Sklepy przed świętami wzajemnie się pilnują? Wiele z promowanych produktów ma identyczne ceny
Instytut Badawczy ABR SESTA i Grupa Mobilna Qpony-Blix porównały obecne ceny 20 produktów, które były najczęściej promowane przed zeszłorocznymi świętami. Tym razem najtańsze artykuły znaleziono w hipermarketach - E.Leclerc, Auchan oraz Tesco. Zaraz za nimi uplasował się Aldi. Biedronka zajęła 7. miejsce, a Lidl - 12. Różnica między pierwszym i ostatnim sklepem w całym rankingu wynosi prawie 30 proc. Najdrożej wyszło w Piotrze i Pawle. Zestaw ww. artykułów średnio najwięcej kosztował w supermarketach. Widać też, że sklepy dopasowują swoje ceny do konkurencji. Dla przykładu, koszt zakupu bananów był identyczny co do grosza w 12 sieciach. Tego typu przypadków jest więcej na rynku.
- Koszyk produktów, które były najczęściej promowane w zeszłym roku przed Bożym Narodzeniem, znajdziemy w sieci E.Leclerc w cenie 100,42 zł, potem - w Auchan - 102,41 zł, a następnie w Tesco - 105,36 zł. Trzeba zauważyć, że porównywane ze sobą artykuły marek narodowych mają duży udział w strukturze sprzedaży hipermarketów. Wynika to z lepszych możliwości negocjacyjnych w porównaniu do tych, jakie mają supermarkety. Z kolei dyskonty częściej przyciągają klientów promocjami na towary marek własnych - mówi Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Co ciekawe, Aldi ma 4. miejsce. I jest to najlepsza pozycja, jaką uzyskał dyskont w tym zestawieniu. Najwięksi gracze z tego formatu byli dużo dalej. Jednak rozbieżność miedzy ww. siecią a Biedronką jest niewielka, bo wynosi zaledwie 1,77 zł, czyli ok. 1,5 proc. Przewaga cenowa Aldi nad Lidlem i Netto również jest nieduża. Zatem nie mamy do czynienia ze zjawiskiem całkowicie odstających od siebie cen, tylko z różnicami w obrębie kilku produktów.
- Najtańszy i najdroższy sklep w całym zestawieniu dzieli aż 29 proc. Ale trzeba pamiętać o tym, że reprezentują one odmienne formaty. Hipermarket E.Leclerc może mieć zupełnie inne relacje z dostawcami niż supermarket delikatesowy Piotr i Paweł. Ten ostatni od lat jest postrzegany przez klientów jako punkt sprzedaży asortymentu premium. Moim zdaniem, na ceny sprzedawanych w nim produktów wpływają m.in. lokalizacje placówek. Dosyć często mieszczą się one w centrach handlowych, gdzie dużo płaci się za wynajem - stwierdza Marcin Lenkiewicz, wiceprezes Grupy Mobilnej Qpony-Blix.
Patrząc na poszczególne formaty, można zauważyć, że ww. koszyk produktów jest średnio najtańszy w hipermarketach - 106,15 zł. Więcej trzeba za niego zapłacić w dyskontach - 110,53 zł, a także w supermarketach - 114,15 zł. Zdaniem Macieja Ptaszyńskiego, dyrektora generalnego Polskiej Izby Handlu, powodem najniższych cen w hipermarketach jest to, że znajdują się obecnie w najtrudniejszej sytuacji rynkowej ze wszystkich formatów handlowych. Malejąca popularność tego typu sklepów wśród klientów sprawia, że muszą agresywnie walczyć o ich uwagę.
- W większości hipermarketów widzimy dużo promocji na analizowane produkty - średnio 7. W supermarketach jest ich zdecydowanie mniej - ok. 5 na 20 topowych artykułów. A Simply oraz Piotr i Paweł oferują tylko po 1. Z kolei dyskonty mają statystycznie 3 rabaty. Liczba obniżek jest mocno związana z szerokością asortymentu i wagą marki własnej. Hipermarkety mają szeroki asortyment, obszerne gazetki i wiele przestrzeni na ekspozycję dodatkowo promowanych towarów. Pozostałe formaty nie posiadają już takich możliwości - wyjaśnia prezes Starzyński.
Z kolei Maciej Ptaszyński dodaje, że problemy hipermarketów potęguje dominacja dyskontów, wspieranych często przez producentów stosujących wobec nich bardzo preferencyjną politykę cenową i asortymentową. Dlatego próba nawiązania z nimi walki cenowej wydaje się logicznym rozwiązaniem dla hipermarketów, choć bez wątpienia jest to kosztowny i mało wydajny sposób na poprawę sytuacji.
- Uważam, że sieci jak najbardziej biorą pod uwagę to, co było promowane w zeszłym roku przed świętami. Powinny ponowić rabaty na te artykuły, które najbardziej przyciągały klientów do sklepów przed zeszłą Wigilią. Wystarczy, że postawią na tradycyjne produkty, potrzebne do przygotowania wieczerzy. Konsumenci będą sprawdzali ich ceny w dostępnych narzędziach. I na podstawie kilku wyników wybiorą sieci, w których zrobią największe zakupy - przewiduje Marcin Lenkiewicz.
Widać też, że sieci mocno pilnują się, żeby niektóre towary miały wręcz identyczne ceny. Dla przykładu, Jacobs Cronat Gold kawa rozpuszczalna 200g słoik kosztuje po promocji dokładnie 17,99 zł aż w 2 sieciach, tj. w Intermarche i Stokrotce. Dodatkowo produkt występuje również w cenie promocyjnej 18,99 zł w Biedronce i w hipermarketach Tesco. Ten artykuł jest dość drogi przy jednorazowym zakupie, więc stanowi dla klientów ważny argument przemawiający za wyborem określonego sklepu.
- Banany w cenie 2,99 zł/kg też występują w 3 sieciach. Oferują ją Piotr i Paweł, Polomarket oraz Stokrotka. Jednak jeszcze ciekawsze jest to, że aż 12 sklepów sprzedaje je dokładnie za 3,99 zł/kg, a 2 sieci - za 3,98 zł. Jest to klasyczne wykorzystanie psychologicznej bariery pełnej ceny. Klient widzi np. końcówkę 99 gr. i zapomina o tym, że faktycznie płaci 4 zł a nie tylko 3 - podkreśla Sebastian Starzyński.
Z badania również wynika, że Kujawski olej z pierwszego tłoczenia występuje w identycznej cenie promocyjnej 4,99 zł w 2 sieciach, tj. w E.Leclerc i w Carrefour Market. W przeciwieństwie do ww. bananów, które mogą mieć różne gatunki, marki i certyfikaty, ten produkt ma w miarę stabilne ceny na rynku. Zdaniem ekspertów, sieci zwykle decydują się na jeden z optymalnych punktów cenowych z końcówką 99 groszy. I to nie jest zaskakujące.
- W całym zestawieniu najwięcej promocji ma E.Leclerc - aż 10 towarów na 20 badanych. Trzeba dodać, że są to rabaty od stosunkowo niskich cen, co daje sieci pozycję lidera w rankingu. Auchan nie bardzo od niej odstaje. Obaj gracze mają też wyraźnie niższe ceny od średniej wartości koszyka, czyli 111,12 zł. Natomiast ciekawym przypadkiem jest Kaufland, który plasuje się na 5. miejscu, ale nie ma praktycznie żadnych promocji. Zapewne chce przyzwyczaić klientów do niedrogich zakupów bez obniżek - analizuje ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Tymczasem Stokrotka ma aż 9 promocji, ale pomimo takiej liczby nie oferuje zbyt atrakcyjnych cen produktów z ww. koszyka. Jest to możliwe, bo rabaty w tej sieci nie są głębokie i najważniejszy jest ich cel psychologiczny. Jak podsumowuje Marcin Lenkiewicz, klienci bywają tak zadowoleni ze znalezionej obniżki, że czasem nawet nie weryfikują tego, czy zakup faktycznie im się opłaca. Jednak taka nieuwaga zdarza się już coraz rzadziej, bo konsumenci stają się przecież coraz bardziej świadomi.
Badanie zostało przeprowadzone w 11 miastach w dniach 5-12.12.2018 roku. Porównanie cen przeprowadzono w 4 dyskontach, 5 hipermarketach i 9 supermarketach.
