Stadiony z kasą

Wielu określa piłkę nożną mianem współczesnej religii. Coś w tym jest: wystarczy spojrzeć na trybuny południowoamerykańskich stadionów. Sukcesy sportowe, odnoszone szczególnie na dużych imprezach, dowartościowują całe narody i promują państwa. Zwłaszcza te mniejsze, leżące na krańcach świata. Nie brak więc i takich opinii, że zwycięstwo w prestiżowych, międzynarodowych zawodach może przynieść im większe korzyści niż wygrana w lokalnym konflikcie zbrojnym. I bardzo dobrze, nawiasem mówiąc...

Zawodowy sport, w tym głównie piłka nożna, jest też dynamicznie rozwijającym się biznesem. Inwestowanie w sport wymaga jednak cierpliwości. Powinno być działaniem obliczonym na efekt w dłuższej perspektywie. Budowanie marki, kreowanie wizerunku poprzez sport musi więc być przedsięwzięciem długofalowym i dokładnie zaplanowanym. A do tego obarczonym sporym ryzykiem: bywa, że przegrywają murowani nawet faworyci.

Sport to także biznes rozumiany w kategoriach jak najbardziej dosłownych. Marek Rozkrut, główny ekonomista i partner w EY, dowodzi też, że przynosi inwestorom kolosalne dochody, ma wpływ na jakość życia lokalnych - i nie tylko lokalnych - grup społecznych. Oto z ligą francuską związanych jest bezpośrednio ponad dwadzieścia tysięcy miejsc pracy; z brytyjską Premier League - sto tysięcy. Z podatków od dochodów wygenerowanych przez tę ostatnią, można by wypłacać pensje 93 tys. policjantów. Czyli niemal wszystkim, którzy służą w Anglii i Walii.

Wydarzenia sportowe to także rozwój turystyki, gastronomii i hotelarstwa, funkcjonowanie środków masowego przekazu. Mają bezpośredni wpływ na przemysł gier komputerowych i oczywiście branżę bukmacherską. Działalność klubów ma też duże znaczenie dla regionów i gmin.

- Ważne, aby patrzeć nie tylko na efekty ogólnokrajowe, ale i lokalne - podkreśla Marek Rozkrut. - Piłkarska liga może bowiem dawać na przykład 0,4 proc. miejsc pracy w skali całej gospodarki, ale aż 15 proc. w powiecie i jeszcze więcej w skali gminy.

Przykład Premier League pokazuje, jak różnorodne mogą być pozasportowe korzyści wynikające ze sportowej rywalizacji. A do niedawna mówiło się tylko o tych zdrowotno-kulturowych.

- Z powodzeniem da się mierzyć konkretne, ekonomiczne efekty rozgrywek sportowych - potwierdza Marek Rozkrut.

Wśród tych z górą stu tysięcy stanowisk pracy, powiązanych z futbolem brytyjskim, 62 tys. jest w samych klubach i spółkach zarządzających rozgrywkami. Pozostałe znajdują się w spółkach zarządzających stadionami, w firmach cateringowych i w wielu innych podmiotach gospodarczych. To między innymi dlatego tamtejsze stadiony są schludne i wygodne, a kibice przychodzą na nie również wtedy, gdy ich drużynie "nie idzie".

U nas w Polsce sporo mówi się ostatnio o funkcjonowaniu nowych stadionów. Marcin Herra, wiceprezes Związku Piłki Ręcznej w Polsce, który wcześniej zarządzał Stadionem Narodowym w Warszawie, wspomina początek swojej przygody z tym obiektem.

- Najpierw mówiono, że nie osiągnie on dobrych wyników ekonomicznych, bo nie przypisano do niego żadnego klubu - mówi z uśmiechem. - W kwietniu 2014 roku jego wynik operacyjny był jednak dodatni. I wtedy eksperci powiedzieli, że Stadion Narodowy jest na plusie, właśnie dlatego, że nie gra na nim drużyna klubowa. Tak to było....

Herra jest wśród tych, którzy uważają, że wszystko zależy od jakości zarządzania obiektem sportowym.

- Chodzi o to, by klienci przychodzili i byli zachwyceni. Oni uwielbiają płacić za to, że są szczęśliwi - dodaje.

Oczywiście zawsze lepiej, gdy stadion ma partnera tytularnego. W przypadku Narodowego jest nim PGE Polska Grupa Energetyczna. Dlatego oficjalnie nosi nazwę "PGE Narodowy". Od dwóch lat jest samofinansującym się przedsiębiorstwem, a pozyskanie partnera tytularnego było ważnym punktem planu budowania jego potencjału biznesowego. Umowa z PGE obowiązywać będzie do 10 października 2020 roku.

Nowe stadiony powstały nie tylko w tych miastach, które gościły reprezentacje grające na Euro 2012. Nowoczesny i funkcjonalny stadion miejski wybudowano na przykład w Tychach. Tam średnia frekwencja na meczach piłkarskich wynosi około 8 tys. kibiców i jest jedną z najwyższych w kraju, chociaż GKS Tychy nie gra w Ekstraklasie.

- Widać, jak ważna jest infrastruktura. Wszystkie loże przedsiębiorcy wykupili na pniu - zaznacza prezydent Tychów Andrzej Dziuba.

O tym, że posiadanie bogatego udziałowca w postaci spółki Skarbu Państwa ma dobre strony, wiedzą też w Lubinie. Do stadionu, na którym rozgrywa mecze Zagłębie Lubin, 130 mln zł dołożył koncern KGHM. Obiekt wybudowano w latach 2008-2010.

Młodych ludzi oczywiście przyciągają na stadiony przede wszystkim sukcesy klubów, którym kibicują i reprezentacji narodowej. Wygrane biało-czerwonych nakręcają koniunkturę. Po zwycięstwach lepiej sprzedaje się choćby prasa sportowa. Ludzie chcą bowiem przeczytać o tym, jak to nasi dali komuś łupnia. Natomiast porażki, wiadomo - psują sportowy rynek. Wiedzą o tym doskonale w Polskim Związku Piłki Nożnej i potrafią policzyć także biznesowe efekty zwycięstw drużyny Adama Nawałki. Maciej Sawicki, sekretarz generalny PZPN, podkreśla, że związek jest instytucją, która się samofinansuje:

- W 2011 roku nasz budżet nie przekroczył 90 mln zł. Ubiegły rok zamknęliśmy kwotą 180 mln zł. Widzimy rosnący profesjonalizm klubów i to, jak pozytywnie się zmieniają. Rozwój będzie więc trwał.

W sezonie ligowym 2015/2016 to Legia Warszawa zdobyła Puchar Polski i sięgnęła po mistrzostwo kraju. Bogusław Leśnodorski, jej współwłaściciel i prezes, mówi o rosnącej frekwencji na meczach. W rozgrywkach zakończonych podwójnym sukcesem Legię dopingowało na jej stadionie ponad 542 tys. osób. Rok wcześniej - o prawie 68 tys. mniej. Średnia liczba kibiców na meczu wzrosła o niemal 2,5 tys. Klub sprzedaje coraz więcej koszulek i pamiątek. Nie tylko w Polsce.

- Tam, gdzie są za granicą skupiska Polonii, też pamiętają o Legii - podkreśla prezes Leśnodorski.

Generalnie rzecz biorąc, ludzie coraz chętniej chodzą na stadiony. Także dlatego, że identyfikują się z miastem, z regionem, z którego pochodzą. A stadion jest miejscem, gdzie można to zamanifestować. Zwraca na to uwagę Dariusz Marzec, prezes Ekstraklasy. Jego zdaniem w ten sposób buduje się więzi społeczne. Ma rację: aż 66 proc. Niemców uważa, że klub piłkarski to najlepsze miejsce do integracji społecznej. I niemieckie stadiony są pełne.

- W Polsce frekwencja na meczach Ekstraklasy rośnie. W tym roku średnia to ponad 10 tysięcy widzów na mecz - wylicza Dariusz Marzec.

Piłka nożna jest najpopularniejszą dyscypliną sportową w Polsce. Budzi też największe emocje. Sponsorem naszej reprezentacji jest Grupa Lotos. Stosowną umowę podpisano 17 lutego 2015 r. na Stadionie Narodowym w Warszawie. Będzie ona obowiązywać do 31 grudnia 2018 roku. Na jaką kwotę opiewa, dokładnie nie wiadomo, ale tu i ówdzie można usłyszeć, że chodzi o 40 mln zł.

- W sponsorowanie polskiej reprezentacji powinny angażować się także inne, największe polskie koncerny - uważa Marek Profus, prezes firmy Profus Management, wydawcy tygodnika "Piłka Nożna". - To czysty, opłacalny biznes. Niestety wielu prezesów państwowych koncernów uważa, że byłyby to wyrzucone pieniądze. Nic bardziej błędnego....

Wiele osób, spoglądając na listę sponsorów naszej piłkarskiej reprezentacji, pewnie przypomni sobie markę sieci sklepów Biedronka. Alfred Kubczak, dyrektor ds. korporacyjnych jej właściciela, spółki Jeronimo Martins Polska, przyznaje, że firma decyzję o zaangażowaniu się w sport podjęła wiele lat temu. Uznała bowiem, że potrzebuje do tego przedsięwzięcia o wymiarze społecznym. Po stosownych analizach okazało się, że to właśnie piłka nożna będzie najwłaściwszym medium. Między innymi dlatego, że jest sportem egalitarnym i ma stałych, wiernych kibiców.

- Dzięki sportowi nasza marka wzbogaciła się o wartości społeczne - zaznacza Alfred Kubczak. - Powstała możliwość sprzedawania produktów związanych ze sportem, z wizerunkami zawodników. Ważny jest też efekt kuli śnieżnej, zarażanie sportową pas-ją. Sport, w tym piłka nożna, będzie mieć coraz większy wpływ na całą gospodarkę - podsumowuje.

Analitycy oceniają, że wokół piłki nożnej działa stabilny, rosnący biznes. Oczywiście jest w tej mierze jeszcze wiele do zrobienia. Polski rynek gier i zakładów jest wart 5,2 mld złotych, ale w 90 procentach należy on do szarej strefy, czyli firm oferujących usługi bez licencji Ministerstwa Finansów. Co roku, w związku z tym, że w Polsce nie blokuje się hazardowych stron internetowych, z kraju wypływa około 500 mln zł. Stąd liczne postulaty zmian w tak zwanej ustawie hazardowej.

Wśród propozycji nowych regulacji jest między innymi blokowanie stron nielicencjonowanych operatorów lub płatności dla takich operatorów, co mogłoby przynieść około 300 mln zł dodatkowych wpływów do budżetu. Inny postulat to wprowadzenie pięcioprocentowego podatku od obrotu bez blokowania operatorów offshore, co skutkowałoby kwotą ponad 550 mln zł, ewentualnie wprowadzenie dwudziestoprocentowego podatku od przychodów brutto z gier i zakładów online, co dałoby dodatkowe wpływy do budżetu rzędu 454 mln zł. Postulujący zmiany wskazują, że chodzi o rozwiązania z powodzeniem stosowane już w innych krajach Unii Europejskiej.

Jerzy Dudała

Więcej informacji w portalu "Wirtualny Nowy Przemysł"