Szeptać każdy może?

Wielu obserwatorów uznało akcję za ruch społeczny.Gdy wniosek o skrócenie czasu pracy w piątki, kosztem wydłużenia w inne dni, trafił do minister pracy i polityki społecznej Joanny Kluzik-Rostkowskiej, okazało się, że za wszystkim stała agencja Ciszewski PR, która na zlecenie Kompanii Piwowarskiej przeprowadziła niecodzienną kampanię piwa Lech - "Nadchodzi piątek. Będzie się działo". Jej celem było zbudowanie skojarzenia tej marki z weekendem, wypoczynkiem i dobrą zabawą."Uwolnić piątek" to jeden z bardziej spektakularnych przykładów wykorzystania marketingu szeptanego, który coraz szybciej staje się potężnym orężem w rękach specjalistów od reklamy. Na czym polega jego siła?- To promocja marki poprzez stymulowanie odbiorców przekazu nie tylko do zakupu produktu, lecz i do rozprzestrzeniania pozytywnych informacji o nim - przytacza jedną z definicji Marek Piotrowski, dyrektor zarządzający agencji FFCreation, która w dorobku ma między innymi kampanię "Nadchodzi4" (przy wprowadzaniu na rynek marki Play), a wcześniej Heyah.Według Marka Piotrowskiego, mówiąc o marketingu szeptanym, można wymienić trzy najważniejsze pojęcia: word-of-mouth, viral oraz buzz marketing. - Pierwsza grupa działań bazuje na naturalnej skłonności ludzi do polegania na rekomendacjach zaufanych osób - wyjaśnia. - Są to zarówno bliscy, jak i liderzy opinii oraz niezależni eksperci.Tę tezę potwierdzają badania.

Gdy zapytano amerykańskich studentów, jaka metoda poznawania nowych produktów jest przez nich preferowana, aż 59 proc. z nich uznało, że marketing szeptany. Na drugim miejscu znalazła się telewizyjna reklama - 39 proc., a tylko 8 proc. osób wskazało firmową stronę internetową. Rekomendacje okazały się więc najbardziej "ludzką" formą reklamy - konsument chętniej uwierzy opinii znajomych czy ogólnie uznanych autorytetów niż standardowej reklamówce.Szczególnie młodzi ludzie są podatni na wpływ liderów opinii (z własnej woli przekonujących, co jest modne, a co nie) i trendsetterów (tych, którzy mody tworzą). Żeby być bliżej młodzieży, firmy tworzą grupy tzw. ambasadorów marek.

Zapraszają ludzi do testowania wyrobów jeszcze przed wypuszczeniem ich na rynek i relatywnie niskim kosztem zjednują sobie sympatię osób, które w ramach wdzięczności, zupełnie naturalnie, reprezentują potem ich brand. Przedstawiciele firm zgodnie zarzekają się, że jedyną nagrodą dla tych osób jest sama możliwość współpracy z marką i otrzymywanie produktów do testów - nigdy zaś pieniądze. Nie ma mowy o prowizji za sprzedaż czy podobnych praktykach.

To sprawia, że ambasadorzy marki nie robią niczego na siłę, ich działanie jest wyważone, choć czasem spontaniczne. Czysty marketing wirusowy opiera się z kolei na ludzkiej potrzebie dzielenia się z innymi tym co ciekawe, zabawne albo szokujące. Najczęściej formą przekazu jest tekst, zdjęcie, film albo inna treść intrygująca odbiorcę na tyle, że podzieli się nią z otoczeniem. Dzięki internetowi taka wiadomość będzie się rozprzestrzeniać niczym wirus. Przesyłana tak zwaną pocztą biurową (to pojęcie stworzone do opisania setek e-maili, najczęściej ze śmieszną zawartością, rozsyłanych sobie przez pracowników biur) dotrze do ogromnej bazy odbiorców.

Ostatni z głównych rodzajów marketingu szeptanego to buzz marketing, czyli wywoływanie szumu wokół brandu lub produktu. Środkiem do osiągnięcia pożądanego celu może być na przykład ciekawe wydarzenie albo historyjka dotycząca marki. W ten sposób można budować cały jej wizerunek bądź promować określony produkt.Książkowy przykład takiej kampanii buzz marketingu mieliśmy niedawno w Polsce. Widzów Polsatu i TVN zaskoczyły reklamy... spotu reklamowego Coca-Coli. Na jego emisję wybrano najlepszy czas antenowy - tuż przed głównymi wydaniami Faktów w TVN-ie i Wydarzeń w Polsacie. Efekt?- W telewizji filmik obejrzało około 6 mln Polaków, co jest świetnym wynikiem - mówi Dawid Trzeciak, prowadzący blog "Wyróżniaj się lub Zgiń!!!" (www.guerilla-marketing.pl), poruszający temat zjawiska marki i zarządzania nią. - Spot był też dostępny w sieci, co jeszcze zwiększyło jego zasięg.

Zdaniem Dawida Trzeciaka to symptom zmiany podejścia do reklamy. Zamiast zasypywać odbiorcę tradycyjnymi spotami, wokół marki buduje się historię. A ta żyje własnym życiem, dzięki blogo- sferze i serwisom takim jak YouTube. Nie da się ukryć, że mówienie o marketingu szeptanym w większości nawiązuje w ten czy inny sposób do internetu. Wprawdzie początki takiego marketingu sięgają lat 50. ubiegłego wieku (Heineken wynajął wówczas 30 studentów, by chodzili po nowojorskich barach i pytali o jego piwo), ale dopiero YouTube, blogi i, szerzej ujmując, Web 2.0 - pozwoliły mu rozwinąć skrzydła.Według badań firmy Gemius z listopada 2007 r., aż 90 proc. polskich internautów zetknęło się z przekazem wideo w sieci, a 60 proc. choć raz dostało od znajomych link do jakiegoś filmiku.

To właśnie największa przewaga marketingu szeptanego nad tradycyjnym.- Zamiast wymuszać uwagę, co czynią standardowe reklamy, za pomocą odpowiednio przygotowanej treści pobudzamy ciekawość internauty - twierdzi Michał Wolniak, prezes agencji Heureka. - Konsumenci szukają rozrywki, opinii i informacji, wystarczy im to tylko odpowiednio podać. Firmy zajmujące się marketingiem szeptanym często zatrudniają biegłych w obsłudze wirtualnego świata młodych ludzi, którzy otrzymują zadanie dbania o wizerunek marek klientów w sieci.

Nie chodzi o bezpośrednie zachęcanie do zakupu, gdyż takie praktyki prędzej czy później są ukrócane - internauci to bardzo wrażliwa społeczność. Przyjęte do pracy osoby przekazują klientom swojej agencji dane o produktach, uzupełniają czy prostują informacje o nich, zbierają też uwagi od użytkowników, aby przekazać je producentowi.W sieci dyskutuje się niemal o wszystkim. Począwszy od analizy atrakcyjności ofert kredytów, poprzez ocenę telewizorów LCD, na zapytaniach o skuteczność działania leków na potencję skończywszy.

Dla wielu osób urządzających mieszkanie internet jest pierwszym źródłem informacji, jeżeli chodzi o wybór sprzętów RTV i AGD czy firmy układającej podłogi. - Są branże, w których prowadzenie działań tego typu jest łatwiejsze, jak rozrywka, i trudniejsze, jak farmaceutyka - mówi Michał Rószkiewicz, project manager w Ostryga e-ntertainment, agencji specjalizującej się w budowaniu wizerunku firm poprzez rozrywkę w internecie. - Większa grupa docelowa zwiększa szansę na skuteczną akcję.

O tym, jak wrażliwi na oszustwo są użytkownicy globalnej pajęczyny, zapomniała firma Sony, która w 2006 r. przeprowadziła kampanię pod tytułem "All I Want for Xmas Is A PSP" ("Wszystko, czego chcę na święta, to PSP"). Był to blog prowadzony przez dwójkę nastolatków, którzy pragnęli, żeby świat przekonał rodziców jednego z nich do zakupu pod choinkę konsoli do gier PSP. Szybko przesadzono w podawanych treściach i internauci zaczęli podejrzewać podstęp. Jak się potem okazało - słusznie. Blog był dziełem specjalistów od marketingu szeptanego, którzy z jednej strony chcieli w młodych wzbudzić pragnienie posiadania konsoli, a z drugiej - podpowiedzieć ich rodzicom, co może być najlepszym prezentem na Gwiazdkę.

W rezultacie firma naraziła się na utratę wiarygodności i budowanego przez wiele lat wizerunku. Swojego fałszywego bloga miały również Wal-Mart i McDonald's. Ich żywot - podobnie jak w wypadku Sony - zakończył się rozszyfrowaniem przez internautów.- Dlatego każda akcja z zakresu marketingu szeptanego powinna być przejrzysta - zaznacza Michał Wolniak.

- Udawanie bezstronnego internauty zwykle zostaje zdemaskowane.Na drugim biegunie działań stoi amerykański Blendtec, producent sprzętu kuchennego. Krótkie spoty pod tytułem "Will it blend?" pokazują, że blender tej firmy zmieli naprawdę wszystko, od włączonego paralizatora czy piłki golfowej do... iPhone'a oraz iPoda. Nikt nie ukrywa, że filmiki robi Blendtec, a mimo to ich popularność przebiła nawet oczekiwania twórców - ten z iPodem tylko na YouTube obejrzano ponad pięć milionów razy. Twórcy mają dystans do siebie i poczucie humoru, a jedynym przedmiotem, jaki pokonał Blendteca, okazała się figurka niezniszczalnego Chucka Norrisa.

Na rodzimym rynku głośno swego czasu było o Banku BPH. Kilka miesięcy po zakończeniu klasycznej kampanii reklamowej, której przekazem była dostępność kredytów, w sieci pojawiła się alternatywna wersja spotu. W oryginale mało zarabiającemu klientowi pracownica banku mówi: "zapraszam do kasy". W wersji alternatywnej każe mu "wyp...dalać". W środowisku rozgorzała burza. Bank wydał oficjalne oświadczenie, informując, że to nieautoryzowana wersja reklamówki i zrobi wszystko, żeby zniknęła z sieci. I rzeczywiście, szybko usunięto ją z co bardziej popularnych serwisów. Mimo to filmik można znaleźć do dzisiaj. Według części obserwatorów, akcja od początku do końca była zaplanowanym marketingiem wirusowym.

Mają o tym świadczyć oryginalność i dobra jakość nagrania - z ruchu warg widać wyraźnie, że aktorka grająca rolę pracownicy banku naprawdę mówi to, co słychać. Można odnieść wrażenie, że taka reklama to klęska dla firmy. Lecz należy pamiętać, że wszyscy potraktowali ją jak żart. I choć o banku było głośno, to wcale nie w negatywnym kontekście.Coraz popularniejszą formą marketingu szeptanego jest marketing przez wiedzę - przekazanie użytkownikowi merytorycznych treści związanych z marką.

Serwis o inwestowaniu, prowadzony przez producenta masła, to nie jest dobry pomysł. Ale strona o motoryzacji, za którą stoi producent samochodów, może się okazać sukcesem.Od dawna działalność taką prowadzi producent akumulatorów Centra. Dzięki serwisowi Akumulator.pl wzmacnia wizerunek firmy fachowej, znającej się na tym, co robi. Ciekawym przypadkiem była Biurowa Telewizja Śniadaniowa 10am.tv. Codziennie o 10 rano na stronie pojawiał się filmik z przepisem na kanapkę dnia, a jedynym przekazem reklamowym było to, że kanapki przygotowywano z pieczywa Schulstad.- Nikt tego nie ukrywał, wyraźnie widoczne było logo; jasno deklarowaliśmy, kto jest sponsorem 10am.tv - wyjaśnia Michał Wolniak (kierowana przez niego Heureka była wydawcą serwisu). - Zamiast klasycznych reklam po prostu pokazaliśmy widzom, co dobrego można zrobić z pieczywa Schulstad.

Doświadczenie Wolniaka chce wykorzystać BRE Bank. W najbliższym czasie wystartuje serwis bizsupport (www.bizzsupport.pl), będący merytorycznym wsparciem dla klientów banku. - Chcielibyśmy, aby dzięki wiedzy zdobytej w naszym serwisie użytkownik uzyskał wyższą świadomość biznesową oraz poszukiwał nowych rozwiązań dla siebie i swojej firmy - mówi Maciej Kostro, kierujący wydziałem komunikacji internetowej BRE, odpowiedzialny za projekt ze strony banku.Serwis ma się składać zarówno z porad dotyczących prowadzenia firmy, jak i katalogu artykułów o tej tematyce. - Starannie opracowujemy opisy sukcesów naszych klientów - dodaje Maciej Kostro. - W ten sposób chcemy ich dowartościować, pokazać, że ich sukces jest sukcesem BRE.Najlepsze nawet pomysły na kampanię marketingu szeptanego nie mają jednak większych szans powodzenia bez merytorycznej podstawy przekazu.- Bazą każdej akcji musi być dobry produkt; marketing wirusowy jest tylko nośnikiem - zastrzega Michał Wolniak. - Nie można szeptanką całkowicie zastąpić klasycznej reklamy. Jest ona uzupełnieniem dla tradycyjnych działań.Spoty Plus GSM z udziałem kabaretu Mumio zdobyły ogromną popularność.

Ludzie o nich rozmawiali, przesyłano je sobie w internecie. Dzięki wsparciu marketingu szeptanego telewizyjna reklama osiągnęła znacznie większy zasięg, dotarła do szerszej grupy konsumentów. Nie byłoby sukcesu na tę skalę, gdyby firma nie udostępniała spotów na swojej stronie internetowej.Marketing szeptany nie jest jednak perpetuum mobile do wykorzystania zawsze i wszędzie. Niewłaściwie użyty może wyrządzić firmie wiele złego. - Wpadki zdarzają się, gdy działania prowadzone są w nieprzemyślany sposób, są nierzetelne, zbyt intensywne albo już na pierwszy rzut oka są nienaturalne - zauważa Marek Piotrowski.Każdą akcję marketingu szeptanego powinny także poprzedzać badania.- Zaczynamy od szczegółowego monitoringu rynku w celu poznania obecnej sytuacji konkretnego produktu lub marki w sieci - mówi Piotrowski.

Poznanie dotychczasowych opinii i porównanie ich z tymi dotyczącymi konkurencji umożliwia odpowiednie przygotowanie działań marketingowych. - Ważnym krokiem jest dobranie narzędzi, za pomocą których przekaz ma dotrzeć do odbiorcy, a następnie stworzenie społeczności wokół tematu oraz sprowokowanie dyskusji - wyjaśnia Michał Rószkiewicz. - Prowadząc kampanię marketingu szeptanego, należy cały czas być na bieżąco z reakcjami klientów. Internet pozwala, w razie potrzeby, szybko wprowadzać w strategii zmiany będące odpowiedzią na nie.Często różne formy marketingu szeptanego łączą się i przenikają, na dodatek jego definicja nie jest jednoznaczna - jest tyle jej wersji, ile źródeł. Mianem tym określa się coraz więcej akcji, dlatego że jest to po prostu modne. Firmy nie chcą być kojarzone z siermiężnymi reklamami ze "zwykłym proszkiem do prania" w tle. Każda pragnie się pochwalić nowoczesnym marketingiem.

Marcin Krasoń

Siedem zasad dobrego wirusa

czyli jak nie ponieść klęski w prowadzeniu kampanii wirusowej

1. Zbuduj emocje - zadbaj, by film wywoływał jakieś uczucia. Widz nie może pozostać obojętny.

2. Zadbaj o fabułę - daj ludziom coś niespodziewanego, przełam schemat, nie staraj się za wszelką cenę nadążać za standardami.

3. Nie próbuj robić reklamy - nie możesz przesadzić z ilością informacji o twoim produkcie albo firmie. Jeżeli będzie to tylko zwykła reklama, nikt jej dalej nie puści w świat.

4. Nagrywaj kolejne odcinki - gdy pomysł na film będzie trafiony - buduj nawiązania, komentarze, angażuj internautów do parodiowania i komentowania materiału.

5. Pozwól na ściąganie, rozpowszechnianie, wklejanie, modyfikowanie, negowanie, hackowanie czy parodiowanie. Zapomnij o Copyright.

6. Bądź w kontakcie z odbiorcami - inicjuj i stymuluj dyskusje na temat udostępnianych przez siebie materiałów. Nigdy nie usuwaj negatywnych komentarzy, ponieważ pojawią się w innym miejscu, podobnie jak krytyczna opinia o twoich działaniach.

7. Nie utrudniaj i nie zakazuj - jeśli udostępniasz jakiś wirusowy materiał, nie wymagaj od użytkowników rejestrowania się i logowania, ściągania specjalnych programów, podawania e-maili czy jakichkolwiek innych danych. Jednym słowem - robienia czegokolwiek, żeby otrzymać dostęp.

źródło: Think-a-Head, www.thinkahead.pl