Telewizja to guma do żucia dla oczu
25 października minie 60 lat od momentu, w którym Polacy obejrzeli pierwszy, półgodzinny program telewizyjny. Praktycznie od początku istnienia telewizji filmy i programy przerywane były przez reklamy, które dyktowały organizację całej ramówki. Za pierwszy dzień telewizji komercyjnej na świecie uznaje się 1 lipca 1941 r., kiedy to w stacji WNBT pojawił się pierwszy spot reklamowy.
Dziś nie wyobrażamy sobie dnia bez telewizora, ani telewizji bez reklam. To ona kształtuje wyobrażenie o firmach, ich produktach i usługach. Rynek małych i średnich przedsiębiorstw charakteryzuje się silną konkurencją, dlatego bez względu na to, w jakiej branży działa dany podmiot, powinien precyzyjnie zaplanować działania promocyjne. Mass media niosą za sobą ogromne możliwości - za ich pośrednictwem można promować praktycznie każdy produkt.
W przypadku reklam telewizyjnych zasięg, wpływ na odbiorców i konstrukcja spotów powodują, że są one jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji z konsumentami. Dzisiejsze reklamy często szokują i poruszają wiele tematów tabu, mówią o problemach społecznych, polityce i seksie, jednak nie zawsze tak było.
Pierwsze reklamy miały statyczny charakter - ważniejszy był tekst, niż obraz. Były tanie w produkcji i często emitowane na żywo. Początkowo jednoznaczne i rzeczowe, później oparte na tzw. historyjkach z życia, a także rekomendacjach znanych osób. Następnie nawiązywały do tęsknot i marzeń, tzw. lifestyle advertising, jak niezapomniana kampania dla Marlboro, zrealizowana przez agencję Leo Burnett. "Marlboro Man" stał się wówczas symbolem marki, która dzięki kampanii została najlepiej sprzedającą się marką papierosów na świecie. Przykład ten pokazuje, jak odbiorcy utożsamili się z przekazem, a reklama wykreowała kult produktu, co przyczyniło się do wzrostu zainteresowania firm tą formą promocji.
Lata 60. przyniosły kreatywną rewolucję w reklamie. Zaczęto z humorem i ironią poruszać różne tematy, jak religia, polityka, wojna, śmierć. Pojawiły się też reklamy non-profitowe i tzw. reklamy młodzieżowe. W latach 80. uruchomiono telewizję muzyczną i zaczęto emitować wideoklipy, które pomogły komunikować się z nieufnymi wówczas młodymi odbiorcami. Lata 90. z kolei to czas powstawania domów mediowych zajmujących się planowaniem i zakupem mediów. Pod koniec XX w. nastąpiło wiele połączeń i fuzji, co spowodowało umiędzynarodowienie mediów masowych i rynku reklamowego, zaczęły dominować agencje sieciowe. W reklamie ważniejszy stał się obraz, niż tekst, dużego znaczenia nabrała muzyka i jakość techniczna przekazów.
Zmiany na tym polu, a jednocześnie przeobrażenia w strukturze społecznej, stworzyły duże pole do popisu dla przekazu reklamowego. O popularności danego produktu/danej usługi decydują konsumenci - istotny w tym ujęciu staje się pomysł na zaangażowanie ich w kreację, która finalnie przyczynia się do związania potencjalnych klientów z ofertą. Skuteczny przekaz może stać się początkiem rozwoju biznesu opartego na zaufaniu pożądanej grupy docelowej. Poza jakością oferty, preferencjami odbiorców rządzą wyobrażenia, dlatego przekaz reklamowy właściwie dostosowany do ich potrzeb i charakteru działalności firmy pozwala na wypracowanie nowego kanału dotarcia.
Sprawdź bieżące informacje z rynku mediów na stronach Biznes INTERIA.PL
W Polsce działalność reklamowa przeszła duże zmiany, dzięki czemu stała się bardziej dostosowana do panujących realiów i tendencji. Większa świadomość odbiorców doprowadziła także do stworzenia kanału komunikacji będącego niezależną formą promocji firm, kształtujących ich identyfikację. Przekaz telewizyjny, choć mogłoby wydawać się ustępujący ambient marketingowi i komunikacji internetowej, wciąż zyskuje na wartości, czego dowodem jest liczba emitowanych spotów i ich dotarcie do świadomości odbiorców.
- Jakość reklam stale się poprawia, dzięki profesjonalizacji twórców i możliwościom technicznym - uważa Wojtek Maryański, managing director studia filmowego "Tandem Taren-To". - Polski rynek reklamy rozwija się bardzo szybko. Przez kilkanaście lat nadrobiliśmy zaległości, które narastały od dziesięcioleci. Polskie reklamy są naprawdę na światowym poziomie - dodaje Maryański.
Firmy MSP, zamierzające zainwestować w reklamę telewizyjną, powinny podejść strategicznie do procesu kreacji produkcji spotu. Warto pamiętać, że od emisji do skuteczności reklamy jest długa i skomplikowana droga, a reklama TV nie przynosi efektów od razu. Jednak inwestycja w nią zawsze się opłaca. Telewizja kształtuje opinie, wpływa na widzów. A przecież codziennie oglądają ją miliony ludzi, dlatego reklama w telewizji jest jedną z najbardziej skutecznych form dotarcia do konsumentów. Jej konstrukcja przekonuje do zakupu reklamowanego produktu wprost. Połączenie obrazu z dźwiękiem, kolorów, słów, gestów i napisów silnie oddziałuje na zmysły człowieka. W telewizji zareklamować można praktycznie każdy produkt, dlatego spoty telewizyjne są obecnie szeroko stosowane.
Biznes INTERIA.PL na Facebooku. Dołącz do nas i bądź na bieżąco z informacjami gospodarczymi
Możemy wyróżnić kilka rodzajów spotów, jak reklama demonstracyjna, która przedstawia efekty działania produktu albo reklama typu "fragment życia", oparta na zasadzie: kłopot - rozwiązanie - zadowolenie, jak reklamy proszków do prania. Innym typem są rekomendacje, czyli spoty z udziałem znanych osób, które zachwalają walory produktu czy usługi - przykładem może być udział Krystyny Jandy i Marii Seweryn w najnowszej reklamie marki Soraya.
Kolejna forma reklamy to "styl życia", która ma na celu przedstawienie funkcjonowania użytkownika produktu, a nie jego właściwości - są też reklamy oparte na humorystycznym przedstawieniu sytuacji z używaniem danego produktu, a także reklamy animowane. Rekomendacja i styl życia często wykorzystywane są w kampaniach społecznych, np. medialna kampania profrekwencyjna Stowarzyszenia Normalne Państwo i Fundacji "Polska Przedsiębiorcza", w której udział wzięli Maciej Stuhr, Monika Brodka i Jerzy Owsiak - jej celem było namówienie obywateli do udziału w wyborach w 2011 r.
Zenith Optimedia szacuje, że w 2012 r. wydatki na reklamę na świecie wzrosną o 4,8 proc., a wartość globalnego rynku reklamowego na koniec roku sięgnie 489 mld dol. W Polsce, w związku z pozytywnymi prognozami dotyczącymi wzrostu gospodarczego, wydatki na reklamę mają wzrosnąć o ok. 1,9 proc., a wartość rynku reklamowego na koniec 2012 r. ma wynieść 7,27 mld zł. W przypadku reklamy telewizyjnej, wydatki na nią wzrosną o 1,1 proc., głównie dzięki organizacji w Polsce Euro 2012. Organizacja trzeciej co do wielkości sportowej imprezy świata w naszym kraju jest szansą dla całej polskiej gospodarki.
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej skupiają uwagę wielomilionowej publiczności. Umiejętne marketingowe wykorzystanie narzędzi komunikacji, jakie daje Euro 2012 może wpłynąć pozytywnie nie tylko na marki, które podpisały umowy sponsorskie z UEFA. Korzystać z piłkarskich emocji w reklamie, zwiększyć skuteczność prowadzonych działań i wzmocnić własny wizerunek mogą też firmy z sektora MSP, wykorzystując narzędzia komunikacji reklamowej. Nawiązywanie do Euro 2012 w kampaniach reklamowych pozwoli reklamodawcom na wzmocnienie ich zasięgu, zwiększenie zainteresowania odbiorców i budowanie pozytywnego wizerunku.
- Skuteczne wpisanie kampanii reklamowej w kontekst Euro 2012 jest bardzo istotne. Niewykorzystanie tej możliwości jest abstrahowaniem od tego, czym żyją konsumenci. To tak, jakby w okresie świątecznym nie wykorzystywać wizerunku św. Mikołaja - uważa Szymon Gutkowski, managing director w DDB Warszawa.
Reklama telewizyjna daje szerokie możliwości promocji wielu sektorom gospodarki. Firmy, które nie są gotowe na długą reklamę w znanej stacji, mogą skorzystać z lokalnej telewizji. Koszty takiej reklamy są w zasięgu większości MSP. Inwestując w nią firmy zyskują szeroki zasięg, możliwość reklamowania praktycznie każdego produktu i wpływ na odbiorców, który gwarantuje konstrukcja spotów. Niewykorzystywanie tych możliwości byłoby nieodpowiedzialne, bo - jak pisze Zbigniew Bajka - reklama "jest stałym już składnikiem mediów, z którymi na co dzień obcujemy, stałym elementem naszego codziennego życia".
Marta Wawrzeniecka
