W jaki sposób polskie biura podróży wykorzystują Google Adwords

Z tego powodu postanowiliśmy sprawdzić czy i w jaki sposób największe polskie bura podróży wykorzystują Google do promocji swoich produktów i usług. Do naszego badania wybraliśmy pięć największych biur podróży pod względem ilości wygenerowanego w 2013 roku przychodu według rankingu Rzeczpospolitej. Brane przez nas pod uwagę biura podróży to:

* Itaka; * Rainbow Tours; * Tui Poland; * Wezyr Holidays; * Neckermann.

Aby określić, która z tych marek dysponuje największym potencjałem w wyszukiwarce możemy wykorzystać darmowe, ogólnodostępne narzędzie - Google Trends.

Jak widać na poniższym wykresie największą popularnością w wyszukiwarce cieszy się biuro podróży Itaka, które znacznie przebija swoich konkurentów, jeśli chodzi o liczbę zapytań do Google na frazy będące nazwą danego biura. Na drugim miejscu uplasowało się biuro podróży Tui Poland. Rozkład zapytań na pozostałe zapytania brandowe jest w tym przypadku bardzo podobny. Co ciekawe w ostatnich 90 dniach liczba zapytań na frazę Itaka rośnie o wiele intensywniej, niż w przypadku pozostałych nazw.

Jeśli przyjrzeć się bliżej rozkładowi zapytań w całym 2013 roku widzimy, że w zeszłym sezonie Itaka była najpopularniejszą z badanych fraz w wyszukiwarce. Na drugim miejscu pod względem ilości zapytań internauci szukali biura Tui. Zapytania: Neckermann, Rainbow i Wezyr cieszyły się już znacznie niższym zainteresowaniem użytkowników wyszukiwarki Google.

Ciekawe dane prezentuje poniższy wykres. Okazuje się, że liczby zapytań brandowych rosły sukcesywnie w okresach wakacyjnych do 2012 roku. Rok później zapytań związanych z nazwą danego biura było nieco mniej.

Celem naszego badania było wykazanie czy i w jakim stopniu największe biura podróży w Polsce wykorzystują Google Adwords do reklamy w wyszukiwarce. Sprawdziliśmy obecność na frazy brandowe oraz na najważniejsze zapytania związane z turystyką.

Jeśli chodzi o zapytania na frazy będące nazwą danego biura to zostawmy na boku toczące się dyskusje, czy opłacalne jest reklamowanie na tego typu zapytania, w przypadku, gdy i tak jesteśmy obecni na pierwszym miejscu w wynikach organicznych. Zakładając, że zawsze jest to opłacalne sprawdziliśmy obecność w wyszukiwarce na zapytanie będące nazwą danego biura podróży.

Okazuje się, że trzy z pięciu badanych biur reklamują się na frazy brandowe. Biuro podróży Rainbow Tours jest widoczne na pełną nazwę firmy jednakże na samo słowo Rainbow reklamy tego biura nie są widoczne.

Jeśli chodzi o same teksty reklamowe, to we wszystkich przypadkach są one rzetelnie przygotowane. Reklamy zawierają wyróżniki firmy, oraz wezwanie do działania. Dodane są także rozszerzenia lokalizacji, oraz rozszerzenia linków do podstron.

Według danych zgromadzonych przez Ministerstwo Sportu i Turystyki główne kierunki wyjazdów Polaków w celach typowo turystycznych w 2013 roku to: Chorwacja, Włochy, Niemcy, Hiszpania i Grecja. Sprawdziliśmy obecność największych biur podróży na frazy związane z tymi kierunkami. Aby wyniki badania były bardziej czytelne opracowaliśmy pewną punktację. Za obecność na pierwszym miejscu w Google dane biuro otrzymywało 11 punktów, reklamie na drugim miejscu przyznawaliśmy 10 punktów, reklama na trzecim miejscu była premiowana 8 punktami itd.

Jak widać na powyższej tabeli reklamy tylko trzech z pięciu największych biur podróży wyświetliły się na badane zapytania. Reklama biur podróży Wezyr i Neckermann nie pojawiła się ani razu. Jeśli chodzi o obecność w Google Adwords to zdecydowanie najlepiej wypadło biuro podróży Tui, którego reklamy widoczne były na zdecydowaną większość badanych zapytań. Co więcej reklamy Tui pojawiały się na wysokich pozycjach. W trzech przypadkach tekst reklamowy Tui znajdował się na pierwszej pozycji w Google Adwords.

Wychodzi na to, że aby być jednym z największych graczy na rynku wcale nie trzeba intensywnie reklamować się w Google Adwords. Jednakże jest bardzo prawdopodobne, że zarówno Neckermann, jak i Wezyr zwiększyliby swoje przychody inwestując budżety reklamowe w Google Adwords.

Mamy świadomość, że przeprowadzone przez nas badanie było dosyć ogólne. Wybraliśmy tylko najważniejsze frazy, pomijając cały długi ogon. Nie poruszaliśmy też kwestii skuteczności kampanii. Można prowadzić skuteczne kampanie bez wykorzystania najważniejszych zapytań w danej kategorii. Chodziło nam bardziej o pokazanie potencjału jaki drzemie w tej branży i sprawdzenie, czy najwięksi gracze wykorzystują go w pełni. Przeprowadzona analiza daje pewien obraz wykorzystywania przez polskie biura podróży kanału Google Adwords.

Marcin Obrzut, specjalista ds. SEM