Wielkanocne zakupy przez internet coraz bardziej popularne

Według szacunków PMR w 2013 roku rynek internetowych zakupów spożywczych w Polsce był wart ok. 450 mln zł. O dużym potencjale rozwoju tego segmentu świadczy m.in. niewielki udział e-grocerów w całym rynku spożywczym w naszym kraju. W ubiegłym roku było to zaledwie 0,1-0,2 proc., czyli 5-krotnie mniej, niż wynosi średnia europejska (1,5 proc.) i aż 20-krotnie mniej niż w Wielkiej Brytanii, która była pod tym względem liderem. Co ważne ten segment wciąż się rozwija: według PMR prognoza wzrostów w najbliższych latach będzie dwucyfrowa.

Jak wynika z raportu eCommerce Internet Standard, e-delikatesy stanowią jedną z najmniej popularnych kategorii polskiego e-commerce. Pomimo to, w ciągu ostatnich kilku lat ich ilość powoli, acz systematycznie wzrasta. Potencjał jaki niesie za sobą internet dostrzegają sieci handlowe: w 2012 roku co drugie przedsiębiorstwo handlujące artykułami spożywczymi zdeklarowało, iż traktuje internet jako dodatkowe wsparcie kanału tradycyjnego. Powyższe dane pokazują, jak olbrzymi i niewykorzystany potencjał kryje się w e-grocerach.

Badania Gemiusa potwierdzają, że chociaż rośnie liczba osób kupujących żywność w sieci, decyzjom zakupowym wciąż towarzyszy wiele wątpliwości. Konsumenci obawiają się nieświeżości produktów (52 proc.) oraz braku możliwości zobaczenia lub dotknięcia artykułu (51 proc.). Badani ograniczają również zakupy w sieci ze względu na zbyt wysoki koszt dostawy (35 proc.) oraz długi czas oczekiwania na przesyłkę (21 proc.).

Pomimo obaw konsumentów, w okresie Wielkanocnym obserwuje się wzrost sprzedaży w branży spożywczej, również w sklepach online: w zależności od e-sklepu kształtujący się na poziomie od kilkunastu do nawet 50 proc. - Największy szczyt zakupowy przypada na Wielki Tydzień. W niektórych dzielnicach w przypadku poszczególnych kategorii produktowych w tym okresie wzrosty sięgają kilku tysięcy procent - mówi Grzegorz Bielecki, członek zarządu Frisco.pl. - Wzrost sprzedaży dotyczy wielu kategorii produktów, ze szczególnym uwzględnieniem produktów niezbędnych do przygotowania świątecznego stołu, np. wędlin, mięsa, jaj czy majonezu - mówi Adam Królikowski z dodomku.pl. Preferencję konsumentów potwierdza Stanisław Krzaklewski, dyrektor Alma24.pl: - Charakterystyczna jest zmiana w wybieranym przez klientów asortymencie: znaczenie więcej sprzedajemy produktów do pieczenia, wędlin i mięs oraz produktów dostępnych tylko w Almie - ocenia. Wśród chętnie kupowanych produktów nie zabrakło barszczu białego. - Największe zmiany zauważyć można zdecydowanie w przypadku żurku. W miesiącu świątecznym pojawia się on niemal we wszystkich zamówieniach składanych w e-supermarkecie, podczas gdy miesiąc wcześniej ten specjał zawiera ok. 14 proc. zamówień - komentuje przedstawiciel Frisco.pl. Natomiast Rafał Jackiewicz z bdsklep.pl, twierdzi, iż w tym okresie klienci wybierają najczęściej produkty do sprzątania domu, artykuły spożywcze i zabawki dla dzieci.

Okres przedświąteczny zawsze wiąże się z większym zainteresowaniem zakupami. Linia promocyjna e-delikatesów często więc pokrywa się z tą proponowaną przez sklepy stacjonarne. - W serwisie Tesco Ezakupy klienci korzystają z tych samych promocji, co w hipermarketach. Produkty typowo świąteczne eksponowane są mocno na głównej stronie serwisu - wynika to oczywiście z naszych własnych analiz sprzedaży, które wskazują nam, jakich produktów klienci szukają w pierwszej kolejności. Korzystamy także - mocniej niż w innych sezonach - z reklamy displayowej i AdWords - komentuje Michał Sikora, kierownik ds. komunikacji zewnętrznej Tesco. Niektóre e-sklepy łączą standardową promocję przedświąteczne z działaniami wizerunkowymi. Bdsklep.pl rozpoczął swoje działania już 1 kwietnia prowadząc wizerunkową kampanię offline "Zakupy na Twoich zasadach", zachęcającą konsumentów do zapoznania się z ofertą e-delikatesu. Przed Wielkanocą sklep oferuje również darmową dostawę i kupno najpopularniejszych produktów z rabatem. -Najważniejsza jest odpowiedź na pytanie czego oczekują od nas klienci.

Dlatego szczegółowo analizujemy preferencje zakupowe, zawartość koszyka oraz potrzeby klienta - mówi Rafał Jackiewicz, kierownik działu marketingu bdsklep.pl. Podobną taktykę przyjął Frisco.pl z kampanią w "Wygraj rok zakupów". Poza grafikami w warszawskim metrze, akcja promowana jest w internecie, m.in. na popularnych portalach i w social media. - Kampania obejmuje też sieć reklamową Google, mailingi i obecność na citylightach. Na bieżąco, w tym w okresie świąt, do informowania o naszej ofercie wykorzystujemy też newslettery do klientów - mówi Grzegorz Bielecki z Frisco.pl.

Jednak część sklepów w ogóle nie prowadzi specjalnych działań promocyjnych związanych ze świętami, kładąc nacisk na jakość obsługi klienta - taką zasadą kierują się Alma24 i dodomku.pl. - Dla osób prowadzących e-delikatesy głównym obszarem aktywności powinny być działania internetowe. Każdy biznes w branży e-commerce, notuje średnie przychody z wyszukiwarki Google na poziomie ok. 50 proc. Z racji swojej specyfiki produkty spożywcze są towarem wyjątkowym, jednak działania w wyszukiwarce mogą stanowić skuteczne źródło pozyskiwania nowych klientów, a Wielkanoc jest do tego bardzo dobrą okazją - komentuje Kornel Dulęba, dyrektor zarządzający agencji Semahead.

Specjaliści wskazują na niewykorzystany potencjał internetu w tej kategorii. Jak wynika z narzędzi Google, w okresie przedświątecznym kategoria spożywcza osiąga najwyższe wskaźniki zainteresowania - najczęściej poszukiwane są przepisy kulinarne. - Rzadko jednak e-sklepy wykorzystują ten fakt. Tylko nieliczne umieszczają na swoich stronach przepisy na potrawy wielkanocne, które uwzględniałby oferowane przez sklep produkty - dodaje Dulęba z Semahead. Zdaniem przedstawiciela agencji SEM, święta to czas na budowanie świadomości marki sklepu jak również łatwe źródło pozyskania nowego klienta, który może powrócić do sklepu w późniejszym czasie.

Innym przykładem działań promocyjnych, które sklepy mogą wprowadzić w okresie świąt, są gazetki umieszczane w specjalnych serwisach lub na stronach e-delikatesów. Do gazetek można wprowadzić linki kierujące do konkretnych przedmiotów w sklepie internetowym. - Znacznie skraca to drogę pomiędzy wykazaniem zainteresowania towarem a impulsem zakupowym, umożliwiając użytkownikowi skorzystanie z opcji "kup teraz". Konsument nie musi już bowiem samodzielnie wyszukiwać adresu sklepu internetowego, czy też konkretnego produktu na stronie docelowej - ocenia Norbert Kowalski z Promocyjni.pl.

- Prowadząc tradycyjną aktywność reklamową należy zawsze pamiętać o budżecie na działania internetowe, nawet w tak nietypowej, jak wydawać by się mogło, branży jaką są e-delikatesy. Klienci obecnie chcą doświadczać kontaktu z naszą marką czy dokonywać zakupów w każdym miejscu i o każdej porze, nie tylko przed telewizorem czy w sklepie tradycyjnym. Narzędzia Google pomagają w tym bardzo skutecznie. Możemy prowadzić np. kampanie remakretingowe do potencjalnych klientów, którzy już raz odwiedzili nasz sklep, czy wyświetlać reklamę w kontekście oglądanych przepisów na Youtube. Jest to o tyle istotne, iż z roku na rok obserwujemy wzrostową tendencję zainteresowania kategorią delikatesy w Google - dodaje przedstawiciel Semahead.

Jak e-delikatesy badają skuteczność działań promocyjnych w okresie wielkanocnym? E-sklepy wykorzystują analizy własne i historię zakupów. Tymczasem prostym sposobem do mierzenia skuteczności kampanii jest dobrze skonfigurowany i bezpłatny Google Analytics. -- Należy pamiętać aby dodatkowo właściwie skonfigurować moduł e-commerce, który pozwoli na mierzenie przychodów i finansowa efektywność kampanii. Dzięki monitoringowi strony lub kampanii oraz właściwej analizie danych, e-grocery mogą sprawdzić jakość ruchu, który trafia z bezpłatnych wyników wyszukiwania, poznać najbardziej wartościowe podstrony, czy najbardziej pożądane produkty w danym okresie. Taka analiza z pewnością pomoże zaplanować skuteczniejsze działania promocyjne przed Wielkanocą w kolejnym roku - radzi dyrektor zarządzający Semahead.

Ponieważ większość e-delikatesów działa w dużych miastach, ich oferta przeznaczone jest głównie dla mieszkańców metropolii. - Rynek e-commerce w sektorze spożywczym jest bardzo rozdrobniony.

Konsumenci kupują żywność w sieci okazjonalnie, np. wyszukują produkty, których nie mogą dostać w sklepach tradycyjnych, czy kierują się do e-sklepu, gdy potrzebują zgrzewki napojów na organizowaną imprezę. Wielkanoc jest również czasem sprzyjającym sklepom internetowym, szczególnie wśród mieszkańców dużych miast, którzy nie mają czasu na zrobienie świątecznych zakupów - mówi Mateusz Gordon, ekspert od e-commerce z firmy Gemius. - Dzięki narzędziom Google mamy duże możliwości dotarcia do odpowiednich grup docelowych: przykładowo możemy promować zakupy spożywcze jedynie wśród mieszkańców miast na terenie których sklep oferuje dostawę towarów - dodaje Kornel Dulęba.

Magdalena Jędrzejczyk, specjalista ds. marketingu