Zakaz reklamy piwa uderzy w giełdowe browary i AMS

Znowelizowana ustawa o wychowaniu w trzeźwości, która już za parę dni zacznie obowiązywać może poważnie zaszkodzić browarom oraz firmom reklamowym. Cześć specjalistów szacuje, że doprowadzi ona do eliminacji z rynku małych browarów i zmniejszy nawet o 30 proc. przychody ze sprzedaży w przypadku firm zajmujących się reklamą zewnętrzną.

Nowy kształt ustawy o wychowaniu w trzeźwości nie zakazuje całkowicie reklamy piwa, ale wyraźnie ogranicza jej oddziaływanie. Od 14 września piwo będzie można reklamować w telewizji, radiu, kinie i teatrze jedynie w późnych godzinach nocnych. W przypadku sponsorowania imprez, znak towarowy oraz nazwę producenta słabego alkoholu (poniżej 18 proc.) można umieszczać tylko na zaproszeniach, biletach, plakatach i tablicy informacyjnej. Oprócz samych browarów, zainteresowanych jak najszerszą promocją własnych wyrobów, mocno ucierpią również agencje reklamowe.

Znowelizowana ustawa uderzy przede wszystkim w małe, regionalne browary. Jak oceniają eksperci, mniej szkód może ona wyrządzić natomiast podmiotom dominującym na rynku. Co powoli staje się już tradycją, zamiast polskich podmiotów, najwięcej na nowych uregulowań prawnych zyskają zapewne zachodnie browary sprowadzające do Polski swoje wyroby.

- Browary regionalne będą traciły na rzecz producentów piwa, którzy mają już dobrze wypromowaną markę na poziomie ogólnopolskim. Zjawisko marginalizacji na naszym rynku nie powinno grozić zachodnim kompaniom. Są one obecne z reklamami niemal we wszystkich programach satelitarnych czy w Internecie. To w konsekwencji może przyczynić się do wzrostu sprzedaży piwa importowanego, kosztem rodzimego asortymentu Ń ocenia Andrzej Długosz, rzecznik branży piwowarskiej.

Czas selekcji

Zaniepokojenie branży w związku z zakazem reklamy piwa wydaje się być zrozumiałe. Wśród najbardziej narażonych na negatywne konsekwencje wprowadzonych obostrzeń są też giełdowi przedstawiciele sektora piwnego. Strzelec oraz Pepees (wraz z browarem Łomża) zaliczane są do średniej wielkości producentów piwa, a właśnie tacy mają w pierwszej kolejności ucierpieć na zakazie reklamy. Do tej pory, korzystając z liberalnych przepisów dotyczącej tej formy formy promocji, oba browary radziły sobie całkiem dobrze. Strzelec z miesiąca na miesiąc donosił o wysokiej dynamice sprzedaży, która w niektórych okresach dochodziła nawet do 50 proc.

Nie wszyscy analitycy są jednak przekonani, że to właśnie browary regionalne najboleśniej odczują zmiany w przepisach reklamowych.

- Sądzę, że najsilniej skutki nowej ustawy dotkną browary nastawione na szybki wzrost sprzedaży. Natomiast browary, które mają aspiracje regionalne w mniejszym stopniu stracą na nowej ustawie - ocenia Grzegorz Lityński, analityk DM WBK.

Wzmocnieni liderzy

Jak oceniają eksperci, pewni swego mogą być jednak wyłącznie dotychczasowi liderzy rynku. Według Andrzeja Długosza, istnieje niebezpieczeństwo, że za 3-4 lata z rynku na dobre znikną małe browary. Pozostaną co najwyżej cztery silne grupy zdecydowanie odbiegające od pozostałej konkurencji. Wśród nich na pewno znajdą się

Żywiec i Okocim, najwięksi giełdowi przedstawiciele rynku piwnego.

Zdaniem analityków, ustawa w obecnym kształcie nie będzie miała większego wpływu na sprzedaż w tych browarach. Może natomiast utrudniać wprowadzanie na rynek nowych marek. Można też przypuszczać, że jeśli spełnią się czarne prognozy Andrzeja Długosza, kursy akcji giełdowych przedstawicieli branży znacznie stracą i na tak już niskiej wartości.

Zagrożony outdoor

Nowelizacja ustawy uderzy także mocno w firmy działające na rynku reklamy zewnętrznej. Zauważyć to można na przykładzie poznańskiego AMS-u. Dotychczas z reklamy tytoniu i piwa spółka generowała nawet 30 proc. swoich przychodów. Zakaz reklamy tytoniu, wprowadzony w końcu ubiegłego roku, znalazłby swoje odzwierciedlenie w słabszych wynikach, gdyby nie zwiększone wpływy wygenerowane z reklam browarów. Po wchodzących właśnie w życie zmianach w przepisach, pole manewru znacznie się zawęzi.

- AMS z pewnością straci na tym zakazie. Najważniejsze dla spółki jest znalezienie alternatywnych źródeł przychodów. Może to być reklama supermarketów czy usług finansowych. Pozytywnie na przychody spółki może wpłynąć również kampania wyborcza. Negatywne jest jednak ogólne spowolnienie wzrostu gospodarczego co ogranicza np. reklamę samochodów - ocenia Andrzej Szymański, analityk DM BIG BG.

Specjaliści uważają, że potrzeba dwóch lat, żeby firmy outdoorowe odzyskały pozycję, którą miały przed wprowadzeniem ograniczeń reklamowych. W tym czasie upadną mniejsze podmioty, a rynek ulegnie konsolidacji dokonywanej przez duże spółki. W efekcie, zdobędą one większy udział i gdy koniunktura w branży się poprawi ich sytuacja również ulegnie znacznej poprawie.

- Wprowadzenie ustawy zmniejsza atrakcyjność inwestycyjną spółek outdoorowych. Spółki działające na rynku reklamy zewnętrznej są w dużej mierze uzależnione od koniunktury i zamówień z budżetów reklamowych innych firm. Branża przeżywa obecnie regres, jednak długofalowo, dzięki przyspieszeniu wzrostu gospodarczego ich sytuacja się poprawi - konkluduje Waldemar Bojara, doradca inwestycyjny DM BOŚ.