Zakupy: Marketing sensoryczny króluje w galeriach handlowych

Jako konsumenci jesteśmy coraz bardziej świadomi własnych potrzeb i staramy się działać racjonalnie - zwłaszcza w trakcie zakupów. Ale jednocześnie bardzo często to emocje decydują o wyborze sklepu i produktu. "Mózg na zakupach" dąży do maksymalnego uproszczenia procesu decyzyjnego, zaś nadmiar możliwości wyboru bardziej paraliżuje i frustruje niż satysfakcjonuje. Dlatego najczęściej, zamiast analizować wszystkie dostępne możliwości, automatycznie wybieramy rozwiązania znane i sprawdzone.

Myślą przewodnią strategii sensorycznych jest multisensualność, czyli tworzenie produktów i usług oddziałujących na wszystkie zmysły odbiorców oraz multifunkcjonalność, rozumiana jako kompleksowe zaspokajanie potrzeb, dzięki dostarczaniu wartościowych dla klienta i zapadających w pamięć doświadczeń. Marketing sensoryczny umożliwiając konsumentowi bezpośredni kontakt zmysłowy z marką, odwołuje się do jego osobistych doznań. Tym samym użytkownik lepiej poznaje i zapamiętuje konkretny brand. Co więcej, tak spersonalizowany kontakt pozwala na utworzenie trwałego obrazu marki w jego umyśle i zbudowania swoistej "więzi emocjonalnej", która w przyszłości umożliwi konsumentowi podjęcie szybkiej decyzji zakupowej.

Wyższość marketingu sensorycznego nad typowymi przekazami reklamowymi przejawia się między innymi w subtelności komunikacji zmysłowej, co dla współczesnego nabywcy stanowi ogromną wartość. Klient samodzielnie, w bezpośrednim kontakcie ocenia markę/usługę i jej walory pod kątem osobistych preferencji. Powstałe w tym procesie tzw. markery somatyczne (znaczniki w mózgu, które "informują" o możliwych efektach wyboru na podstawie wcześniejszych doświadczeń) znacznie ułatwiają podjęcie decyzji. Innymi słowy, dzięki "pamięci umysłu" uwielbiamy smaki dzieciństwa, zapachy odwołujące się do miłych wspomnień czy wakacyjne przeboje muzyczne, ale też unikamy głośnego dzwonka budzika, woni lizolu i gorzkich smaków lekarstw. Zmysłowy impuls uruchamia łańcuch skojarzeń i konotacji, które przekładają się podświadomie na ocenę danej sytuacji zakupowej, a co za tym idzie - również i konkretnego brandu.

Osobiste doświadczenie jest bardziej wiarygodne dla odbiorcy niż opisy i obrazy. Liczne badania potwierdzają, iż umożliwienie dotknięcia, spróbowania, powąchania "sprzedaje" bardziej efektywnie niż konwencjonalna reklama, zaś skuteczność narzędzi sensorycznych jest nieporównywalnie wyższa niż tych tradycyjnych. Jednocześnie, dzięki temu, że experiental marketing jest mniej "natarczywy" niż reklama tradycyjna, jest także przychylniej oceniany przez klientów. Aktywizacja zmysłów wyzwala emocje i szereg skojarzeń w umysłach nabywców. A emocje to cenna "waluta" w relacjach z klientami, to dzięki nim marki zyskują "duszę i serce"... a także przekładają się realnie na wskaźniki sprzedaży.

IMS i Millward Brown w przeprowadzonych w kwietniu 2016 badaniach wspólnie sprawdzili, jak działania sensoryczne wpływają na zachowania klientów, w szczególności na nastrój i ogólną ocenę wrażeń z wizyty w sklepie. Spośród 4526 respondentów, 34 proc. oceniło pozytywnie swój nastrój po wizycie w punkcie, w którym zastosowano narzędzia sensoryczne, z czego co czwarta osoba odniosła wrażenie lepsze niż zwykle.

W modelu idealnym marketing sensoryczny oddziałuje na wszystkie pięć zmysłów ludzkich, dostarczając klientom określone doświadczenia, odbierane przez wzrok, słuch, smak, węch i dotyk. Niestety, nie zawsze jest możliwe aktywizowanie wszystkich zmysłów równocześnie, ale warto zadbać o angażowanie co najmniej dwóch zmysłów - multisensualność potęguje doświadczenie i lepiej zapada w pamięć. Do których zmysłów może odwołać się galeria handlowa, rozumiana jako "platforma zakupowa", aby znaleźć się wśród tych dobrze znanych i lubianych?

Najczęściej to bodźce wzrokowe docierają do naszych umysłów jako pierwsze i świadome. Często na podstawie tych pierwszych wrażeń oceniamy dane miejsce. Od ich jakości, skorelowanych z preferencjami estetycznymi, albo chcemy wejść dalej, albo nawet rezygnujemy. Dlatego tak ważne jest, aby strefa wejścia była zachęcająca i atrakcyjna wizualnie, a w wielu galeriach handlowych tuż przy wejściu znajduje się... palarnia dla pracowników sklepów najemców. Gigantyczny błąd wizerunkowy.

W czasie pierwszych 20-30 sekund kontaktu z nowym miejscem, nasze zmysły działają bardzo intensywnie absorbując wiele różnorakich bodźców. Informacji jest na tyle dużo, że świadomie rejestrujemy tylko te, które pomogą nam w szybkim zlokalizowaniu celu zakupowego: oznaczenia nawigacyjne, ogólna estetyka przestrzeni, natężenie ruchu, wygoda poruszania się. Ale nasza podświadomość w tym czasie działa równie intensywnie i "analizuje" bodźce peryferyjne, takie jak: zapach, jakość oświetlenia, muzykę, inne dźwięki w tle, bezpieczeństwo, czystość, elementy małej architektury itp. Umysł klienta "buduje" obraz obiektu na podstawie całości obserwacji.

Centra handlowe już od dawna wykorzystują działania audio w swoich wnętrzach - muzyka towarzysząca zakupom to już standard dla większości obiektów w Polsce. Odpowiednio dobrana pozytywnie wpływa na samopoczucie klientów i ich skłonność do wydawania pieniędzy.

Według artykułu opublikowanego w "Psychology and Marketing" tempo utworów ma wpływ na postrzeganie upływu czasu przez klientów - wolniejsze tempo sprawia, że czas oczekiwania wydaje się klientom krótszy ze względu na podwyższenie wartości emocjonalnego sprzężenia zwrotnego. W tym miejscu należy wziąć pod uwagę także aspekt terapeutyczny muzyki - wolniejsze utwory są odbierane jako bardziej relaksujące, co sprzyja poprawie samopoczucia ich słuchaczy. Wiedzę tę wykorzystują m.in. salony piękności i kawiarnie. Z kolei w "Journal of Consumer Marketing" przedstawiono wyniki badań, w których sprawdzano, w jaki sposób rodzaj odtwarzanej muzyki w sklepie przekłada się na zachowania zakupowe nabywców. Okazało się, że kobiety wydawały dwa razy więcej pieniędzy, gdy w sklepie odtwarzana była tzw. muzyka drugiego planu, czyli z przewagą utworów instrumentalnych, o wyrównanym tempie, częstotliwości i głośności. Kobiety odbierały wówczas przestrzeń jako bardziej przyjazną i jednocześnie wyrafinowaną. W przypadku mężczyzn, znacznie wyższą wartość paragonu odnotowano, gdy zakupom towarzyszyła muzyka pierwszego planu, czyli utwory wokalno - instrumentalne, z dynamiczną linią melodyczną i wyraźnym beatem. W takiej oprawie mężczyźni postrzegali przestrzeń sklepu jako przestronniejszą i bardziej przyjazną. Z myślą o kliencie - nabywcy, warto uwzględnić preferencje płci i wieku - osoby młodsze lepiej postrzegają przestrzeń, jeśli towarzyszą im utwory dynamiczne, z wyraźnie zaznaczanym rytmem.

Badania przeprowadzone przez firmę Millward Brown dowiodły, że ponad 65 proc. zmian naszego nastroju dokonuje się właśnie pod wpływem odbieranych dźwięków. Zatem planując działania audiomarketingowe warto odnieść się do wiedzy o swojej grupie docelowej i przygotować listy utworów w taki sposób, aby jak najlepiej odpowiedzieć na ich potrzeby.

Bardzo obiecującym obszarem dla budowania pozytywnego doświadczenia klienta jest sfera doznań zapachowych. W ludzkim nosie znajduje się około tysiąca różnych receptorów węchowych, zdolnych rozróżnić ok. 10 tysięcy zapachów. To ewolucyjnie najbardziej pierwotny i najgłębiej zakorzeniony zmysł. Jest też najbardziej bezpośredni ze wszystkich, ponieważ odbierane sygnały nie podlegają żadnym zmianom w drodze do mózgu. Martin Lindstrom w książce "Zakupologia" powołuje się na badania, w których aż 80 proc. mężczyzn i 90 proc. kobiet potrafi skojarzyć określony zapach z wydarzeniem bądź doświadczeniem z przeszłości. Możliwość odwołania się do przyjemnych wspomnień to ogromna szansa dla budowania dobrego doświadczenia zakupowego właśnie dla takich miejsc, jak galerie handlowe. W których miejscach klienci są szczególnie wrażliwi na zapach? Bez wątpienia w strefie wejścia, gdy wchodzą do nowego pomieszczenia, w strefie gastronomicznej - gdy dochodzi do nich zapach dań, a także... w toaletach. I tu działanie węchu ma najbardziej atawistyczny charakter -nieodpowiedni może wywołać chęć ucieczki.

Autor: Joanna Bociąg