Media to sfera wrażliwa

UOKiK od dłuższego czasu prowadzi analizy rynku medialnego, ale dla tzw. zwykłego Kowalskiego działania na rynku medialnym mogą być nie do końca zrozumiałe. Jak objaśnić obywatelom sens podejmowanych przez Urząd badań?

Marek Niechciał: - Państwa Europy zachodniej posiadają różne kompetencje chroniące ich interesy, nazywane racją stanu. Dlaczego tego nie wprowadzić w Polsce? UE dopuszcza, jeśli chodzi o gospodarkę, trzy wyjątki rozszerzonej kontroli koncentracji. Są to: bezpieczeństwo, finanse i media. Jak widać sektor medialny nawet na poziomie UE jest inaczej traktowany niż pozostałe branże. Chodzi o to, by we Wspólnocie dywersyfikować źródła informacji.

- Chcieliśmy się przyjrzeć polskiemu rynkowi medialnemu, sprawdzić, jakie są powiązania i zastanowić się, czy nie można zastosować rozwiązań, które obecne są w innych krajach. Nie chcemy wychodzić przed szereg, ale właśnie w tym szeregu się znaleźć. Porównam to do wojska: skoro Francja ma okręty podwodne, to dlaczego Polska nie może ich mieć?

Skoro na rynku francuskim są zastosowane rozwiązania prawne dekoncentrujące branżę medialną, to dlaczego Polska nie może mieć podobnych?

- Wracając do trzech wspomnianych gałęzi gospodarki, w Polsce w przypadku sektora finansowego rozwiązania tzw. podwójnych zgód są wdrożone. Na przykład o połączeniu podmiotów finansowych decyduje jednocześnie UOKiK i Komisja Nadzoru Finansowego.

Przykładem z ostatniego roku jest np. zakup przez PZU banku Pekao SA, a wcześniej Alior Banku. Rozpatrywaliśmy tę transakcję pod kątem tego, czy jeden właściciel, mając Pekao i Alior Bank, nie zagrozi rynkowi, umacniając swoją pozycję. W Polsce o posiadaniu pozycji dominującej mówimy wtedy, gdy firma ma więcej niż 40 proc. rynku.

- Pod innym kątem na tę transakcję patrzyła KNF, sprawdzając na przykład powiązania właścicielskie, bezpieczeństwo środków. UOKiK swoimi narzędziami w sytuacji ewentualnych podejrzeń nie mógłby zablokować fuzji. Nie oceniamy jej bowiem pod kątem bezpieczeństwa dla sektora finansowego czy dla państwa. Może to zrobić w tym wypadku KNF - organ chroniący ten sektor. Ponadto Komisja obserwuje rynek stale, sprawdzając czy nowy właściciel nie zachowuje się niewłaściwie już w toku działalności.

- Na rynku medialnym, niestety, nie mamy podobnych rozwiązań. Brakuje tego drugiego organu, który dbałby np. o kontent, o treść. Brakuje kontroli analogicznej do uprawnień KNF na rynku finansowym. Organem, któremu kompetencjami najbliżej obecnie do dbającego o bezpieczeństwo na rynku medialnym jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Rada wzbogacona o nowe narzędzia, zgodnie z Konstytucją mogłaby w praktyce chronić pluralizm w mediach.

Pojawia się pytanie o podział pracy i kompetencji, między KRRiTV a UOKiK. Widzi pan jakieś realne problemy w związku z tym?

- Ważne jest bezpieczeństwo państwa, które musi działać sprawnie jako całość. Nie ma znaczenia, czy mówimy o mediach, czy o innym sektorze ważnym z punktu widzenia bezpieczeństwa kraju. Przykładowo niedawno zmienił się właściciel firmy ochroniarskiej strzegącej np. budynki administracji rządowej.

Czy nowy właściciel może być z kraju, który obecnie prowadzi ćwiczenia wojskowe, symulujące atak na Polskę? Moim zdaniem nie. Podobnie w kwestii mediów - np. rosyjski kapitał nie powinien mieć możliwości zakupu najważniejszych mediów w Polsce. Przytoczone przykłady pokazują, że sfera mediów jest wrażliwa i skoro Unia Europejska ma pewne rozwiązania, to warto zapytać, czy i Polska nie powinna mieć podobnych.

Niektóre zagraniczne koncerny już ostro skrytykowały działania UOKiK, podobnie jak kwestię dekoncentracji. Mathias Doepfner, prezes Ringier Axel Springer porównał to do prawa rosyjskiego. Jak UOKiK reaguje na tego typu opinie?

- Komisja Europejska wskazuje m.in. media jako obszar szczególnie wrażliwy i umożliwia państwom członkowskim ochronę tego sektora. Skorzystały z tego przywileju takie państwa jak Francja, o której wspominam w rozmowie. Nie widzę przeszkód, by Polska nie mogła skorzystać z podobnych rozwiązań.

UOKiK prowadzi aż sześć analiz rynku medialnego, dotyczących koncentracji drukarni, rynku reklamy i tytułów prasowych. Jak wygląda obecnie sytuacja w tym segmencie?

- Jesteśmy na wczesnym etapie badania rynku reklamy, na razie skupiamy się na reklamie telewizyjnej. Nasze postępowanie ma charakter wyjaśniający, badamy różne rynki. Niedawno wysłaliśmy ankiety przedsiębiorcom, czekamy na odpowiedzi. Mamy już pewne spostrzeżenia, choćby co do rynku drukarni. Z jednej strony - panuje na nim konkurencja, ale w niektórych przypadkach są niejasności. Nie każda drukarnia jest w stanie wydrukować magazyn kolorowy, nie każda też sprosta wielotysięcznym nakładom gazety codziennej, gdzie dodatkowo czynnikiem warunkującym jest czas. Dlatego staramy się rozróżnić m.in. profile drukarni i ich położenie geograficzne. Sprawdzamy jak na rynku zachowują się dwa główne podmioty dominujące, oba powiązane z własnymi tytułami prasowymi.

W komunikacie Prezes UOKiK wymieniał pewne sygnały otrzymywane od przedsiębiorców na temat rejonów branży, gdzie występuje taka niewłaściwa koncentracja.

- Chcę wspomnieć o relacji kolporterzy-wydawnictwa. Obie strony wzajemnie się oskarżały; mali wydawcy skarżyli się na niektórych dużych kolporterów, a z kolei mali kolporterzy skarżyli się na niektórych dużych wydawców. Sprawdzamy również sygnały dotyczące rynku reklamy regionalnej lub niektórych mediów elektronicznych. Badamy, czy nie dochodzi do wykorzystywania siły rynkowej przez silnych graczy.

Ale są przecież sygnały o wykorzystywaniu swojej pozycji rynkowej przez niektóre media.

- Wszystko rozbija się o treść. Jednak urząd nie ma kompetencji, by to badać. Obecnie, bez zmiany Konstytucji, oprócz KRRiTV, nie ma organu, który mógłby coś w tej sprawie zdziałać. Ponadto w grę wchodzi samoregulacja sektora. Przytoczyłem wcześniej przykład przejęcia firmy, która ochraniała budynki ważne dla państwa. Moim zdaniem w przypadku takich transakcji musi istnieć "podwójna zgoda" na połączenie, by chronić szeroko rozumiane bezpieczeństwo państwa, w tym pluralizm w mediach. Potrzebne są nowe narzędzia by wyposażyć w nie odpowiedni organ.

Dlatego UOKiK zaproponowałby, by w ważnych dla Polski sektorach taka "podwójna zgoda" była obligatoryjna.

- Niezbędny jest stały mechanizm kontrolujący największe fuzje, ważne z punktu widzenia bezpieczeństwa naszego kraju. W mediach chodzi nam o podobne zabezpieczenia. Pięć-dziesięć lat temu sektor bankowy wydawał się być w całości w rękach zagranicznych. To sytuacja nietypowa dla krajów takich jak nasz. Ważne, by nie było dominacji z jednego kierunku. Podobnie w świecie mediów: informacje mogą być przedstawiane niewspółmiernie do ich wagi, skala może być powiększana lub umniejszana.

A jak wygląda kwestia koncentracji na rynku radiowym? Według Witolda Kołodziejskiego z KRRiTV Grupa RMF i Eurozet mają łącznie 37 proc. udziału w rynku reklamy i 45 proc. słuchalności. To silna pozycja dominująca. Czy UOKiK ma sygnały o podobnych koncentracjach w innych segmentach?

- Przy dwóch rywalizujących ze sobą silnych podmiotach, jak grupy RMF i Eurozet, mamy raczej do czynienia z dwoma mocnymi graczami. Warto też wyjaśnić, że posiadanie pozycji dominującej nie jest zabronione. Karane jest jej wykorzystywanie i w przypadku takich praktyk należy spodziewać się naszej reakcji.

A sytuacja w segmencie dystrybucji naziemnej telewizji cyfrowej? Większość multipleksów obsługuje obecnie firma EmiTel. UOKiK będzie sugerował tutaj jakąś zmianę?

- Przypomnę tylko, że UOKiK 10 lat temu ukarał spółkę TP Emitel, właściciela stacji emitujących sygnał radiowy i telewizyjny, 20 mln zł kary za dyskryminowanie nadawców. Niestety nie utrzymało się w sądach, które miały inne zdanie. Jeśli prawo antymonopolowe jest łamane, zawsze interweniujemy; ważne, by mieć świadomość, że nasze decyzje są oceniane przez sądy, a te miewają różne koncepcje rynku i nadużycia siły.

W USA lokalne gazety mają niejednokrotnie większe nakłady niż nasze duże tytuły. Przez długi czas panowało tam spore rozdrobnienie, ostatnio jednak wielkie koncerny prasowe weszły w ten segment i zaczynają skupować lokalne tytuły. Toczy się dyskusja, czy można pozwolić wielkim graczom na taką dominację. W Polsce sytuacja jest inna, lokalne tytuły już przed laty zostały w większości wykupione przez dużych wydawców.

- W Polsce sporo było lokalnych, post-PRL-owskich tytułów. One trafiły rzeczywiście w jedne ręce. Jest tu problem ujednolicenia, ale to też pochodna spadających nakładów i wpływów reklamowych w gazetach ogólnie. Jak się popatrzy na nakłady na reklamę internetową, to są one większe niż na reklamę w mediach papierowych, a jeszcze 10 lat temu było inaczej.

Procesy ogólnogospodarcze i zmiany w sposobie zdobywania informacji wpływają na kondycję mediów lokalnych i tych dużych, które, żeby się utrzymać, też muszą "pożerać" mniejsze tytuły. W USA nie ma co do mediów specjalnych regulacji i, mimo toczącej się debaty, nie sądzę, by Amerykanie wdrożyli jakieś nowe prawo. USA ma za to mocne regulacje w zakresie bezpieczeństwa. Kiedy Chińczycy chcieli nabyć farmę wiatrową - transakcja została zablokowana. Jakie znaczenie ma farma wiatrowa dla bezpieczeństwa państwa? Niewielkie. Okazało się jednak, że owa farma znajduje się blisko obiektów wojskowych i dlatego urzędnik o mocnym mandacie demokratycznym zablokował tę transakcję.

- Wracając do mediów lokalnych. Z naszych analiz wynika, że w miastach wojewódzkich wygląda to tak, że konsumenci czytają gazetę codzienną, ale w mniejszych miastach wojewódzkich (teraz powiatowych) - lokalny tygodnik, który pozostał w polskich rękach i popularne są ogólnopolskie duże gazety. Także nawet tutaj ten rynek należy rozdzielić.

To też widać po nakładach, one spadają i media przenoszą się do internetu, gdzie jest szybciej i łatwiej. Także dla młodszego pokolenia.

- Skupienie struktury właścicielskiej widać na przykładzie kin. Dawniej każde kino miało własnego właściciela, a teraz mamy garstkę właścicieli wielu kin, multipleksów. Ale i to się może zmienić, czego przykładem jest rynek piwa. Kilka lat temu wielkie koncerny skupowały małe browary i mieliśmy dominację wielkich graczy, zaś obecnie widzimy renesans małych browarów. Rynek jest bardzo płynny pod tym względem; to, co następuje dziś nigdy nie jest stałym elementem, wszystko się może zmienić. Czy nastąpi renesans prasy lokalnej? Trudno powiedzieć, ale nie zakładałbym z góry, że tak, albo nie.

Ale na rynku mediów lokalnych mamy też wspomniany przez pana czynnik internetu; renesans papierowej prasy lokalnej nie nastąpi, ale inaczej jest w sieci. Często nawet małe miejscowości mają trzy albo cztery portale lokalne.

- To jest wyjaśnienie dynamicznych zmian. Czym innym jest prawo prowadzenia portalu, czym innym prawo normujące transparentność w obszarze finansowania. Inaczej jest, gdy dany portal jest utrzymywany z prywatnych pieniędzy, a inaczej - jeśli przez władze lokalne, bo tym samym reprezentuje ich linię, a wtedy mogą nie pojawiać się tam krytyczne wobec władz informacje. To trzeba uporządkować, niezbędna jest przejrzystość.

A wracając do reklamy. Sam zwrócił pan uwagę, iż to na tym rynku może istnieć duża koncentracja, a co za tym idzie, zakłócanie konkurencji. W jaki sposób?

- Otrzymaliśmy sygnał na temat tego, że jeden reklamodawca może wykorzystywać swoją silną pozycję rynkową. Sprawdzamy ten sygnał. Szczegóły często zmieniają obraz sytuacji. Mieliśmy sygnały o różnicowaniu cen względem podmiotów, które "lubi" reklamodawca i których "nie lubi". Takie głosy trzeba zawsze wnikliwie weryfikować, bo często po naszym postępowaniu okazuje się, że zarzuty były bezpodstawne.

Czy po tym, jak Urząd będzie miał pełną wiedzę na temat rynku mediów, planowane są jakieś sugestie UOKiK, co do legislacji?

- Gospodarzem tematu jest Ministerstwo Kultury. Wnioski Urzędu są przekazywane na bieżąco, ale co do ich wykorzystania - decyzja leży po stronie resortu. Kwestia przejrzystości mogłaby być wprowadzona w miarę szybko.

Rozmawiał Arkady Saulski