Czy biznes kreuje potrzeby konsumentów?
Od lat przedstawiciele świata biznesu próbują odpowiedzieć na pytanie, co tak naprawdę kieruje i napędza potrzeby zakupowe konsumentów. Czy chęci te wytwarzane są poprzez działania marketingowe, czy może działania marketingowe są tylko odpowiedzią na zmieniające się opinie i potrzeby konsumentów? Większość z nas zapytana o to, czy ulega wpływom reklam, z pewnością kategorycznie odpowie: „nie!”. Uważamy, że konsumenckie decyzje podejmujemy świadomie i bez emocji oraz że skutecznie odrzucamy wszystkie sztucznie wykreowane potrzeby. Jeśli w ogóle istnieje aspekt wpływu marketingu – dotyczy on innych, ale nie nas. Czy tak jest rzeczywiście?
Wskazówką, pozwalającą odróżnić prawdziwą potrzebę od tej sztucznie wykreowanej jest jej trwałość. Oznacza to, że w momencie, gdy działania marketingowe ustają, zanika też potrzeba i chęć posiadania. Opadają emocje, do głosu dochodzi "zdrowy rozsądek", a dopiero na tej podstawie jako konsumenci jesteśmy w stanie racjonalnie ocenić realną przydatność usługi lub produktu.
Kreowanie potrzeb u konsumentów może odbywać się na wiele różnych sposobów. Wśród nich warto wskazać między innymi takie kierunki jak: kreowanie emocji, budowanie społeczności skupionej przy produkcie, uwiarygodnienie produktu lub usługi za pomocą influencerów albo autorytetów, promocje, czy edukację. Z punktu widzenia firm jest to więc jeden z procesów strategicznych, który wymaga dogłębnej analizy rynku, badań konkurencji, a także stworzenia kampanii marketingowych nakierowanych na potrzeby konsumentów.
- Niezależnie od tego czy marce zależy na wykreowaniu trendu i potrzeby na jej ofertę, czy też innowacje produktowe są odpowiedzią na zidentyfikowane nowe potrzeby konsumentów, to w obu przypadkach omawiane procesy coraz częściej zbliżają się do siebie dzięki wiedzy wynikającej z dostępności danych pochodzących z wielu źródeł. Ponadto w dzisiejszym świecie, dzięki technologii proces zdobywania wiedzy o potrzebach konsumentów znacznie przyspieszył, co oznacza, że w tej kwestii rekordowo szybko producenci potrafią także od momentu zidentyfikowania szansy na dodatkowe przychody wprowadzić produkt na półki sklepowe - mówi Piotr Opłotny, Head of Strategy w Value Media
Tym bardziej że konsumenci przywiązują się także emocjonalnie do ulubionych marek: z jednej strony wybaczają im różnego rodzaju potknięcia, z drugiej - często akceptują wyższe ceny. Co więcej, cenią sobie przewidywalność. Za przykład posłużyć mogą popularne sieci fast foodów. Wiemy, że zjemy w nich niezdrowo, ale jeśli jesteśmy w obcym mieście, chętniej wybierzemy znaną sieciówkę niż nieznaną nam restaurację. Dlaczego? Ponieważ wiemy, czego się spodziewać i jaką jakość mamy zagwarantowaną. Potrzeba i odpowiedź na nią też są oczywiste — potrzebuję szybko zaspokoić głód, więc wybieram miejsce, które jest znane i sprawdzone, a oferta taka sama w całej Polsce, nie muszę więc tracić czasu na poszukiwanie opinii.
Dokładnie z tego powodu firmy chcą, aby ich nazwa i logo stały się marką. A następnie, by kojarzyła się ona z konkretnymi wartościami oraz emocjami. Jednocześnie bardzo ważna jest jakość produktu bądź usługi - to musi iść w parze. Konsumenci błyskawicznie bowiem rozpoznają słabej jakości rzeczy i... odchodzą. To jednak dopiero punkt wyjścia: na całościowy wizerunek marki w oczach konsumentów składa się o wiele więcej elementów.
Wysoka jakość produktu, przewidywalność oraz reprezentowanie cenionych przez konsumentów wartości to fundamenty. Kolejnymi elementami układanki są transparentność prowadzonych działań i budowanie poczucia, że klient jest kimś wyjątkowym. Marki, które skupiają się na tych obszarach i stale pracują nad poprawą swojego produktu lub usługi oraz relacji z klientami (zwłaszcza w mediach społecznościowych), mają większe szanse na osiągnięcie sukcesu na rynku.
Jednocześnie budowanie sukcesu marki nie może być oderwane od czasów, w których żyjemy. Inne potrzeby mieliśmy przed wybuchem pandemii COVID-19 (która przełożyła się, chociażby na kryzys energetyczny i wysoką inflację), inne dziś. Komunikacja to kolejny ważny element w dotarciu do konsumenta. Nawet jeśli marka trafnie rozpoznała potrzeby swoich klientów i posiada zaspokajające je produkty lub usługi - musi do konsumenta dotrzeć. A to nie będzie możliwe bez opracowania odpowiedniej strategii komunikacyjnej. I wreszcie kiedy kampania marketingowa dobiegnie końca, konsument nie może poczuć się oszukany.
- Relacja między konsumentami a biznesem jest wzajemna i dynamiczna. Z jednej strony, konsumenci napędzają biznes poprzez swoje zachowania zakupowe i wymagania. Z drugiej strony, biznes ma również wpływ na konsumentów poprzez kreowanie i promowanie swojej oferty, budowanie swojej marki, czy stosowanie strategii marketingowych - mówi Tomasz Przybyłowicz, CEO & Founder w Media&Leads Polska
Odpowiedź na pytanie, którym markom udało się zbudować najmocniejszą pozycję na rynku, ale też trwałą relację z konsumentami i rozpoznawalność, poznamy już 6 czerwca. Właśnie wtedy odbędzie się wręczenie nagród 3. polskiej edycji Best Brands Poland. Dlaczego będzie to wiarygodny sygnał? Ponieważ nagrody, nie bez powodu nazywane "Oscarami Marketingu", przyznawane są w oparciu o pogłębione badanie niezależnego instytutu badań GfK- an NIQ company, w którym bierze udział aż 8 tys. respondentów.
Ranking Best Brands mówi zatem "sprawdzam!" również w kluczowym dla konsumentów problemie, czyli odróżnieniu sztucznie wykreowanych potrzeb od tych rzeczywistych. W najważniejszej kategorii Rankingu Best Brands - Best Brand Overall, tytuł najlepszej marki otrzyma ta marka, której produkty lub usługi cieszą się lojalnością oraz rozpoznawalnością wśród nabywców, posiada mocną pozycją rynkową, a jednocześnie buduje trwałą relację z konsumentem dbając o ich pozytywne doświadczenia.
