Badanie postaw konsumenckich: Polacy najczęściej czytają gazetki dyskontów i hipermarketów

Badanie na próbie ponad 1000 konsumentów wykazało, że 30 proc. czyta gazetki promocyjne 3-4 razy w miesiącu. I tyle samo osób przegląda je 5-6 razy. Jak komentuje Katarzyna Grochowska z Hiper-Com Poland, te wyniki idealnie odzwierciedlają częstotliwość planowania zakupów w Polsce. Klienci wykonują je średnio raz w tygodniu. Wtedy też tworzą listy zakupowe, szukają promocji i decydują, do jakiego sklepu chcą się udać.

- W sumie aż 60 proc. badanych przegląda publikacje promocyjne od 3 do 6 razy w miesiącu. Tak wysoki wynik przede wszystkim świadczy o tym, że gazetki wciąż stanowią bardzo ważne źródło informacji dla klientów. Konsumenci, którzy czytają je częściej niż 4 razy w miesiącu, zapewne porównują oferty kilku sieci handlowych w jednym czasie - mówi Karol Kamiński, Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail.

Patrząc na poszczególne formaty, można zaobserwować, że najbardziej poczytne są gazetki dyskontów. Blisko połowa ich klientów czyta je 5-6 razy w miesiącu - 46 proc. Ponad jedna trzecia sięga po nie 3-4 razy - 35 proc. Zdecydowanie mniej osób przegląda publikacje 1-2 razy - 10 proc. Są też tacy konsumenci, którzy robią to powyżej 6 razy miesięcznie - 8 proc. Natomiast 1 proc. badanych nie potrafi tego określić.

- Dyskont to format skierowany do konsumenta, który dość regularnie robi większe i zaplanowane zakupy. Cena ma dla niego duże znaczenie. Dlatego chce zapoznawać się ze wszystkimi publikacjami, jakie są wydawane. A jak wiadomo, gazetki tych sieci pojawiają się w sklepach i w Internecie co kilka dni. Dlatego są najbardziej poczytne - dodaje Katarzyna Grochowska.

Z kolei dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Polskiego Instytutu Ekonomicznego (PIE) uważa, że gazetki dyskontów są użyteczne w odnajdywaniu atrakcyjnych ofert wśród produktów, które i tak w tych sklepach są tańsze niż w innych punktach sprzedaży. Zainteresowanie promocjami jest dodatkowo wzmacniane reklamami w mediach i akcjami edukacyjnymi prowadzonymi przez sieci. Istotne znaczenie gazetek w tym formacie wynika też z bardzo dobrej lokalizacji tych placówek handlowych. Osoby czytające publikacje mogą łatwo do nich dotrzeć i skorzystać z rabatów.

- W hipermarketach sytuacja wygląda podobnie jak w dyskontach, tj. 5-6 razy w miesiącu czyta gazetki 40 proc. badanych. 3-4 razy deklaruje 33 proc. konsumentów, 1-2 razy - 18 proc., a powyżej 6 razy - 6 proc. I tylko 3 proc. nie umie tego określić. Oba formaty służą robieniu dużych zakupów. Poprzedza je wyszukiwanie najniższych cen na rynku. Co ważne, konsumenci mogą porównywać między sobą oferty dyskontów i hipermarketów, które są publikowane ze zbliżoną do siebie częstotliwością. Dlatego wyniki są porównywalne - wyjaśnia Hubert Majkowski z Hiper-Com Poland.

Ekspert z PIE przypomina, że klienci rzadziej robią zakupy w hipermarketach niż w dyskontach, ale za to większe i bardziej zróżnicowane. Gazetki handlowe pomagają im optymalizować wydatki oraz czas poświęcony na zakupy. Pozwalają najpełniej skorzystać z promocji w trakcie wizyty w wielkopowierzchniowej placówce. Informują i edukują. Pogłębiają wiedzę o nowych produktach i o ich zastosowaniu.

- W supermarketach sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Klienci przyznają, że najczęściej przeglądają gazetki 1-2 razy w miesiącu - 34 proc. 3-4 razy robi to 27 proc. badanych, 5-6 razy - 21 proc., a powyżej 6 razy - 8 proc. Natomiast 10 proc. respondentów nie potrafi tego określić. W tym formacie robi się szybsze i mniejsze zakupy - raczej w celu bieżącego uzupełnienia zasobów. Dlatego potrzeba zaglądania do gazetek jest dużo mniejsza. Oczywiście klienci nie rezygnują z tego zupełnie, bo tego typu sklepy też oferują atrakcyjne promocje - przekonuje Karol Kamiński.

Niższa poczytność gazetek supermarketów jest prawdopodobnie wynikiem cech tego formatu handlu, jak stwierdza dr Kłosiewicz-Górecka. Placówki są nieco mniej dostępne w porównaniu z dyskontami. Występują w nich droższe artykuły, w tym markowe i o charakterze luksusowym. A obniżone ceny tych produktów nie mają aż tak dużego znaczenia dla kluczowych klientów, jak to jest w przypadku sieci dyskontowych. Publikacje są zatem mniej użyteczne dla konsumentów, zarówno jako źródło informacji, jak i pomoc w optymalizacji zakupów.

- W sieciach typu convenience aż 48 proc. respondentów wskazało, że czyta gazetki średnio 1-2 razy w miesiącu. 3-4 razy przegląda je 26 proc. badanych, 6 razy - 11 proc., a powyżej 6 razy - 3 proc. Z kolei 12 proc. konsumentów nie umie tego określić. Sytuacja wygląda podobnie jak z supermarketami z tą różnicą, że tu zakupy robi się raczej okazjonalnie i szybko. Nikt nie sprawdza, czy akurat na brakujący w domu cukier jest promocja, tylko zwyczajnie po niego idzie np. do Żabki. Dlatego uważam, że tego typu sklepy i tak uzyskały dobry wynik - ocenia ekspert z Grupy AdRetail.

Jak podsumowuje ekspert z Polskiego Instytutu Ekonomicznego, klienci sieci convenience to najczęściej osoby spieszące się, kupujące artykuły pod wpływem impulsu lub z braku możliwości odwiedzenia innego sklepu. Cena nie jest istotnym kryterium wyboru produktu ani też miejsca zakupu. Promocje nie stanowią więc magnesu przyciągającego konsumentów. Istotna jest wygoda i szybkość zakupu. Dlatego przydatność i poczytność gazetek jest stosunkowo niska.

Badanie zrealizowano na terenie 10 dużych miast i 11 miejscowości. Analizą objęto 51 hipermarketów, 49 dyskontów, 46 supermarketów i 44 sieci convenience. Łącznie przeprowadzono 1008 wywiadów bezpośrednich w 190 placówkach. Wśród ankietowanych było 54 proc. kobiet i 46 proc. mężczyzn, w wieku od 18 do 49 lat.