Prognoza wartości rynku reklamowego

Prognozy wartości rynku reklamowego w Polsce są zgodne z trendami światowymi. Przez najbliższe lata siłą napędzającą polski rynek reklamy będą Internet oraz telewizja. Podobnie jak w dużej części rynków zagranicznych także w Polsce największe straty w dalszym ciągu będzie notować prasa. Prognozy nie są zbyt optymistyczne również dla rynku reklamy zewnętrznej.

Najnowsze prognozy analityków ZenithOptimedia mówią o wzroście wartości polskiego rynku reklamy w bieżącym roku na poziomie 2,4% w stosunku do roku poprzedniego.

Największy wpływ na dynamikę wzrostową będą miały rosnące inwestycje w internecie i telewizji. Internet od dłuższego czasu jest najbardziej rozwijającym się medium pod względem reklamy i ten trend utrzyma się przez kolejnych kilka lat. W tym roku przewidywany jest wzrost jego wartości o 15,4%. Za wzrost inwestycji reklamowych w telewizji odpowiedzialne będą przede wszystkim coraz większe wydatki w stacjach tematycznych. Szacujemy, że rynek reklamy w tym medium wzrośnie o 2,6%. W bieżącym roku wzrost zaliczą także stabilizujące się rynki reklamy w kinie oraz radiu, odpowiednio o 5,8% oraz 5,3%.

2011 rok to dalsze spadki w inwestycjach w prasę oraz reklamę zewnętrzną, za co odpowiedzialne są wzrosty wydatków reklamowych w internecie i telewizji. Magazyny stracą 6,1%, dzienniki 8,1%, a reklama zewnętrzna 2,9% w porównaniu z poziomem inwestycji w te media w roku 2010.

Kolejne lata (2012-2013) to brak większych zmian w odniesieniu do trendów obserwowanych w poszczególnych mediach dzisiaj. Pozytywna dynamika wartości rynku reklamy będzie się utrzymywać w telewizji i internecie, w miarę stabilna pozycję utrzymają radio i kino, natomiast prasa i reklama zewnętrzna w ciągu kolejnych dwóch lat będzie miała trudności z ucieczką od trendu spadkowego.

Szczególnie w 2012 roku znaczący wpływ na rosnące inwestycje w telewizji i internecie będzie miało Euro 2012, związana z dużą ilością relacji z poszczególnych imprez oraz zwiększoną aktywnością reklamodawców związanych z branżą sportową. Na podobnym poziomie zmian co w bieżącym roku utrzyma się także radio i kino.

Prasa i reklama zewnętrzna co prawda również będą beneficjentem Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, jednak zysk pozyskany przy tej okazji nie zdoła przewyższyć notowanych strat. Przewidywany wzrost wartości polskiego rynku reklamy w 2012 roku to 5,6%.

W 2013 roku utrzyma się dynamika wzrostu wydatków na telewizję. Zmieni się jedynie struktura wydatków ze stacji ogólnopolskich na tematyczne, co będzie związane z rozwojem cyfryzacji oraz coraz większym ukierunkowaniem widza na specjalistyczne i skierowane do niego programy. Inwestycje na reklamę w internecie dalej będą się rosnąć w największym stopniu i będzie się to odbywać kosztem tradycyjnych mediów papierowych oraz OOH. Zmiany te przyniosą wzrost całego rynku reklamowego w Polsce o 4,5% w porównaniu do roku 2012.

Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia Group Polska