Dlaczego nie rozumiesz połowy reklam?

Bez insightu konsumenckiego działania marketingowe mogą być tak nieskuteczne, jak ogrzewanie przy otwartym oknie. Natomiast przy prawidłowo zidentyfikowanych, najważniejszych dla konsumentów sprawach skuteczność kampanii może wzrosnąć niepomiernie. Konsumenci docenią również to, że firma wsłuchuje się w ich oczekiwania - staną się lojalni wobec marki. Znanym przykładem wykorzystania "naturalnego" insightu konsumenckiego było na przykład skonstruowanie nosidełka dla dziecka. Przypomnę, wymyślił je żołnierz amerykański, który chciał ułatwić życie żonie. "Prototyp" zobaczyła sąsiadka i zapragnęła kupić takie samo. W efekcie armia amerykańska poniosła stratę, ponieważ żołnierz porzucił ją i stał się prawdziwym biznesmenem - właścicielem bardzo dobrze prosperującej firmy rodzinnej, produkującej i sprzedającej dziecięce nosidełka...

Insight w tym przypadku stał się przyczynkiem do wynalazku. Dzieje się tak bardzo często. Dobry insight prowadzi do wynalazków - najróżniejszych innowacji: w dziedzinie produktów, komunikacji, innego użycia mediów, dopasowania treści i formy komunikacji i ewentualnie cech produktu do oczekiwań konsumentów.

Odkrycia banalne, ale znaczące

Pamiętam poszukiwanie insightu dla pewnego soku dla dzieci. Był produktem udanym, ale słabo się sprzedawał. Postanowiliśmy, w trakcie badań jakościowych przeprowadzanych przez Universal McCann, zapytać samych konsumentów o przyczynę. Czy chodzi o nieodpowiedni smak, nieakceptowanie marki? Odpowiedź była banalna - od matek dzieci w wieku szkolnym dowiedzieliśmy się, że "winne" jest opakowanie soku - szklane butelki.

Szklanej butelki nie można wziąć z drugim śniadaniem do szkoły. Zdarzało się, że matki przelewały nawet napój do plastikowych butelek konkurencji, bo tak smakował ich dzieciom... Sok był więc w porządku, ale potrzeby konsumentów niewłaściwie dostrzeżone. Dopiero dzięki ich odkryciu klient mógł poprawić istotną niedoskonałość swojego produktu.

W wielu przypadkach podczas badania insightów konsumenckich odkrywamy, że konsumenci nie wiedzą, jakie są kluczowe przewagi danego produktu czy marki nad innymi. Marketerzy sądzą, że wystarczy w reklamie przekazać informacje o nowym produkcie i dotrą one do wszystkich. Tymczasem najczęściej potwierdza się model odbioru reklam stworzony przez Roberta Heatha - tzw. low involvement processing model - płytkiego przetwarzania reklam.

Heath pracował przez 30 lat w agencji reklamowej jako strateg, a później podjął badania nad mechanizmami oddziaływania reklamy. Zauważył wtedy, że ludzie nie poświęcają reklamie zbyt wiele uwagi i nie spodziewają się, że powie im ona coś wiarygodnego, nowego i ciekawego. Dlatego lepiej sprawdzają się przekazy bardzo proste i klarowne. To system emocjonalno-intuicyjny warunkuje decyzje. W płytkim modelu przetwarzania informacji i reklamy bardzo skuteczne są proste i klarowne skojarzenia emocjonalne. Psychologowie nazywają je markerami.

Na tym polegał sukces m.in. reklamy piwa Żubr - pokazywała proste skojarzenia emocjonalne, a na tym tle, z użyciem abstrakcyjnego humoru, markę. Patrząc na tę reklamę niemalże czujemy zapach lasu, środowiska mruczących swą pieśń żubrów... Aż chcemy się tam znaleźć, zrelaksować się, dobrze poczuć... Ta reklama przełamywała konwencje, bo wcześniej reklamy piwa w Polsce w większości pokazywały tylko "szorstką męską przyjaźń" i "męski" świat. Dopiero ciepła, emocjonalna reklama Żubra wywindowała to piwo do grona jednej z najczęściej wybieranych marek piwnych w Polsce.

Co zagraża przekazowi

Gerald Zaltman wypunktował w swojej książce "Jak myślą klienci" aż sześć błędnych założeń wcześniejszych szkół marketingu, m.in. przekonanie, że konsumentom można "zaszczepić" przekaz pochodzący od firmy, a oni zinterpretują go w sposób przez firmę oczekiwany. Zilustruję niektóre faktami z życia.

Niezrozumienie, o co chodzi

Pamiętam reklamę czterech lat gwarancji dla pewnej marki samochodu w formie czterech kart-kluczyków leżących na zielonym suknie obok filiżanki kawy. Respondenci zapytani po obejrzeniu spotu o to, dlaczego powinni kupić samochód, płytko przetwarzając swoje wrażenia, uznali, że w reklamie chodzi o podkreślenie, iż w salonie samochodowym tej marki zostaną poczęstowani kawą i ciasteczkami...

Kłopoty z zapamiętaniem nazwy

W kategorii famaceutycznej zdarzało się podczas grup focusowych, że kiedy uczestniczki badania dowiadywały się, na czym polega działanie leku, zdecydowanie się do niego przekonywały. Problemem okazał się kłopot z zapamiętaniem nazw medykamentów. Pochodzące z łaciny nazwy leków brzmią często bardzo obco, niezrozumiale i są trudne do zapamiętania dla polskich odbiorców. Gdy zidentyfikowaliśmy problem, łatwo było wskazać rozwiązanie - pojawił się wtedy pomysł wklejek imitacji recepty z zapisaną trudną nazwą do kobiecych czasopism. Potencjalna konsumentka leku mogła taką "receptę" trzymać w torebce i pokazać w aptece. Dla osób ze starszego pokolenia to bardzo wygodna forma rozwiązania problemu, polegającego na niemożności zapamiętania nazwy potrzebnego lekarstwa.

Przekaz źle kierowany

Inny przykład. Jeden z modeli samochodów reklamowany był jako samochód miejski - przekaz adresowano przede wszystkim do aktywnej, relatywnie młodej grupy mieszkańców miast. Miał nadwozie niewielkich rozmiarów, za to był wysoki. Tymczasem okazało się, że wysokie siedzenia są komfortowym rozwiązaniem właśnie dla osób starszych, cierpiących na bóle kręgosłupa przy schylaniu się lub siadaniu na niskim fotelu. Po tym odkryciu już inaczej postrzegano grupę celową dla komunikacji i zmodyfikowano odpowiednio przekaz.

Odpowiednie badania, właściwe interpretacje

Aby dobrze identyfikować insight konsumencki, trzeba wsłuchać się w potrzeby i także odczucia i ambicje potencjalnego nabywcy. Nie zawsze to, co deklarowane, jest powodem lub głównym motywem zakupu marki. Nie każdy ma tyle otwartości i dystansu do siebie, by przyznać się w trakcie badań do snobizmu, chęci wywołania wrażenia na sąsiadach, zazdrości czy innych negatywnych powodów emocjonalnych.

Takie motywy wymagają diagnozowania bardziej wyrafinowanymi metodami jakościowymi, coraz częściej z użyciem neuromarketingu czy tzw. czasów reakcji.

Pierwsze tego typu badania podejmowaliśmy w 2006 roku, testując w ramach badań rozwojowych wizerunek polskich stacji telewizyjnych. Na poziomie deklaracji najważniejsze w TVP, Polsacie i TVN były dla respondentów wiadomości i informacje, a wizerunek nie różnił się znacząco; natomiast ranking według badania czasów reakcji pokazał o wiele bogatszy zestaw atrybutów - na pierwszym miejscu w TVP dostrzegano gwiazdy, w TVN twórczy relaks, a w Polsacie rodzinną zabawę. A był to dopiero "wierzchołek góry lodowej". Materiału zdobyliśmy znacznie więcej. Jakiś czas temu kategoria dań gotowych i sosów do potraw stanęła przed problemem bariery "nasycenia". Osoby, które znały marki i już ich próbowały, często były już pozyskanymi dla tej kategorii na stałe konsumentami, ale nie wszyscy przecież weszli już do świata konsumentów tej kategorii.

Rozmowy z wieloma kobietami uzmysłowiły nam, że częstym problemem pań domu jest nie tyle przygotowanie posiłku, co samo wymyślenie, co ugotować na jutrzejszy obiad. Niektóre z respondentek opowiadały o tym, że już w niedzielę po południu lub wieczorem stresują się, bo nie mają pomysłu, co przygotować na poniedziałek. W dni robocze czasu na gotowanie jest mniej niż w weekend. Pojawił się wtedy koncept "pomysłu na danie", który pozwolił poszerzyć penetrację kategorii - bez tego insightu byłoby to znacznie trudniejsze i bardziej kosztowne. Raz jeszcze sięgnę do swoich doświadczeń. Zwykle w trakcie tzw. rozgrzewki na badaniach jakościowych, przy pytaniu o hobby, uczestniczki badań mówiły - "dobra książka". Potem okazywało się, że nie są w stanie przypomnieć sobie tytułu żadnej książki, za to jak z rękawa sypią tytułami seriali telewizyjnych.

Ważne jest, żeby w wyniku badań insightu konsumenckiego zidentyfikować, co jest rzeczywiście najbardziej istotne w procesie podejmowania decyzji zakupowej i decyzji dotyczącej wyboru marki. Inaczej można wpaść w ślepą uliczkę. Pomagają w tym odpowiednio wybrane badania i doświadczeni interpretatorzy danych, którzy nie dają się zwieść powierzchownym obserwacjom.

Tadeusz Żórawski