Lojalni wobec bliskich

W październiku 2001 r. zakończona została trzecia edycja badań opinii o bankach w segmentach małych i średnich przedsiębiorstw. Badanie objęło 1020 małych przedsiębiorstw o obrotach do 3,2 mln zł i 1003 średnich przedsiębiorstw o obrotach 3,2 - 30,0 mln zł w 1999 r. oraz o co najmniej 1,5 rocznym stażu rynkowym.

W poprzednim numerze GB prezentowaliśmy pierwszą część raportu z badań wśród małych firm. Poniżej część druga, dotycząca pozycji handlowej banków w segmencie małych firm, poziomu ich lojalności wobec banków i czynników decydujących o wyborze banku.

Podział rynku

Zdecydowanymi liderami pod względem liczby małych przedsiębiorstw, z którymi współpracują, są PKO BP (24,0 proc.) i Pekao SA (22,5 proc.). Pozostałe banki dzieli do liderów znaczny dystans.

Biorąc za podstawę liczbę małych przedsiębiorstw, które korzystają z produktów (usług) danego banku, można wyodrębnić pięć następujących grup bankowych:

- liderzy handlowi segmentu - PKO BP i Pekao SA, z którymi współpracuje ponad 20 proc. małych przedsiębiorstw,

- zaplecze liderów - ING BŚ, z którym współpracuje ponad 10 proc. małych przedsiębiorstw, do tej grupy dołączy BPH i PBK po dokonaniu fuzji,

- dobra pozycja rynkowa - sześć banków (BZ WBK, PBK, BPH, BIG BG, BGŻ i KB) oraz grupa banków spółdzielczych, z którymi współpracuje 4,0 - 8,0 proc. małych przedsiębiorstw,

- banki wchodzące na rynek - banki, które przekroczyły próg 1 proc. rozpoznawalności handlowej,

- banki pozostałe - grupa ponad 30 banków komercyjnych, które nie przekroczyły progu 1 proc. rozpoznawalności handlowej.

Małe przedsiębiorstwa stosunkowo rzadko współpracują z więcej niż jednym bankiem, bowiem tylko 19 proc. spośród nich wymieniło bank wspomagający. Rynkowy staż małego przedsiębiorstwa także ma niewielki wpływ na jego skłonność do współpracy z innym bankiem niż bank podstawowy. Przeważa model jedno przedsiębiorstwo - jeden bank.

Banki podstawowe

Kategoria bank podstawowy jest pojęciem pomagającym dobrze identyfikować rodzaj i siłę stosunków, jakie łączą podmioty pozostające w takim związku rynkowym. Poczynione obserwacje rynkowe wskazują, że pomiędzy podmiotem a bankiem, który uznaje on za swojego podstawowego partnera, wytwarza się szczególny rodzaj relacji polegający przede wszystkim na znacznie większym zakresie współpracy i stopniu jej intensywności niż z pozostałymi bankami oraz na maksymalnym upraszczaniu, tam gdzie jest to możliwe, jej form i organizacji (procedury).

Wyniki badań wskazują, że kategoria ta ma relatywnie większe znaczenie w grupie małych przedsiębiorstw niż dla przedsiębiorstw średnich i dużych, bowiem im większe przedsiębiorstwo, tym większa skłonność do współpracy z wieloma bankami.

Z pewnym uproszczeniem można przyjąć, że dla małego przedsiębiorstwa bank podstawowy jest bankiem, w którym wykonuje ono zdecydowaną większość operacji bankowych związanych z jego działalnością gospodarczą.

Tak więc o pozycji banku w segmencie małych przedsiębiorstw w dużym stopniu przesądza jego pozycja pod względem wysokości odsetka przedsiębiorstw, dla których jest on bankiem podstawowym. Z tego powodu wskaźnik ten można uznać za jedną z ważniejszych miar pozycji rynkowej banku oraz jego potencjału konkurencyjnego.

Na podstawie wyborów dokonanych przez małe przedsiębiorstwa można ocenić, że w przebadanym segmencie występuje stosunkowo duża koncentracja partnerstwa strategicznego z bankami. Trzy pierwsze banki komercyjne (Pekao SA, PKO BP i ING BŚ) są bankami podstawowymi dla ponad 51 proc. przedsiębiorstw. Uwzględniając efekt połączeniowy BPH i PBK banki pierwszej piątki są bankami podstawowymi dla 67 proc. małych przedsiębiorstw.

Wydaje się, że po fazie połączeń banków rynek przedsiębiorstw wejdzie w fazę stabilizacji, która będzie się przejawiała około 70-proc. udziałem pierwszych pięciu banków w tym segmencie.

O ile ogólna rozpoznawalność rynkowa banku wskazuje przede wszystkim na przestrzenny zasięg jego operowania, o tyle jego pozycja jako banku podstawowego decyduje w dużym stopniu o sile i trwałości ekonomicznych związków, jakie go łączą z przedsiębiorstwami.

Z dążeniem banków do uzyskiwania statusu banku podstawowego związana jest realizacja celu utrwalania i stabilizowania ich pozycji w danym segmencie rynku.

W ramach badania przeprowadzonego w roku bieżącym małe przedsiębiorstwa poproszono o wskazanie "rezerwowych" banków podstawowych, to znaczy banku, który przedsiębiorstwo wybrałoby w przypadku konieczności rezygnacji ze współpracy z bankiem podstawowym. Wydaje się, że suma dwóch wskazań: bank podstawowy i bank rezerwowy najlepiej oddaje siłę pozycji rynkowej poszczególnych banków w tym segmencie rynku.

Poziom lojalności

W przypadku małych przedsiębiorstw znaczenie ich lojalności w stosunku do banków podstawowych z handlowego punktu widzenia jest nieco odmienne niż w przypadku przedsiębiorstw średnich i dużych. Małe firmy charakteryzują się dość wąskim zakresem przedmiotowym popytu na produkty (usługi) bankowe i utrata jednej firmy ma dla banku zdecydowanie mniejsze znaczenie niż utrata firmy średniej lub dużej. Z drugiej jednak strony, małe firmy większość swoich potrzeb związanych z bankową obsługą działalności gospodarczej realizują w jednym banku (bank podstawowy).

Odejście dużego klienta z banku jest zawsze znaczącym wydarzeniem w jego ekonomicznym życiu, a nierzadko może spowodować przejściowe perturbacje. Odejście klienta małego takich skutków nie rodzi, ale jeżeli liczba odejść przekroczy pewien próg, to przekształcają się one w ważny, negatywny czynnik określający ogólny rynkowy wizerunek banku.

Dlatego też istotnym składnikiem monitorowania stanu relacji banku z jego najmniejszymi klientami w segmencie przedsiębiorstw jest identyfikacja przyczyn ich rezygnacji ze współpracy z bankiem lub jej ograniczenia, jeżeli takie się zdarzają.

Ważnym składnikiem systemu monitorowania tego obszaru jest ocena stopnia lojalności przedsiębiorstw, to znaczy ich skłonności do zerwania lub ograniczenia zakresu dotychczasowej współpracy. Na tak rozumianą lojalność wpływ wywiera wiele czynników. Bez wątpienia, decydujące znaczenie ma w tym przypadku stopień ogólnego zadowolenia firmy ze współpracy z bankiem, na który składa się wiele elementów. Dopiero na podstawie wielokierunkowej ich analizy można formułować wnioski nie tylko co do poziomu lojalności klientów, ale także co do motywacji jakimi się kierują w tym zakresie.

W celu poznania zamiarów małych firm w stosunku do banków, z którymi współpracują, poproszono je o:

- wskazanie przypadków zmiany w przeszłości banku podstawowego,

- podanie długości okresu współpracy z bankiem podstawowym w tych przypadkach w których nastąpiła jego zmiana,

- wskazanie jednego z czterech wariantów odpowiedzi na pytanie dotyczące tzw. problemu lojalności.

Na 1020 małych przedsiębiorstw poddanych badaniu 18 proc. (181) dokonało zmiany swojego banku podstawowego od momentu rozpoczęcia działalności.

Przynależność sektorowa ma stosunkowo mały wpływ na skłonność małych przedsiębiorstw do zmiany banku podstawowego. Na jedenaście wyodrębnionych sektorów gospodarczych w siedmiu odsetek przedsiębiorstw, które zmieniły bank podstawowy, kształtuje się na poziomie 15 - 21 proc.

Wystąpił natomiast silny związek pomiędzy wielkością przedsiębiorstwa, mierzoną sprzedażą i stażem rynkowym, a skłonnością do zmiany banku podstawowego. Okazuje się, że małe przedsiębiorstwa o obrotach do 1,0 mln zł zmieniają banki podstawowe dwa razy rzadziej (16 proc.) niż przedsiębiorstwa o sprzedaży 1,0 - 3,2 mln zł (34 proc.). Im dłuższy staż rynkowy małego przedsiębiorstwa, tym większa skłonność do zmiany banku podstawowego.

Interesujące wnioski co do stabilności bazy małych przedsiębiorstw poszczególnych banków można wyciągnąć z uzyskanego materiału badawczego. Banki wykazują pod tym względem stosunkowo duży stopień zróżnicowania; od 7 proc. w przypadku PBK do 26 proc. w przypadku BOŚ. Na tej podstawie pośrednio można wnioskować na temat stopnia ekspansywności rynkowej poszczególnych banków w segmencie małych przedsiębiorstw.

Spośród przebadanych 1020 małych przedsiębiorstw:

- ponad 82 proc. nie zmieniało swojego banku podstawowego,

- 3,4 proc. zmieniło bank podstawowy w okresie ostatnich 12 miesięcy,

- 8,2 proc. zmieniło bank podstawowy w okresie ostatnich 1-3 lat,

- 6,2 proc. zmieniło bank podstawowy ponad trzy lata temu.

Pytano też o deklaracje małych przedsiębiorstw dotyczące ich współpracy z bankami podstawowymi w przyszłości. W przypadku 7 proc. małych firm ich poziom niezadowolenia ze współpracy z konkretnymi bankami jest tak wysoki, że zamierzają one zerwać lub ograniczyć z nimi współpracę.

Małe przedsiębiorstwa, które zamierzają zerwać współpracę ze swoimi bankami podstawowymi, zostały poproszone o podanie przyczyny takiego stanowiska.

W 2000 r. najczęściej wymieniany był czynnik sprawności i szybkości bankowej obsługi (25 proc. ogółu wskazań), lokalizacyjny (21 proc.), warunki ekonomiczne (18 proc.) oraz niskie kwalifikacje pracowników (11 proc.).

Natomiast w 2001 r. zdecydowanie najczęściej (50 proc.) wskazywane były zbyt wysokie prowizje i opłaty, sprawność i warunki obsługi (25 proc.).

Co przesądza o wyborze

W celu poznania cech określających szczególny rodzaj stosunków łączących małe przedsiębiorstwa z ich bankami podstawowymi poproszono je o dokonanie oceny w skali od 1 pkt do 5 pkt wpływu 25 wytypowanych czynników na wybór przez nie banku podstawowego.

Pierwszą dziesiątkę cech najważniejszych dla małych przedsiębiorstw prezentuje tabela. Kryteria w tabeli zostały wykazane w kolejności według wysokości oceny średniej uzyskanej w badaniu tegorocznym.

Jak wynika z tabeli, znaczenie poszczególnych kryteriów, którymi kierują się małe przedsiębiorstwa przy wyborze banku podstawowego, jest zróżnicowane.

Oznacza to, że ta grupa przedsiębiorstw ma dość wyraźne preferencje w tym zakresie; w trzech kolejnych badaniach potwierdziła się opinia, że największy wpływ na wybór banku podstawowego ma położenie placówki bankowej blisko przedsiębiorstwa.

W badaniu wystąpiły dość znaczne różnice pomiędzy wynikami zestawionymi dla całego sektora bankowego i deklaracjami firm, dla których bankiem podstawowym jest konkretny bank.

Na podstawie informacji dotyczących całego sektora bankowego interesujące wyniki przynosi porównanie różnic odsetek ocen pozytywnych (4 - 5 pkt) i ocen negatywnych (1 - 2 pkt) - patrz ostatnia kolumna tabeli.

Na podstawie analizy uzyskanych wyników (2001 r.) można sporządzić uproszczoną klasyfikację czynników mających największy wpływ na wybór banku podstawowego przez małe przedsiębiorstwa.

Małe przedsiębiorstwa przy wyborze konkretnego banku jako banku podstawowego przywiązują do przebadanych kryteriów zróżnicowaną wagę. Jest to ważna obserwacja, bowiem wskazuje ona na konieczność analizowania oczekiwań w tym zakresie małych przedsiębiorstwa nie w odniesieniu do całego segmentu, ale do wyodrębnionych w ramach niego grup przedsiębiorstw (np. wg sektorów lub wielkości obrotów).

Analiza znaczenia poszczególnych kryteriów przy wyborze przez małe przedsiębiorstwa banku podstawowego dla pięciu najliczniej reprezentowanych sektorów gospodarczych oraz w zależności od ich wielkości mierzonej obrotami wskazuje na relatywnie duże zróżnicowanie stopnia znaczenia poszczególnych kryteriów decydujących o wyborze banku podstawowego.

Z dużym prawdopodobieństwem można przyjąć, że uzyskane informacje są miarą stopnia wrażliwości małych przedsiębiorstw na cechy (kryteria) poddane badaniu w zależności od ich przynależności sektorowej i wielkości oraz zmieniających się warunków rynkowych.

Zróżnicowanie ocen w zależności od wielkości małych przedsiębiorstw jest duże i w skrajnym przypadku wynosi ponad 0,9 pkt.

Niezależnie jednak od wielkości obrotów małej firmy największe znaczenie ma jednak czynnik lokalizacyjny.

Porównując wyniki badań przeprowadzonych w latach 1999-2001 można dokonać nie tylko identyfikacji zmian, jakie zaszły w tym okresie w kryteriach wyboru banku podstawowego, które nie są duże, ale także różnic w preferencjach przedsiębiorstw w zależności od ich rynkowego stażu.

Przykładowo, zwraca uwagę znaczny spadek ocen negatywnych (1 - 2 pkt) w przypadku zleceń telefonicznych (z 63 w 1999 r. do 53 proc. 2000 r. i 39 w 2001 r.).

Paweł Karpiński, wiceprezes Fundacji Edukacji i Badań Bankowych