Pokolenie Z konsumuje treści zupełnie inaczej

BIZNES INTERIA na Facebooku i jesteś na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami

Informacje czerpią z YouTube’a, Facebooka i Instagrama, choć dużo częściej po prostu zabijają w mediach społecznościowych czas. Choć śledzą średnio 13 influencerów, potrafią zachować do nich krytyczny dystans. Interesują się grami, rozrywką, modą i sportem. Skąd i w jaki sposób treści czerpią przedstawiciele najmłodszego pokolenia? Na to pytanie odpowiada raport agencji badawczej WiseRabbit, przygotowany na zlecenie Clue PR.

Aż 93 proc. badanych w wieku 15-25 lat jako główne źródło wiedzy o świecie wskazuje YouTube. Na kolejnych miejscach plasuje się Facebook (90 proc.), Instagram (82 proc.) i TikTok (74 proc.).  W porównaniu z tymi wynikami media tradycyjne są daleko w tyle. Z telewizji i radia korzysta dwóch na pięciu ankietowanych (41 i 40 proc.), podobny odsetek (39 proc.) zagląda na portale informacyjne. Dużo niższe wyniki odnotowuje polska prasa drukowana, po którą sięga zaledwie 12 proc. (po wydania elektroniczne 18 proc.).

Generacja Z, korzystając z mediów społecznościowych na szeroką skalę, ma przy tym problem z weryfikacją publikowanych tam treści. Ponad połowa uczestników badania (56 proc.) uznaje za wiarygodne po prostu te źródła, z których korzysta od dłuższego czasu, a niewiele mniej (43 proc.) uważa, że wiarygodne są te kanały, które cieszą się dużą popularnością. Co piąty ufa po prostu treściom polecanym przez swoich znajomych (20 proc.). Tylko co trzeci badany (37 proc.) weryfikuje autorów i dziennikarzy, z których treści korzysta. Na sprawdzanie źródeł, autorów i ekspertów stawiają zwłaszcza heavy userzy LinkedIna i Twittera.

A co młodych interesuje? Zdecydowanie bardziej niż klasyczne wiadomości "z kraju i ze świata" kręcą ich informacje dotyczące ich świata: gier (46 proc.), rozrywki (45 proc.), podróży (41 proc.) czy mody (37 proc.). Z tematów ogólnych zajmuje ich psychologia czy nowe technologie.

Badanie ujawnia przy tym silne różnice między kobietami i mężczyznami. Typowy młody chłopak "gra w gry" (67 proc.), śledzi technologiczne nowinki (45 proc.) i mecze ulubionej drużyny (39 proc.). Dziewczyny skupiają się bardziej na modzie (59 proc.), kulturze (56 proc.) i interesują się psychologią (51 proc.).

Młodzi nie ograniczają się przy tym do biernej konsumpcji, a chętnie udostępniają interesujące ich treści. Robi tak niemal trzy czwarte (73 proc.) badanych. Dlaczego? Aby pokazać innym, co ich interesuje i o czym aktualnie myślą (połowa wskazań), co ich poruszyło, albo zainspirować innych do sięgnięcia po to samo (45 proc.). Niemal co piąty badany (18 proc.) szeruje treści po to, aby pokazać, że "jest fajny/a".

Do czego młodzi używają tych kanałów? Bardzo często po prostu do zabicia czasu - np. podczas podróży, na kanapie w domu czy podczas przerwy w pracy. Taką odpowiedź wskazało aż 40 proc. użytkowników YouTube’a, i niemal co trzeci użytkownik Facebooka, Instagrama i Snapchata (kolejno 29, 32 i 32 proc.).

Najwięcej - bo ponad połowa - dla zabicia czasu ogląda jednak Tik Toka. YouTube najczęściej służy młodym do zabawy i rozrywki (52 proc. wskazań), często odpalają go też podczas ćwiczeń na siłowni czy świeżym powietrzu (74 proc.). Facebook i Snapchat umożliwia im z kolei kontakt ze znajomymi i trzymanie "ręki na pulsie" (kolejno 41 i 44 proc.). Na tym tle wyraźnie odcinają się Twitter i LinkedIn, które cieszą się jednak wśród młodych najmniejszą popularnością. Tylko tych portali młodzi używają do bycia na bieżąco z najnowszymi informacjami (kolejno 42 i 21 proc.), ale też śledzenia życia celebrytów i influencerów (Twitter, 25 proc.) czy rozwoju zawodowego (LinkedIn, 45 proc.).

Autorzy badania zapytali też młodych, kto jest dla nich liderem opinii. W zdecydowanej większości ich zdanie pokrywa się z powszechnym przekonaniem, że lider opinii to ekspert lub ekspertka w danym temacie czy dziedzinie (79 proc.), często ze świata nauki (74 proc.) lub biznesu (60 proc.). Co ciekawe, młodzi częściej wsłuchują się w głos bliskich i rodziców, niż rówieśników (kolejno 58 i 40 proc.). Tuż za aktywistami (43 proc.), młodzi za liderów opinii uważają coachów, terapeutów i przewodników duchowych (40 proc.) oraz influencerów (31 proc.). Średnio obserwują aż 13 influencerów / liderów opinii: głównie z obszarów rozrywki, stylu życia, mody, sportu czy gier. Nie powinno dziwić, że influencerzy najczęściej docierają do młodych odbiorców poprzez Instagrama (73 proc.), YouTube’a (68 proc.) i TikToka (51 proc.).

Przedstawiciele Generacji Z mają jednak zróżnicowany stosunek do influencerów oraz wysoką świadomość, że wielu z nich zajmuje się głównie promocją produktów. Aż dwóch na trzech badanych (64 proc.) zgadza się ze stanowiskiem, że "influencerzy są jak chodzące reklamy, które kierują się chęcią zysku i nie sprawdzają promowanych marek i produktów". Zdecydowana większość młody uważa też, influencerzy promują sztuczne życie, są odrealnieni (58 proc.) i zależy im tylko na rozgłosie (55 proc.). Jednocześnie generacja Z docenia w "influ" "bycie na czasie" (59 proc.) i odwagę w wystawianiu się na opinię innych (57 proc.).

Widać przy tym wyraźnie, że młodzi mają problem z weryfikacją informacji, które chłoną w social mediach. Dla wielu z nich wiarygodne są po prostu te źródła, z których korzystają od dłuższego czasu albo które cieszą się dużą popularnością. Generacja Z nie ogranicza się przy tym wyłącznie do odbierania treści, ale bardzo chętnie udostępnia ja dalej - robi tak prawie trzy czwarte badanych, np. aby podzielić się tym, czym się interesują, ale również, aby zainspirować innych, dla zabawy czy "fejmu", czyli aby pokazać, że są fajni i interesują się światem.

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w dniach 20-26 września 2022 r. na reprezentatywnej pod względem płci i wielkości miejsca zamieszkania próbie 1004 osób w wieku 15-25 lat