Product placement od kuchni

W czasach, kiedy konsument jest wręcz bombardowany różnorakimi przekazami reklamowymi, trudno o znalezienie złotego środka, który pomoże wybić się z konkurencyjnego tłumu, szczególnie ze stosunkowo niewielkim budżetem. W telewizji nadal oglądać można kampanię promującą baton znanego producenta, gdzie w roli głównej występuje - słynna już - babcia.

Zdobyta nominacja do Emmy 2010 za najlepszą reklamę to najlepsze potwierdzenie skuteczności tego przekazu. Niestety, taka kampania to nie tylko dobry pomysł, ale ogromny nakład środków finansowych, na które nie każdy producent czy sklep FMCG (szczególnie mały), może sobie pozwolić.

Coraz częściej słychać głosy specjalistów ds. reklamy, którzy wskazują na dwa nowoczesne kanały dotarcia do konsumenta i zwiększenia efektu sprzedażowego - internet i product placement. A co gdyby je połączyć?

Zgodnie z danymi opublikowanymi przez firmę badawczą PQ Media, w 2009 r. product placement realizowany w internecie wzrósł o ponad 11 proc., tym samym osiągając wartość 40 mln dol. Prognozuje się, że w ciągu najbliższych czterech lat działania te wysuną się na zdecydowane prowadzenie, wyprzedzając inne popularne formy reklamy w sieci.

Spekuluje się, że w 2010 r. udział product placement w internetowym rynku reklamowym powinien wzrosnąć do 15 proc., zatem jego wartość osiągnie poziom 46 mln dol. W raporcie The PQ Media Global Branded Entertainment Marketing Forecast 2010-2014 można wyczytać, że pomiędzy 2010 a 2014 rokiem działania nastawione na product placement realizowane we wszystkich kanałach (telewizja, internet, radio, prasa drukowana itp.) wzrosną o ok. 5 proc.

Eksperci twierdzą, że jeśli wzrost udziału product placement w internetowym rynku reklamowym utrzyma się na podobnym poziomie, jaki miał miejsce w 2009 r., to nieuchronnie doprowadzi do wykluczenia telewizji, jako głównego gracza na tym polu. Zainteresowanie product placement, jako formą reklamy, rośnie wraz ze zmianą mentalności samych widzów, którzy w większości przypadków przełączają kanał w czasie trwania reklamy lub bardziej skupiają się na znalezieniu znaku "X" pozwalającego na zamknięcie bannera, niż zaobserwowaniu, jaki produkt przedstawiony jest na załączonym obrazku.

W zeszłorocznym raporcie zrealizowanym przez Gemius można wyczytać, że aż czterech na pięciu polskich internautów negatywnie odnosi się do przekazów promocyjnych zamieszczanych w sieci. Należy sobie odpowiedzieć: ilu z nich już teraz zainstalowało programy skutecznie blokujące wyskakujące reklamy? Czy zatem product placement nie jest odpowiedzią na potrzeby konsumentów i reklamodawców? Czy dzięki temu narzędziu nie tylko zbudujemy pozytywny obraz marki, ale doprowadzimy do zwiększenia sprzedaży promowanych produktów?

Product placement (niezbyt wdzięcznie po polsku - plasowanie produktu), polega na umieszczaniu danej marki w różnego rodzaju przekazach telewizyjnych, ale też książkach, gazetach czy filmie. Nie można tego nazwać otwartą reklamą, jednak siła oddziaływania na świadomość klienta, ze względu na wzmocnioną wiarygodność w przekazie, może być nawet silniejsza. Konsument nie tylko dowiaduje się o istnieniu danego produktu czy usługi, ale dodatkowo zostaje subtelnie zachęcony do ich zakupu.

Jak mówi Paulina Stępień, odpowiadająca za promocję Kotlet.tv, serwisu multimedialnego z wideoprzepisami: - Przekazy oparte na product placement, z jakimi można spotkać się w polskim kinie, są niestety zbyt oczywiste i nachalne, przez co zatracają swoją podstawową ideę. Zamiast utrwalać pozytywny wizerunek marki, odbiorca z góry uprzedza się do promowanych produktów - nie każdy ma ochotę bowiem oglądać kilkunastominutowy blok reklamowy, bo w to zamieniają się nasze ulubione seriale.

Faktycznie, badania prowadzone przez Pentagon Research pokazują, że z product placement można spotkać się w wielu polskich produkcjach telewizyjnych. Pojawia się zatem pytanie, czy z równym apetytem jedlibyśmy delicje, gdybyśmy nie wiedzieli, że to ulubiony smakołyk bohaterów popularnego serialu lub zaczynali dzień z kawą danej marki, jeśli nie robiliby tego w innej znanej polskiej produkcji telewizyjnej? Czy może wręcz odwrotnie? Mało subtelnie umieszczona reklama raczej odstrasza niż przyciąga uwagę konsumenta?

Będąca w przygotowaniu nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji powinna postawić sprawę jasno - producenci będą mieli obowiązek informowania o emisji projektu z udziałem product placement. Czy stracą na tym reklamodawcy? - Niekoniecznie. Trzeba wziąć poprawkę, że dzisiejszy konsument jest w pełni świadomy powszechnej obecności przekazów reklamowych. Grunt to takie konstruowanie kampanii, aby pokazać klientom unikalność danego produktu, wytworzyć chęć posiadania, a pośrednio doprowadzić do efektu zakupowego. Do tego wcale nie jest potrzebna kryptoreklama - komentuje Paulina Stępień.

Coraz częściej słychać głosy mówiące o przeniesieniu działań nastawionych na product placement do internetu. W końcu internet ma ogromny wpływ na podejmowane decyzje zakupowe - co trzeci konsument kupuje te produkty, o których dowie się właśnie z tego źródła informacji.

W promocji firm z branży FMCG w internecie za pomocą product placement może pomóc współpraca z portalami kulinarnymi, szczególnie tymi, które oferują czytelnikom tzw. wideoprezentacje.

Zdaniem Pauliny Stępień z Kotlet.tv, najlepszą promocją jest pokazanie zalet danego produktu, w jakich sytuacjach będzie użyteczny dla konsumenta, a czasem również i wad:

- W filmach stawiamy na konkretne, wartościowe porady dotyczące sztuki gotowania. Produkty promujemy w ich naturalnym kontekście, co bardziej przemawia do widza. Jeżeli jest to nowa linia garnków, pokazujemy dlaczego warto je mieć, czym różnią się od konkurencyjnych, jeżeli wino - wskazujemy z jakimi potrawami najlepiej zasmakuje. Widzowie doceniają taką promocję, ponieważ na własne oczy mogą zobaczyć i zadecydować, czy jest to produkt, który warto mieć w swojej kuchni.

W ten sposób buduje się pozytywne emocje, a rady udzielane na internetowej antenie działają w podobny sposób, jak polecenie przez sąsiadkę czy kogoś znajomego.

- Promujemy wyłącznie produkty, co do których mamy 100 proc. pewności, że są warte polecenia. Ten naturalny przekaz trafia do czytelników, którzy odbierają go jako wartościowy, a nie nachalny lub mający mu "wcisnąć" dany produkt. W przeciwnym razie odbiorca wykryje fałsz, a na tym nie zależy ani producentom, ani reklamodawcy - dodaje Paulina Stępień.

Reklamowanie się z wykorzystaniem product placement to oczywiście działanie komercyjne. Zdarzają się jednak przypadki, kiedy marka zostaje zaprezentowana w pozytywnym świetle zupełnie niecelowo, np. gwiazda zapytana o receptę na piękną cerę zupełnie szczerze i bezinteresownie poda nazwę używanego przez siebie kremu.

No cóż, to doskonały przykład marketingu rekomendacji, który każda firma mogłaby sobie wręcz wymarzyć.

Zuzanna Szymańska