Topowy asortyment sklepów convenience zwykle jest mało świąteczny, dlatego najtrudniej go przewidywać
W poprzednich latach takie produkty nie zwyciężały w rankingach. Jedynie schab, jak co roku w tym segmencie, znalazł się w pierwszej 10. W supermarketach zdecydowanie "królowały" mięsa. Zaraz za nimi były pomarańcze. Z kolei dyskonty postawiły na majonez. Potem również był schab. Natomiast topowy asortyment sklepów convenience zwykle jest mało świąteczny, dlatego najtrudniej go przewidywać. W 2017 roku wszystkie ww. kanały najczęściej promowały kategorię FMCG (63 proc.). Dobra trwałe miały znikomy udział (12 proc.).
Liderzy rynku
Najbardziej promowanym produktem w całym zeszłorocznym rankingu okazała się Kasia margaryna 250 g kostka. Nie zajęła miejsc 1-3 w żadnym segmencie, ale w całościowym zestawieniu miała zdecydowanie najwięcej wystąpień. W supermarketach była na 7. pozycji, a w convenience na 4. W 2016 roku to był również najpopularniejszy produkt. Tylko w 2015 roku trafił na 10. miejsce, ale w 2014 roku był na 2. pozycji. Margaryna do pieczenia jest popularnym artykułem, często używanym na święta, zatem konsekwencja wielu sieci w tym przypadku nie będzie zaskakująca.
Pozycja Winiary zupa w proszku barszcz biały 65 g saszetka spadła w całym rankingu z 3. miejsca w 2014 roku na 7. w 2015 roku, a następnie - na 8. w kolejnym roku. I to miejsce zostało utrzymane w 2017 roku. Natomiast produkt Winiary zupa w proszku żurek 49 g saszetka awansował z 19. miejsca w 2014 roku, na 13. w 2015 roku, a rok później - na 6. W zeszłym roku produkt był na 2. pozycji. Oba artykuły powinny utrzymać się wśród najczęściej promowanych w tym roku w ogólnym zestawieniu. Ich smaki kojarzą się z Wielkanocą. Jednocześnie przygotowanie dań z proszku jest zdecydowanie łatwiejsze i szybsze, niż ugotowanie zup z zakwasu. Tym można tłumaczyć ich popularność.
Kolejnym faworytem w całej zeszłorocznej, ogólnej klasyfikacji okazała się "szynka wieprzowa bez kości 1 kg luz", która w 2014 roku była dopiero na 12. miejscu. Natomiast w 2015 roku znalazła się już na 4. pozycji. W 2016 roku spadła o jedno miejsce, a rok temu wróciła na pozycję 4. W ostatnich latach dość popularny był również Schab wieprzowy bez kości 1 kg luz. W 2014 roku miał 4. miejsce, a w 2015 roku - 2. Rok później spadł na 10. pozycję, a w 2017 roku był 6. Oba rodzaje mięs są dość popularne. A w Wielkanoc, w przeciwieństwie do Wigilii, klienci są bardziej nastawieni na tego typu potrawy. Dlatego należy przewidywać, że schab i szynka znów znajdą się w ścisłej czołówce.
Mocno "nieświąteczne" Truskawki 500 g, które w całym zeszłorocznym rankingu były na 3. miejscu, raczej spadną bardzo nisko. W tym roku Wielkanoc wypada o 2 tygodnie wcześniej, niż poprzednio. Zatem owoce nie zdążą dojrzeć, mimo że są importowane i hodowane w szklarniach. Niższe ceny na truskawki przyjdą dopiero 2-3 tygodnie po świętach.
Różnice w segmentach
Analizując poszczególne kanały widać, że w hipermarketach w zeszłym roku największym zaskoczeniem były piwa. 1. miejsce zajął Heineken piwo jasne 5 proc. 4x500 ml puszka, 3. - Kasztelan Niepasteryzowane piwo jasne 5,7 proc. 4x500 ml puszka i 4. - Heineken piwo jasne 3 proc. 3x500 ml butelka. Po raz pierwszy od kilku lat tak wysoko w rankingu pojawiły się tego typu napoje i to dwóch różnych browarów. Należy jednak zwrócić uwagę na to, że w 2017 roku Wielkanoc była bardzo blisko majówki. Dlatego najprawdopodobniej w tym roku ta sytuacja się nie powtórzy.
Co ciekawe, Ziemniaki młode 1 kg luz oraz Ogórki krótkie 1 kg luz również w zeszłym roku po raz pierwszy pojawiły się w czołówce hipermarketów. Zajęły odpowiednio miejsce 2. i 6. Ich wysoką pozycję w tym segmencie także można wyjaśnić "późnymi świętami" w ub. roku. Wówczas, zaczynały się większe dostawy warzyw i owoców. Natomiast zwykle hipermarkety stawiają na asortyment mocno kojarzony ze świętami i mniej intensywnie promują produkty świeże. Należy też zaznaczyć, że udział FMCG rośnie w tym kanale od 2 lat.
Liczne nowe produkty w tym formacie zepchnęły wcześniejszych liderów na dalsze miejsca w zeszłorocznym rankingu. I tak Szynka wieprzowa bez kości 1 kg luz, która w 2014 roku była na 2. pozycji, a w latach 2015-2016 - na 1, rok temu zajęła 10. miejsce. Z kolei Schab wieprzowy bez kości 1 kg luz miał 3. miejsce w 2014 roku, a w latach 2015-2016 - 2. W 2017 roku wystąpił jako 7. W tym roku możemy jednak spodziewać się powrotu obu produktów do ścisłej czołówki, gdyż nie będzie presji produktów sezonowych. Ze względu na szerokość asortymentu w hipermarketach, liderzy rankingu wszystkich sieci handlowych, czyli Margaryna Kasia 250 g kostka i Winiary zupa w proszku żurek 49 g saszetka, w zeszłym roku nie znaleźli się w ścisłej czołówce. W tym segmencie mieli zaledwie po kilka wystąpień, co jednak nie zachwiało ich pozycji w ogólnym rankingu.
Natomiast supermarkety w zeszłym roku najczęściej promowały Schab wieprzowy bez kości 1 kg luz, który w 2014 roku miał 12. miejsce, a w 2015 roku - 1. W 2016 roku znów był na 12. pozycji, by w 2017 roku powrócić z nr 1. Szynka wieprzowa bez kości 1 kg luz jeszcze w 2014 roku była na 13. pozycji, a w 2015 roku - na 6. W 2016 roku trafiła na 1. miejsce a rok temu spadła na 2. Popularność schabu jest wysoka, ale nie zawsze mieści się on w pierwszej dziesiątce. Natomiast szynka z roku na rok sukcesywnie ma coraz wyższą pozycję. I w tym roku może wyprzedzić schab.
Jeśli chodzi o owoce, to w strategii supermarketów ważna jest Pomarańcza 1 kg luz. Jej popularność rośnie od 4 lat. W 2014 roku miała 16. miejsce, a w 2015 roku - 4. W latach 2016-2017 była już na 3. pozycji. Można wiec przewidywać, że ten artykuł znów będzie miał wiele wskazań. Przed poprzednią Wielkanocą dość zaskakującym wyborem były truskawki na 4. miejscu. Ale to był wyjątek.
Przed rokiem dyskonty najczęściej promowały Mikado majonez klasyczny 400 ml słoik i Winiary majonez dekoracyjny 900 ml słoik. W dalszej kolejności był produkt Kraina Mięsa schab wieprzowy bez kości 1 kg luz. Jednak w tym kanale nie jesteśmy w stanie przewidzieć ani jednego produktu w top 10, gdyż strategie co do konkretnych produktów tych sieci są zbyt zmienne i zależą od bardzo wielu dodatkowych czynników.
W ostatnich 4 latach w dyskontach wrósł też udział FMCG z 53 w 2014 roku do 62 proc. w 2017 roku, ale spadały dobra trwałe z 20 do 15 proc. Jest to ciekawe zjawisko, gdyż w innych okresach stanowią one bardzo ważny element przyciągania klientów. Mając jednak sezon na produkty FMCG, dyskonty "oszczędzają" powierzchnię na te kategorie, kosztem innych.
Wśród sieci convenience najczęściej promowanym produktem w zeszłym roku była Rzodkiewka pęczek 1 szt. W 2014 roku ten artykuł miał 5. miejsce, a w 2015 roku znalazł się poza pierwszą trzydziestką. W 2017 roku był na 17. pozycji, by rok później zostać numerem 1. W zeszłym roku na 2. miejscu znalazły się Truskawki 500 g pojemnik plastikowy. W latach 2014-2016 nie pojawiły się w pierwszej trzydziestce. Wynika to z tego, że klienci nie robią dużych, przedświątecznych zakupów w tym kanale. W związku z tym, zarówno sieci, jak i producenci nie dostosowują swoich strategii do nadchodzącej Wielkanocy.
Convenience charakteryzuje duża zmienność w topowym asortymencie. Ale jest jeden produkt, który od 2 lat zajmuje 4. miejsce. To jest Kasia margaryna 250 g kostka, która w latach 2014-2015 była poza pierwszą trzydziestką. Jej obecność w latach 2016-2017 można wyjaśnić chęcią przyciągnięcia klientów, którzy robią zakupy uzupełniające na tzw. ostatnią chwilę przed świętami. Ponadto, w tym kanale występuje głównie FMCG.
Niniejsza analiza została wykonana na podstawie danych Instytutu Badawczego ABR SESTA, tj. monitoringu gazetek reklamowych w ruchomych okresach przedświątecznych w latach 2014-2017 dla 64 sieci w 9 kanałach sprzedaży.
Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA i platformy TakeTask
