Reklamowa defensywa
Towarzystwa ubezpieczeniowe coraz bardziej ograniczają wydatki na reklamę telewizyjną, mimo że jest to jedna z najtańszych form promocji. Tylko w pierwszym półroczu br. do kas nadawców TV wpłynęło od ubezpieczycieli prawie dwukrotnie mniej pieniędzy niż przed rokiem.
Zdaniem specjalistów, mimo dość wysokich jednorazowych wydatków, reklama TV ciągle charakteryzuje się najniższym kosztem dotarcia do klienta indywidualnego. Mimo to, według danych AGB Polska, firmy monitorującej rynek reklam TV, towarzystwa ubezpieczeniowe zmniejszyły o blisko 50 proc. swoje wydatki na spoty reklamowe. W pierwszym półroczu 2002 r., według oficjalnych cenników, ubezpieczyciele zapłacili za reklamy telewizyjne tylko 21,15 mln zł. W ciągu dwóch kolejnych miesięcy wydatki towarzystw na ten cel wzrosły o 2,27 mln zł do 23,42 mln zł. Kwoty te nie obejmują jednak rabatów, które w zależności od stacji TV sięgają 50-60 proc. To oznacza, że w rzeczywistości firmy asekuracyjne mogły wydać na swoją promocję przez szklany ekran jeszcze mniej, niż pokazują to statystyki.
Powodów takiego pogorszenia się reklamowej koniunktury wśród ubezpieczycieli można upatrywać przede wszystkim w zmniejszaniu budżetów reklamowych poszczególnych firm oraz spadku liczby towarzystw, które decydują się na taką formę promocji.
W ciągu ośmiu miesięcy tego roku najwięcej nakładów na reklamy, bo 7,63 mln zł, poniosło majątkowe PZU. Równocześnie jednak udział tej spółki w wydatkach ogółem zmniejszył się na koniec sierpnia do 32,6 proc., podczas gdy jeszcze dwa miesiące wcześniej wynosił 35,5 proc.
Drugie miejsce, z wydatkami na poziomie 4,19 mln zł i prawie 18-proc. udziałem w reklamowym torcie, zajęła giełdowa Compensa. Widać więc, że firma próbuje odbudować zaufanie klientów nadszarpnięte nie najlepszymi wynikami z ubiegłych lat i polityką zarządów, reprezentujących poprzednich akcjonariuszy.
Trzecią pozycję w reklamowym rankingu zajęła grupa Warta z łącznymi wydatkami na telewizyjną promocję w wysokości 4,35 mln zł. Przy tym zdecydowanie więcej środków wydało towarzystwo majątkowe - TUiR Warta. Spółka-córka, Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie Warta - Vita przeznaczyła na reklamę w TV zaledwie niecałe 0,26 mln zł. Ofensywa reklamowa Warty, to prawdopodobnie reakcja na odnotowany po pierwszym kwartale 2002 r. blisko 4-proc. spadek wpływów ze sprzedaży polis. W przypadku tej firmy, reklama chyba okazała się skuteczna. Wstępne wyniki wskazują, że w drugim kwartale spółka zebrała o 13,2 proc. więcej składek niż przed rokiem.
Stosunkowo wysokimi wydatkami wykazało się również amerykańskie Amplico Life, które na reklamę w TV przeznaczyło 3,9 mln zł. Wygląda na to, że ubezpieczyciel postanowił pójść za ciosem i utrzymać wysoką dynamikę sprzedaży odnotowaną pod koniec 2001 r. Wyniki po pierwszym półroczu 2002 r. są dosyć obiecujące - Amerykanie zwiększyli przypis składki o 21,2 proc. (do 543,7 mln zł). Prawie 2 mln zł na dialog z klientem przez szklany ekran wydało także PZU Życie. Udział spółki w reklamowych wydatkach ogółem wyniósł w końcu sierpnia 8,4 proc. Pozostałe firmy wydały na spoty telewizyjne od 100 tys. zł (np. Compensa Życie, Fin Life) do 550 tys. zł (m.in. Vienna Life i Commercial Union).
