Rynek kart płatniczych w Polsce

Rynek kart płatniczych w ciągu ostatnich kilku lat rozwijał się niezwykle dynamicznie. Wypierana przez pieniądz plastikowy gotówka z roku na rok powoli, aczkolwiek systematycznie znikała z naszych portfeli. Sukcesywnego zdobywania rynku nie ograniczył nawet światowy kryzys finansowy. Spadek sprzedaży niektórych produktów bankowych w okresie spowolnienia gospodarczego nie wpłynął negatywnie na sprzedaż kart. Według danych Narodowego Banku Polskiego na koniec września 2009 r. w obiegu znajdowało się 32,5 mln kart płatniczych. Od 2003 r. stale, średnio o kilkanaście procent rocznie, wzrastała ich liczba. Zdaniem prof. dr. hab. Remigiusza Kaszubskiego, dyrektora w Związku Banków Polskich, w Unii Europejskiej - pod względem samych kart kredytowych w liczbach bezwzględnych - zajmujemy już trzecie miejsce. - W przypadku innych kart płatniczych w niedalekiej przyszłości osiągniemy poziom średniej unijnej - podkreśla dyr. Kaszubski.

Z drugiej jednak strony z roku na rok trend ten traci na impecie. O ile w 2004 r. w stosunku do poprzedniego odnotowano wzrost rzędu 19 proc., to już w latach kolejnych był on o kilka punktów mniejszy. Według danych Departamentu Systemu Płatniczego NBP we wrześniu 2009 r. w stosunku do okresu poprzedniego odnotowano 11-procentowy przyrost. Posiadanie karty powiązane jest z dostępem do innych produktów bankowych, a biorąc pod uwagę wskaźnik ubankowienia gospodarstw domowych, wciąż daleko nam do czołówki europejskiej. Dużym problemem krajowego systemu bankowego jest fakt, że pewna grupa Polaków wprost deklaruje niechęć do korzystania z produktów bankowych. Według Krzysztofa Jasieckiego, socjologa z Państwowej Akademii Nauk - w Polsce nieufnie do produktów finansowych (w tym kont bankowych), podchodzą najczęściej ludzie starsi oraz mieszkańcy wsi, generalnie bardziej konserwatywni i zdystansowani wobec "nowinek", niż mieszkańcy miast, zwłaszcza dużych. Wykluczenie finansowe w Polsce ma jednak charakter bardziej złożony. Na ogół zjawisko to wiąże się bowiem przede wszystkim z niskimi dochodami, które zniechęcają do korzystania z usług bankowych ze względu na koszty transakcyjne.

Na przykład, znacząca część osób uzyskujących niskie dochody uznaje, że po opłaceniu bieżących stałych zobowiązań (czynsz za mieszkanie, koszty energii elektrycznej, wody itd.) oraz po odliczeniu środków potrzebnych na bieżące wydatki, jak żywność i koszty transportu, nie opłaca im się ponosić kosztów posiadania konta bankowego. Dysponując niewielkimi dochodami, rzadko dokonywaliby bowiem transakcji bankowych, a wśród tej kategorii obywateli wydatek 20 zł miesięcznie może już być postrzegany jako próg zaporowy w relacjach z instytucjami finansowymi.

Podobny punkt widzenia jest bliski również wielu mieszkańcom wsi, dla których posiadanie konta jest dodatkowo zniechęcające ze względu na utrudnioną dostępność instytucji finansowych (np. konieczność wyjazdów do banku).

W takim kontekście warto uwzględniać wyniki najnowszych badań Eurostatu, według których 54 proc. Polaków deklaruje, że żyje w gospodarstwach domowych, które bez pożyczki nie byłyby w stanie stawić czoła nieprzewidzianym wydatkom. Aż 17 proc. z nas żyje w gospodarstwach domowych, których nie stać na zapłacenie za wodę lub telefon. - Zbyt często zapomina się, że Polska (wraz z Bułgarią i Rumunią) należy do najbiedniejszych państw Unii Europejskiej, a przeciętne zarobki w krajach Europy Zachodniej są kilkukrotnie wyższe - stwierdza Krzysztof Jasiecki.

Duży wpływ na decyzje konsumentów oraz wybór poszczególnych produktów mają działania marketingowe prowadzone przez same banki. Chociaż konkurencja na rynku międzybankowym prowadzi do stworzenia palety produktów skierowanych do wszystkich grup społecznych, to jednak najatrakcyjniejsza dla banków jest grupa obywateli o średnich i wyższych dochodach. Zdaniem Piotra Siciaka z firmy doradczej Deloitte - atrakcyjnym kierunkiem dla banków może być lepsze zadbanie o finanse tej części klientów indywidualnych, którą w branży bankowej nazywa się potocznie mass affluent. To znaczy klientów od średniego do wyższego poziomu dochodów.

To atrakcyjna grupa, choćby dlatego, że będzie z jednej strony mieć coraz większe potrzeby finansowania gospodarstwa domowego, a z drugiej kumulować środki w postaci oszczędności lub inwestycji. Z tego powodu finansowanie tej grupy klientów może być związane z mniejszym ryzykiem, co w świetle ograniczeń kapitałowych może zwiększyć zainteresowanie banków. Przedstawiciele tej grupy to także coraz częściej przedsiębiorcy prowadzący działalność gospodarczą w ramach mikro lub małych firm i często ich finanse związane z biznesem w pewien sposób krzyżują się z finansami gospodarstwa domowego. A to daje bankom pewną możliwość osadzenia się w tych dwóch wymiarach danego klienta.

- Nie oznacza to równocześnie zaniedbania pozostałych grup klientów, ale tak jak w innych branżach będziemy prawdopodobnie obserwować pewien trend ku specjalizacji segmentowej, na którą będą decydować się banki, zwłaszcza spoza pierwszej piątki największych instytucji finansowych w Polsce - dodaje Piotr Siciak.

Wyzwaniem dla banków będzie jednak pozyskanie klientów o dochodach niższych niż średnia krajowa. Aby otworzyć się na ta grupę, instytucje finansowe będą zmuszone do stworzenia instrumentów stosunkowo tanich, a sama oferta musi być prosta i akceptowalna również przez osobę o niedużej wiedzy ekonomicznej. Zdaniem Krzysztofa Jasieckiego z Polskiej Akademii Nauk - banki wypracowały wiele metod "przekonania nieprzekonanych" do tego rodzaju produktów, np. łączenie kart płatniczych z promocjami cenowymi w wybranych sklepach. Najnowszy kryzys finansowy i gospodarczy wywołany w USA pokazuje jednak wyraźnie pewne granice i konsekwencje takich strategii marketingowych, które powinny uwzględniać również banki działające w Polsce. Na przykład bardzo agresywna sprzedaż produktów bankowych nie może ignorować wyraźnej współzależności między tempem wzrostu gospodarczego i przyrostem zagrożonych kredytów konsumpcyjnych. Nadal utrzymujące się prognozy wzrostu bezrobocia w Polsce mogą się przełożyć na osłabienie terminowości w regulowaniu zobowiązań i należności finansowych, co wymaga wyważonej oceny ryzyka.

- Jeśli Polska ma uniknąć pułapki zadłużenia w rodzaju życia na kredyt, warto byłoby się zastanowić nad rozwijaniem także innych produktów. Co zrobić, by "przekonanie nieprzekonanych" nie skończyło się lokalnym powtarzaniem logiki gry prowadzącej do kryzysu, który właśnie osłabia perspektywy rozwojowe czołowych państw Zachodu i przyspiesza przesuwanie się centrów rozwoju gospodarczego do innych regionów świata - dodaje Krzysztof Jasiecki.

Z wypowiedzi przedstawicieli sektora bankowego po okresie zawirowań finansowych wysunąć można wnioski, że instytucje finansowe dążyć będą do tworzenia produktów bankowych bardziej klarownych o mniejszym poziomie skomplikowania. Być może niedługo również na rynku kart płatniczych zaobserwujemy w tym zakresie zmiany. Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy wzrost liczby kart płatniczych rzędu kilkunastu procent rocznie w najbliższych latach zostanie utrzymany. Chociaż duża część rynku jest jeszcze niezagospodarowana, to jednak jest to grupa klientów o najmniejszych dochodach, sceptycznie nastawionych do produktów bankowych.

Jednym ze skutków kryzysu finansowego jest spadek zaufania do sektora bankowego, co szczególnie będzie wpływało na Polaków niekorzystających z usług bankowych. Przy braku dostatecznej wiedzy ekonomicznej oraz obawach przed korzystaniem części społeczeństwa z usług bankowych działania marketingowe instytucji finansowych mogą okazać się nieskuteczne. Z pewnością dynamiczny wzrost liczby wydawanych kart płatniczych powinien cieszyć, gdyż jest on powiązany z sukcesem ekonomicznym ich posiadaczy. Jednak dalsze zagospodarowanie rynku wydaje się zadaniem znacznie trudniejszym. Takie elementy, jak wzrost wiedzy ekonomicznej, dynamika rozwoju kraju czy migracja obywateli z małych miejscowości do dużych miast będą miały kluczowe znaczenie w kwestii ubankowienia społeczeństwa. Jednak to, jak długo rynek kart płatniczych zachowa dynamikę rozwoju osiąganą w latach poprzednich, będzie w dużej mierze zależało od otwarcia się banków na nowy segment klientów oraz przystosowania oferty produktów bankowych do ich potrzeb.

Paweł Minkina