Świeżaki w Biedronce i marki własne w Lidlu: Problemy z akcjami promocyjnymi

Promocja Biedronki o nazwie "Gang Świeżaków" przerosła oczekiwania sieci - klienci narzekają, że zebrali naklejki i chcą odebrać maskotki - Świeżaki, ale w sklepach wyczerpała się ich pula. Biedronka zapewnia, że zorganizuje dodatkowe dostawy maskotek. Ostatnie akcje promocyjne i lojalnościowe dyskontów przysparzają sieciom trochę kłopotów, ale też i szumu medialnego, również w mediach społecznościowych.

Ostatnio słychać wiele skarg klientów Lidla i Biedronki na ich ostatnie akcje promocyjne i lojalnościowe. Przypomnijmy, zgodnie z promocją rozpoczętą 26 października "Sprytnie i tanio kupować marki Lidla! Absolutna satysfakcja lub zwrot pieniędzy", każdy klient Lidla miał możliwość kupienia produktu marki własnej Lidla niejako "na próbę". Jeśli nie był zadowolony z jego jakości, mógł go zwrócić, nawet po całkowitym zużyciu i otrzymać pełny zwrot pieniędzy. Promocja miała potrwać do 30 listopada, ale 8 listopada Lidl przerwał promocję, ponieważ klienci tej sieci zwracali - jak podawały media - "całe wózki pustych opakowań" za setki złotych.

- Niewiarygodne wydaje się przeoczenie na poziomie pisania regulaminu punktów dotyczących regulowania możliwości i skali reklamacji. Przecież sam mechanizm, z odpowiednimi zabezpieczeniami, stosowany jest od lat. Mechanizm, który jest skuteczny, ale jeżeli go dobrze napiszemy i opiszemy prawnie. Polak potrafi czytać, a regulaminy czyta z wyjątkowym zrozumieniem treści. Mam wrażenie, że marka chciała pokazać i pójść na całość z komunikatem "nie boimy się reklamacji", co "sprytni" konsumenci wykorzystali ponad miarę. A co istotne, wykorzystali w sposób bardzo uciążliwy dla normalnych klientów sieci Lidl - komentował akcję Lidla Radosław Kaczmarek, Strategy Consultant & Partner w agencji strategicznej Melting Pot.

Obecnie kłopoty ma Biedronka. Wielu niezadowolonych klientów daje temu wyraz w portalach społecznościowych. Przypomnijmy, akcja Biedronki "Gang Świeżaków" wystartowała 29 sierpnia i według regulaminu, miała zakończyć się 20 listopada. Odbiór Świeżaków, czyli maskotek imitujących warzywa, stanowiących nagrodę w akcji, zaplanowany jest do 4 grudnia. Akcja polegała na zbieraniu przez klientów punktów w postaci naklejek na karcie kolekcjonerskiej. Punkty przyznawane były klientom m.in. za każde 40 zł wydane przez uczestnika w sklepie, za zakupy z kartą lojalnościową, zakup owoców lub warzyw wyszczególnionych w regulaminie oraz kupno produktu z oferty specjalnej. 60 punktów uprawniało klienta do odbioru Świeżaka za darmo, a 30 punktów uprawniało do kupna tej maskotki w cenie 19,90 zł.

Z informacji dochodzących z mediów i portali społecznościowych wynika, że dzieci "oszalały" na punkcie maskotek, a rodzice przy pomocy znajomych i rodziny starają się uzbierać 60 punktów, aby wymienić je na maskotkę.

Akcja spotkała się jednak z takim zainteresowaniem, że Świeżaków w wielu sklepach zabrakło. Niezadowolenie dzieci przekłada się na rodziców, którzy - jak sami piszą w mediach społecznościowych - jeżdżą od sklepu do sklepu, aby wymienić zebrane punkty na upragnione przez dzieci maskotki.

W odpowiedzi na zapotrzebowanie klientów, Jeronimo Martins zapewnił w komunikacie prasowym, że do sklepów sieci Biedronka trafią dodatkowe dostawy pluszaków z Gangu Świeżaków. - Już zaplanowaliśmy dodatkowe dostawy pluszaków do naszych sklepów. Klientów, którym będzie przysługiwał odbiór maskotek, zapraszamy do kontaktu z pracownikami naszych sklepów w celu uzgodnienia odbioru wybranej maskotki, jak tylko będzie ona dostępna - zapewnia właściciel Biedronki.

Przypomnijmy też, że akcja "Gang Świeżaków" oparta jest na koncepcie marketingowym wymyślonym przez agencję TCC, która sprzedawała ten koncept wielu krajom, m.in. do Niemcom i Rosji oraz wielu formatom, m.in. takim jak Carrefour, Spar i Billa. Portugalski Lidl również organizował akcję opartą na tym koncepcie o nazwie "Gang dos Frescos".

- Najpierw Lidl a teraz Biedronka. Konsumenci zaskakują największe sieci handlowe nie tylko apetytem na ich produkty, ale także sposobem, w jaki reagują na akcje promocyjne organizowane przez te sieci. Tym razem ofiarą stał się gang Świeżaków, który działa w Biedronce. Zainteresowanie pluszakami było tak duże, że mali gangsterzy zniknęli w oka mgnieniu, pozostawiając konsumentów bez możliwości odebrania upatrzonego pluszowego ulubieńca - komentuje akcję lojalnościową Biedronki Radosław Kaczmarek.

Dodaje, że na taką wiadomość najpierw zareagowały dzieci, bo w końcu z myślą o nich Biedronka zrealizowała koncept - gdyż wiedziała, że nie ma lepszej siły oddziaływania na dorosłych, jak uśmiech, lub jak w tym przypadku, płacz dziecka. - I faktycznie, słysząc płacz swojego niezadowolonego dziecka, rodzice zareagowali - korzystając z każdej metody off-line, a tym bardziej on-line (social media), aby przekazać swoje niezadowolenie. Biedronka uspokaja - Świeżaki powrócą i każdy będzie mógł odebrać swojego - tłumaczy ekspert.

- O kłopotach wizerunkowych, jakie ma obecnie sieć, nie warto już więcej pisać. Jestem się w stanie założyć o Pana Pieczarkę, którego ostatniego wydarłem z pobliskiej Biedronki, że za tydzień już nikt nie będzie pamiętać tego kryzysu. To istota kryzysów, szczególnie w social media - szybka reakcja sieci i za chwilę nikt już nie jest w stanie powtórzyć, o co tak na prawdę było to całe zamieszanie - mówi ekspert Melting Pot.

- Warto się natomiast zastanowić, skąd wzięła się siła tej akcji. Odpowiedź jest bardzo jasna - z prostoty, masowości oraz dobrego dopasowania konceptu do odbiorcy. Prostoty, gdyż koncept był tak pomyślany, aby nawet dziecko było w stanie zrozumieć, jak zawalczyć o Świeżaka. Masowa - ponieważ zasięgowa komunikacja oraz jej narracja była skierowana do bardzo szerokiej grupy docelowej. Mówiła zarówno językiem i obrazami, którym posługują się decydenci (dzieci) oraz ich portfele (rodzice). Dobrze dopasowany koncept - po prostu dobra, kreatywna robota, nastawiona na efekt biznesowy, a nie efektowność kreacji. Zrozumienie konsumenta i jego potrzeb oraz tego, kto ma głos w rodzinie, a kto tylko trzyma portfel - tłumaczy Radosław Kaczmarek.

Więcej informacji na portalspozywczy.pl