Wreszcie stawiamy warunki

Pierwszą linię frontu we wszystkich firmach stanowią pracownicy, którzy mają do czynienia z klientami. Co prawda nowoczesna pierwsza linia już jest nieco inna, bo w e-commerce przysłowiowa panienka z okienka może siedzieć przy stanowisku oddalonym o setki, a nawet tysiące kilometrów, to i tak cel pozostaje ten sam: zadowolić klienta.

Taki jest cel biznesowy banku, natomiast celem informatyków jest zastosowanie takich rozwiązań i systemów, aby wspomagały one właśnie pracowników bankowego "front office'u" obsługujących klientów, którzy pojawili się w oddziale albo skontaktowali się telefonicznie lub nawiązali kontakt w jakikolwiek inny sposób (na przykład przez internet). Najnowsze technologie znacznie ułatwiają obsługę klientów, ale korzyści z tego osiągają tylko te firmy, które potrafią odpowiednio wykorzystać możliwości techniczne. Rzeczywistość pokazuje, że nawet dysponując najnowszymi rozwiązaniami nie zawsze można z nich korzystać.

W bankowości i finansach elektronika (ale nie tylko w tej branży) jest wykorzystywana w sposób bardzo nierównomierny. O ile integracja platform elektronicznych nie stanowi większego problemu i dzięki temu można dosyć łatwo korzystać z różnych kanałów sprzedaży, to stosowanie podpisu elektronicznego nie jest jeszcze powszechne i dlatego identyfikacja klienta w środowisku elektronicznym chociaż odbywa się bardzo podobnie, to jednak różnie. O ile elektroniczne systemy sprzedaży są do siebie bardzo podobne, to już uwierzytelnienie transakcji w środowisku elektronicznym, które ma gwarantować bezpieczeństwo transakcji, nie odbywa się w ten sam sposób w różnych bankach, co w oczywisty sposób komplikuje życie klientom.

Współcześnie zdobywanie nowych klientów wymaga znacznie lepszego przygotowania oferty niż dawniej, a większe szanse na sukces mają handlowcy oferujący produkty "profilowane" i banki utrzymujące kontakt z klientem. Sprzedaż (oczywiście "wielokanałową") wspierają bankowe portale jako element komunikacji zewnętrznej, elektroniczne gazety i agenci z Call Center.

Sztuka wykorzystania tych możliwości polega na podsunięciu oferty w najlepszym momencie, w taki sposób, aby klient nie tylko skorzystał z niej, ale jeszcze do tego był przekonany o najlepszym wyborze i nadzwyczajnym indywidualnym potraktowaniu. Jakość obsługi klienta stała się wyznacznikiem nowoczesności banku. Dotyczy to zarówno bankowości korporacyjnej, jak i detalicznej z private bankingiem włącznie.

POCZĄTEK TRANSFORMACJI

Fraunhofer Institute i IBM Institute for Business Value przeprowadziły badania w obszarze bankowości, w którym obserwujemy największe zmiany, czyli w obsłudze "klienta bankowości detalicznej". Wzrost konkurencyjności również w Polsce prowadzi m.in. do transformacji oddziałów bankowych w nowoczesne centra obsługi klienta, które muszą sprostać coraz większym potrzebom.

W tym wymaganiom szybkiej i sprawnej obsługi przy sprzedaży produktów i usług masowych. Jednocześnie klienci szukają coraz bardziej niszowych i wyspecjalizowanych usług bankowych. Dlatego bardzo przydatne są innowacyjne technologie, pozwalające na skrócenie czasu wprowadzenia nowych produktów na rynek oraz sprawną obsługę klienta z wykorzystaniem wszystkich kanałów sprzedaży. Takie możliwości są, a korzyści można zmierzyć.

Rozwiązaniem, na które m.in. warto zwrócić uwagę jest Front Office firmy Chordiant wykorzystywane przez takie banki, jak Lloyds, Barclays, Citigroup i Deutsche Bank (w oddziałach Q110 DB w Niemczech). W Polsce jeden z banków również je wdrożył wykorzystując m.in. do integracji systemów i zastąpienia różnych aplikacji do obsługi klienta w oddziałach oraz Call Center.

Rozwiązanie wdrożono w oparciu o koncepcję SOA (Service Oriented Architecture), z której główną korzyścią jest skrócenie czasu wprowadzania nowych produktów na rynek. Klient oddziału banku Q110 podczas wizyty w nowocześnie zaprojektowanej placówce może korzystać nie tylko z nowoczesnych technologii bankowych (np. interaktywne bankomaty, kioski) oraz mieć dostęp do innowacyjnych produktów (m.in. konto w pudełku), ale również może zwiedzić galerię, a nawet zjeść lunch w bankowej restauracji.

To nie science fiction a bankowa rzeczywistość potwierdzająca wnioski z badań IBM Institute for Business Value, według których model bankowości XXI wieku będzie różnił się od tego, który znaliśmy jeszcze 10 lat temu, kiedy większość klientów wybierała ofertę standardową, uniwersalną, skierowaną do szerokiego grona odbiorców. Banki niewielu klientom mogły zaproponować specjalizowane rozwiązania, a produkty masowe były kojarzone z niższą jakością.

Wiek XXI zmieni spektrum produktów oferowanych przez banki. Powszechnie już dostępne nowe technologie budzą dostateczne zaufanie, aby wykorzystywać je do prostych i tanich usług oferowanych masowo. Jednocześnie wielu klientów dostrzega wartość w ofercie specjalizowanej, uszytej na miarę, najczęściej opartej na profesjonalnych usługach doradczych.

DYKTAT KLIENTÓW

Raport "Bankowość 2015" przygotowany przez IBM Institute for Business Value potwierdza, że klienci banków detalicznych zaczynają dyktować warunki i zmieniają reguły gry. Wielu z nich korzysta z internetu, gdzie nie tylko pozyskują niezbędną wiedzę, ale też coraz częściej korzystają z usług finansowych oferowanych tą drogą. Internet, dający wielkie udogodnienie, jest także wielkim wyzwaniem.

Paradoksalnie więc - w dobie internetu - placówka banku nabiera wielkiego znaczenia, a jeszcze kilka lat temu uważano, że oddziały bankowe przestaną mieć rację bytu. To fakt, że klient odwiedza oddział coraz rzadziej, ale właśnie dlatego każde jego pojawienie się w oddziale to unikalna szansa na bezpośredni kontakt, a zarazem najłatwiejsza droga do sprzedaży. Jak więc powinna wyglądać placówka bankowa? To odpowiedź na miarę strategii transformacji oddziałów.

Według danych Biura Analitycznego DiS zatrudnienie w oddziałach bankowych w Polsce zmniejszyło się z 23 osób w 2001 r. do prawie 21 osób w roku 2005, a w 6 bankach z grupy 40 największych nie przekracza ono 10 osób. W Polsce jest to zjawisko nowe i łączy się je z coraz większą popularnością bankowości elektronicznej i z tym, że informacji o usługach bankowych klienci najczęściej poszukują w internecie.

Banki powinny więc zadbać o to, aby klient otrzymał informację o usługach drogą elektroniczną, gdyż Polacy bardzo lubią różnego rodzaju gadżety i będzie to dla nich znacznie atrakcyjniejsza forma. Coraz częściej w bankach zatrudnia się handlowców. Dominuje nowy trend, mający na celu odchudzenie placówek z pracowników. Jak więc zostanie rozwiązany problem obsługi o jakiej mówi raport "Bankowość 2015"?

Wzrost zastosowań kanałów elektronicznych nie wyeliminował zapotrzebowania na personalny kontakt z doradcą, którego jak widać nie zastąpią nawet najlepsze narzędzia elektroniczne. Co jednocześnie nie wyklucza znaczenia kanałów elektronicznych, w których rozróżnia się trzy grupy klientów: tzw. osoby delegujące o bardzo niewielkiej wiedzy na temat finansów, a posiadające doradców, osoby zatwierdzające, które chcą być aktywne i posiadają wyższy poziom wiedzy oraz klientów samodzielnych o dużej wiedzy finansowej.

Warto zwrócić uwagę na wyniki badań przeprowadzonych w private bankingu, z których wynika, że w kontakcie z bankiem preferowane są telefon i poczta elektroniczna, przy czym widać niechęć do e-maili. Telefon pozostaje więc wciąż najważniejszym kanałem komunikacji jako bliski substytut spotkania bezpośredniego.

ŚWIADOME HAMOWANIE

Obecnie nawet w private bankingu jest tak, że jeden doradca przypada statystycznie na 80 osób. Ponadto polskich klientów cechuje nieuświadomiona potrzeba i niedostateczna wiedza, której nie zawsze poszukują. Banki natomiast popełniają ciągle ten sam błąd nawiązując kontakt z klientem tylko "od transakcji do transakcji", są pasywne i minimalistyczne - nie wychodzą do klientów. Internet wchodzi na stałe do użytku, a 20 proc. ludzi uważa, że banki spełniają ich oczekiwania.

Klientom pozornie wystarcza to co oferują im banki, ale być może jest to właśnie ten syndrom nieuświadomionych potrzeb, o których jednak bankowcy wiedzą. Zdają sobie też sprawę, że bez rozwoju infrastruktury teleinformatycznej instytucji finansowych, niemożliwy byłby - jak stwierdzono - dynamiczny rozwój inżynierii finansowej i intensywnie postępującej globalizacji gospodarki.

Technologia została stworzona po to, aby ułatwić nam życie ze względu na nasze lenistwo - ale to już powiedział dr Remigiusz Kaszubski na XIV Forum Bankowości Elektronicznej, zwracając też uwagę, że w naszym ustawodawstwie definicja dokumentu elektronicznego jest tak skomplikowana, że hamuje rozwój bankowości elektronicznej, który powinien być jednym z priorytetów w budowie jednolitego rynku usług finansowych.

Lech Piesik