Wszyscy jesteśmy wodzeni za nosy
Pomysłowość sprzedawców pragnących skłonić nas do zakupu towaru nie zna granic. Kuszą nie tylko promocjami. Od dawna stosowane są handlowe perswazje wykorzystujące zmysły klientów nieświadomych pułapek, jakie na nich zastawiono.
To nie prawda, że kupujemy tylko oczami. W procesie wyboru towaru uczestniczą wszystkie zmysły - w tym zmysł węchu. Ten ostatni jest jednym z najważniejszych narzędzi służących nam do odbioru rzeczywistości. Według badań, aż 75 proc. naszych codziennych emocji wywoływanych jest właśnie przez zapach, który tym samym okazuje się ważnym narzędziem marketingowym.
Budowanie wizerunku za pomocą określonych aromatów to przyszłość marketingu i skuteczne narzędzie do zwiększania efektywności sprzedaży nawet o 40 proc.
Dotychczas 94 proc. wszystkich komunikatów komercyjnych skierowanych było do naszych oczu i uszu. W poszukiwaniu nowych sposobów docierania do klientów, specjaliści od marketingu zaczęli testować zapachy. Za selekcję zapachów zabrali się naukowcy, konkretnie specjaliści od olfaktometrii. To metoda pomiaru reakcji układu nerwowego na bodźce węchowe .
- Kiedy przeprowadzamy badanie olfaktometrem, bardzo często dochodzi do sytuacji, w której świadoma reakcja na zapach, którą diagnozujemy podczas rozmowy z osobą badaną, różni się znacząco od podświadomej reakcji organizmu. A to właśnie organizm ostatecznie decyduje o naszym zachowaniu - tłumaczy Tomasz Soluch, Research Director w Institute of Sensory Analysis (ISA) należącym do Neuro Device Group. - Skupiamy się głównie na reakcjach psychofizjologicznych, takich jak pobudzenie organizmu, puls, oddech (jego głębokość, rytm), a także reakcje emocjonalne. Jeżeli chcemy tak naprawdę dowiedzieć się, jak dany bodziec węchowy wpływa na człowieka, musimy pominąć jego świadomość - mówi Tomasz Soluch.
Prowadzone badania potwierdzają, że dzięki odpowiednio dobranym kompozycjom zapachowym klienci lepiej zapamiętują i szybciej rozpoznają marki, co ma pozytywny wpływ na budowanie ich trwałego wizerunku i chęć dokonania zakupu.
Dla przykładu: badanie przeprowadzone przez firmę Nike udowodniło rolę zapachów w sklepach. Obuwie tej marki (jednakowe modele) umieszczono w dwóch identycznych pomieszczeniach, a jedyną różnicą było rozpylenie w jednym z nich kwiatowego aromatu. Okazało się, że aż 84 proc. respondentów wybrało produkty z pomieszczenia, w którym zastosowano zapach. Potwierdzeniem są wyniki wielu badań, które pokazują, że po zastosowaniu przebadanej kompozycji zapachowej dopasowanej do marki, zyski mogą wzrosnąć nawet o 40 proc.
Reakcja na określone aromaty może być różna w zależności od regionu i obszaru kulturowego. Dla przykładu w Stanach Zjednoczonych wanilia nie jest odbierana tak pozytywnie, jak w Polsce - dla Amerykanów jest raczej pobudzająca. Tak samo zapachy orientalnych przypraw lub owoców będą budziły inne skojarzenia w Europie, a inne w Azji. Polacy z kolei zazwyczaj pozytywnie reagują na aromat świeżo skoszonej trawy i powietrza po deszczu.
Wszystko jest kwestią skojarzeń i pamięci. Mózgowy ośrodek, który rejestruje i analizuje zapachy, znajduje się w tym samym miejscu, co ośrodek odpowiedzialny za proces zapamiętywania, ale też za emocje. Dlatego tak łatwo powiązujemy zapachy z konkretnymi wspomnieniami, dużo łatwiej niż obrazy. Warto o tym pamiętać, kiedy po raz kolejny będziemy brać głęboki oddech.(js)
