"Bliska" nowym orężem Orlenu

Jednym z jej strategicznych założeń ma być utworzenie drugiego, ekonomicznego brandu. Decyzja już zapadła. Projekt i logo nowej marki mają zostać zaprezentowane 28 listopada. Spółka na razie nie ujawnia szczegółów. ?PB? udało się jednak dotrzeć do najważniejszych założeń.

- Nowa sieć otrzyma nazwę "Bliska". Jeszcze do końca tego roku ma w Polsce pojawić się około 30 stacji w biało-zielonych szatach - mówi osoba zbliżona do PKN Orlen.

Płocka spółka zarejestrowała już w internecie domenę dla nowego brandu, więc tym razem nie powtórzą się problemy z Vervą (której domenę zarejestrował inny użytkownik sieci).

Tratwa ratunkowa

Cel działań Orlenu jest oczywisty - zahamowanie spadku udziału koncernu w rynku sprzedaży detalicznej. Według informacji płockiej spółki, od początku lat 90. Orlen (wtedy jeszcze jako Petrochemia Płock) tracił po około 2 proc. udziału w rynku. Pod koniec ubiegłego roku udział w rynku wynosił 28,6 proc., a w sierpniu tego roku Igor Chalupec, prezes spółki, informował, że skurczył się do 26,5 proc.

Jedną z tratw ratunkowych, która miałaby uratować koncern przed dalszymi spadkami, ma być podział obecnie działającej sieci (ponad 1900 stacji) na dwa segmenty: premium i tzw. ekonomiczny, czyli właśnie "Bliska". Podział ten ma sprawić, że w 2009 r. udział Orlenu w detalicznej sprzedaży paliw ma wzrosnąć do minimum 30 proc.

W segmencie premium mają pozostać najlepsze stacje, oferujące m.in. markowe paliwa Verva oraz wyposażone w sklep, myjnię itp. Tylko one będą w przyszłości działały w barwach Orlenu. Z kolei "Bliska" to podstawowe, tańsze o kilka groszy od standardowej oferty, paliwa. Do tego mały sklep i zapewne nic więcej.

Strategia koncernu przewiduje, że w ciągu 3-4 lat w tzw. segmencie ekonomicznym będzie funkcjonować około 1000 stacji. Będą wywodzić się zarówno spośród stacji własnych, działających obecnie w barwach Orlenu (oraz nieliczne CPN), jak i stacjach patronackich, działających w barwach poprzedniczki Orlenu - Petrochemii Płock.

Trochę to kosztuje

Zmiana wizerunku stacji wiąże się z niemałymi kosztami. - Stacje są ekonomiczne, więc także koszt wizualizacji powinien być ekonomiczny. Teoretycznie w takim przypadku realne ceny rynkowe kształtują się między 120-150 tys. złotych za wykonanie rebrandingu jednej stacji. Gdyby były to stacje z segmentu premium, to koszt wzrósłby o 30-40 proc. - informuje Konrad Węglewski, prezes firmy Czarny Tulipan, zajmującej się doradztwem w zakresie marek, która pracowała m.in. z Orlen Deutschland. To jednak niecały koszt związany ze zmianą barw stacji.

- Od 200 do 350 tys. zł będzie kosztował pełen projekt rebrandingu, zawierający nowy znak, nazwę, system identyfikacji oraz specjalistyczną księgę wdrożeniową - dodaje szef Czarnego Tulipana.

Doborowe grono

Podobne konkurencyjne obiekty buduje w Polsce m.in. Statoil (sieć "1,2,3"). Nad koncepcją segmentu ekonomicznego pracuje także m.in. Grupa Lotos, wicelider paliwowego rynku.

Także w Europie koncepcja tworzenia sieci ekonomicznych nie jest nowa. Sieć "1,2,3" Statoila działa również w Danii, Norwegii i krajach nadbałtyckich. Na podobny ruch zdecydował się Shell. Koncern utworzył w Danii ekonomiczną sieć bezobsługową "Metax". Podobnie Shell postąpił w Holandii, gdzie kilka lat temu na stacjach, które miały niezadowalające wyniki, powstała marka "TinQ". Mają one przyciągać klientów o 5-10 centów tańszymi niż inne stacje Shella cenami paliw.

Paweł Janas