Czy klient potrafi być lojalny?

Pozytywnym zjawiskiem wśród osób zarządzających jest kładzenie coraz większego nacisku na utrzymanie już zdobytych konsumentów. Jednak jak ocenić zdolność przedsiębiorstwa do budowania lojalności nabywców? Jak zmierzyć skuteczność działań zmierzających do zatrzymania klientów firmy?

Poniżej przedstawię pięć propozycji wskaźników, które pomogą w sprawniejszym zarządzaniu obszarem aktywności biznesowej.

Satysfakcja klientów

Wskaźnik satysfakcji klientów = (suma punktów przyznanych przez klienta w poszczególnych kategoriach) : (liczba kategorii)

Działania, które zmierzają do poprawy satysfakcji klientów to podstawa budowania lojalności. Lojalność opiera się bowiem właśnie na zadowoleniu z oferty firmy. Dlatego warto badać ten wskaźnik, ponieważ jego poziom i zmiany mogą prognozować co do przyczyn takiego, a nie innego poziomu lojalności konsumentów.

Obliczenie satysfakcji klientów przeprowadzane jest na stałym gronie klientów. Jej poziom informuje o zadowoleniu w odniesieniu do całej oferty firmy oraz jej poszczególnych składowych. Obliczenie wskaźnika wymaga przeprowadzenia badań ankietowych, w których zawarte będą pytania o kilka czynników (tzn. cech produktów lub usług) uznanych przez klientów za najważniejsze i decydujące o dokonaniu danego zakupu.

Każdemu czynnikowi badana osoba przyznaje określoną liczbę punktów, która jest wynikiem oceny poziomu zadowolenia z badanej cechy (np. od -3 do +3). Jeśli jedne badane cechy wpływają w większym stopniu na decyzje zakupowe niż inne, wówczas konieczne jest przypisanie im odpowiednich wag (z przedziału od 0 do 1). Im cecha ważniejsza, tym waga będzie większa.

Na podstawie poziomu satysfakcji pojedynczych klientów można obliczyć średnią wartość dla wszystkich nabywców. Warto porównać wyniki uzyskane dla różnych grup odbiorców oraz przez poszczególne cechy produktu/usługi. Dzięki temu uzyskamy odpowiedź na pytanie: jakie programy działania zastosować w odniesieniu do poszczególnych klientów i jak zmodyfikować cechy oferty. Wskaźnik należy mierzyć systematycznie i monitorować jego zmiany w czasie. Pozwoli to zaobserwować, czy obrane kierunki strategii budują, czy też może niszczą satysfakcję nabywców.

Utrzymanie klientów

Wskaźnik utrzymania klientów = (liczba klientów powtarzających zakupy w danym okresie) : (liczba klientów dokonujących zakupów w poprzednim okresie) x 100%

Wskaźnik ten daje odpowiedź na pytania o skuteczność działań firmy. Ich celem jest doprowadzenie do powtórnych zakupów. Informuje, jaka część klientów, która zakupiła produkt/usługę w poprzednim okresie, ponowiła zakup. Przyjmuje on wartość od 0 do 100 proc.

Można obliczyć go również w ujęciu wartościowym. Wówczas pod uwagę bierze się nie liczbę klientów, lecz wartość ich zakupów. Tak obliczony wskaźnik może osiągnąć wartości większe niż 100 proc. (gdy niewielu klientów zrezygnowało z oferty przedsiębiorstwa, a osoby które ponowiły zakupy - zwiększyły ich wartość).

Wartość miernika warto porównać z wynikiem konkurencji oraz śledzić jego zmiany w czasie. Może on być obliczany oddzielnie dla poszczególnych grup klientów oraz oferowanych produktów. Analiza taka pozwoli ocenić sposób zarządzania relacjami z nabywcami. Oddziaływanie narzędzi budowania lojalności może być dzięki temu modyfikowane w zależności potrzeb i grup nabywców.

Niski poziom utrzymania klientów lub jego obniżanie się w czasie może być efektem silnej lub wzmacniającej się konkurencji oraz niskiej lub malejącej satysfakcji z konsumpcji produktów firmy. Jednak może również oznaczać pogorszenie się sytuacji finansowej konsumentów. Z kolei wysoka lub rosnąca wartość wskaźnika może być dowodem dużej lub rosnącej przewagi konkurencyjnej.

Obliczając wskaźnik w ujęciu wartościowym należy pamiętać, aby skorygować obliczenia o inflację - zwłaszcza, gdy ponowny zakup dokonywany był po dłuższym okresie.

Lojalność klientów

Wskaźnik lojalności klientów = (liczba klientów deklarujących chęć zakupu produktu firmy) : (liczba badanych klientów) x 100%

Wskaźnik informuje o sile przywiązania do marki. Ukazuje jaka część klientów deklaruje chęć skorzystania z danej oferty. Przyjmuje wartość od 0 do 100 proc. Niższą wartość osiągają firmy, które oferują dobra szybkozbywalne, charakteryzujące się niską ceną i małym ryzykiem zakupu. Wyższy poziom wskaźnika osiągają dostawcy produktów i usług, które wymagają zaangażowania w zakup i ryzykownych.

Ustalenie wskaźnika przydatne jest podczas oceny działań, które mają na celu wpływanie na powtórzenie zakupu. Pozwala ocenić program marketingowy oraz dokonać w nim ewentualnych korekt. Jego wysokość może być dowodem oferowania znakomitych produktów i usług. Jednak należy uważać, ponieważ świadczyć to może także o istnieniu barier utrudniających bądź nawet uniemożliwiających zmianę dostawcy. Niska wartość wskaźnika informuje jednoznacznie o konieczności uatrakcyjnienia oferty. Ważna jest oczywiście obserwacja jego zmian w czasie. Będzie się on zmieniał wraz ze zmianami m.in. działań firmy, tak więc możliwe będzie wyciągnięcie wniosków co do dalszych działań.

Utrata klientów

Wskaźnik utraty klientów = (liczba klientów, którzy zrezygnowali z zakupu oferty firmy) : (liczba klientów danej firmy) x 100%

Miernik ten dostarcza informacji o odsetku klientów, którzy zrezygnowali z zakupu w firmie. Poziom wskaźnika zależy od działań przedsiębiorstwa, ale i poczynań konkurencji czy też koniunktury gospodarczej. Jest stosunkowo prosty w obliczeniach, choć w przypadku dóbr szybkozbywalnych jego obliczenie jest często niemożliwe.

Pomiar wskaźnika polega na porównaniu liczby utraconych klientów z całkowitą liczbą osób, które w danym okresie powinny dokonać ponownego zakupu (lub z całkowitą liczbą klientów). Pozwala to ocenić działania, które zmierzają do utrzymania klientów i wprowadzić do nich niezbędne korekty. Wysoka lub rosnąca w czasie wartość wskaźnika świadczy o niskiej lub malejącej atrakcyjności oferty firmy i konieczności podjęcia działań naprawczych. Niski poziom ? to dowód silnej pozycji konkurencyjnej i dużej lojalności kupujących.

Alokacja środków marketingowych

Wskaźnik alokacji środków marketingowych = (liczba klientów będących zwolennikami marki) : (ogólna liczba klientów) x 100%

W celu dokonania obliczenia wskaźnika, należy podzielić nabywców na pięć grup:

l wielbiciele - uważający, że oferta firmy jest najlepsza na rynku;

l zadowoleni - osoby usatysfakcjonowane ofertą;

l bierni - klienci, którzy nie preferują jednoznacznie żadnej dostępnej na rynku oferty;

l kuszeni - osoby zadowolone z oferty przedsiębiorstwa, lecz bardziej lojalne wobec konkurencji;

l rozczarowani - klienci niezadowoleni z oferty i lojalni wobec konkurencji.

Obliczenie wskaźnika polega na podzieleniu liczby klientów z grup "wielbiciele" i "zadowoleni" przez ogólną liczbę klientów przedsiębiorstwa (wzmocniony wskaźnik w liczniku ułamka będzie zawierał jedynie liczbę "wielbicieli"). Miernik osiąga niższą wartość w przypadku dóbr szybkozbywalnych oraz niemarkowych.

Przeprowadzony podział dostarcza bardzo wielu cennych informacji. Udział poszczególnych grup klientów w portfelu firmy daje wytyczne co do zmian w strategii działania. Celem jest oczywiście doprowadzenie do wzrostu liczebności "wielbicieli" i "zadowolonych" oraz przesunięcia "biernych", "kuszonych" i "rozczarowanych" do preferowanych grup. Jest to o tyle ważne, że struktura konsumentów decyduje o stabilności przychodów. Im wyższa wartość obliczonego wskaźnika, tym większe szanse na rozwój przedsiębiorstwa.

Jednak podejmując działania korygujące, należy zastanowić się czy przeciąganie klientów do pożądanych segmentów jest opłacalne finansowo i czy jest w ogóle możliwe. Obliczając miernik warto poza tym uwzględnić wartość realizowanych transakcji. Może się bowiem okazać, że "wielbiciele" i "zadowoleni" w portfelu firmy to klienci słabi ekonomicznie i ich posiadanie nie przełoży się na przychody i zysk.

Opisane wyżej wskaźniki informują o skuteczności firmy w działaniach zmierzających do zatrzymania przy sobie klientów. Nie wyczerpują oczywiście możliwości pomiarowych - są jedynie pewną propozycją, którą można i warto uzupełnić o własne przemyślenia i propozycje obliczeń. Ważne jest przy tym nie tylko poznanie poziomów pojedynczych wskaźników, ale i skonfrontowanie kilku ze sobą. Na przykład niski poziom satysfakcji klientów w porównaniu z wysokim poziomem ich lojalności może być efektem istnienia barier utrudniających zmianę dostawcy produktu bądź usługi. Pozycja firmy wynika więc z pewnego przymusu i zniknięcie barier może spowodować natychmiastowy odpływ klientów. Widać więc, że poznanie tylko jednego z całej gamy wskaźników daje ograniczony obraz sytuacji i może prowadzić do błędnych decyzji.

Przemysław Kobus