"GP": W telewizji będzie drożej
Reklamy w czasie najwyższej oglądalności zdrożały w ciągu miesiąca nawet o 70 proc. Jeśli 20-proc. wzrost cen się utrzyma przez dwa lata, reklamodawcy wybiorą inne media. Stacje komercyjne zwiększają wydatki na program i zaostrzają walkę o widzów.
Telewizje komercyjne po raz kolejny korzystają ze świetnej koniunktury i wzrostu budżetów reklamowych firm. Największe stacje - TVN, Polsat i TVP - podniosły właśnie ceny reklam od 25 do 40 proc. Chodzi o to, żeby zwiększyć przychody w ciągu trzech najbliższych miesięcy, gdy oglądalność jest największa, a reklamodawcy wydają na promocję więcej niż na początku roku.
Kolejny wzrost cen to także dobra wiadomość dla innych mediów, bo mają szansę na pozyskanie reklamodawców, których nie będzie już stać na telewizję. Większość specjalistów uważa, że to kolejny etap cywilizowania się rynku reklamy, na którym ceny promocji w telewizji są wciąż relatywnie dużo tańsze niż na przykład w prasie.
- Na odczuwalne efekty można liczyć za dwa, trzy lata, przy założeniu, że ceny reklam rosnąć będą w tym czasie mniej więcej o 15-20 proc., czyli tyle, ile droższe będą cenniki na koniec tego roku w stosunku do roku 2006 - ocenia Krzysztof Szumski, menedżer ds. zakupu reklamy w telewizjach domu mediowego Zenith Optimedia.
Wojna stacji komercyjnych
Będzie to zależeć też od efektów rywalizacji największych nadawców o słupki oglądalności, od których z kolei zależeć będzie zainteresowanie reklamodawców i wysokość cen reklam. A w tym roku walka między stacjami będzie bardzo zacięta, między innymi za sprawą Polsatu, który po nieudanym ubiegłym roku będzie chciał odebrać TVN tytuł najczęściej oglądanej stacji komercyjnej.
Efekty zmian programowych w Polsacie, którym autorem jest Nina Terentiew, wcześniej szefowa publicznej Dwójki, widać już od początku roku. Już w styczniu Polsat wprowadził nowości do ramówki, które jak na razie dają stacji wyższą oglądalność niż TVN.
Teraz Polsat pracuje nad letnią trasą koncertową w ośmiu miastach, którą - jak się dowiedziała GP - stacja zorganizuje razem z radiem RMF FM.
- Nie potwierdzam, nie zaprzeczam. Dopracowujemy szczegóły kontraktu - mówi Nina Terentiew.
Drugą nowością ma być opierający się na pomyśle Idola program X Factor.
- Widać, że w tym roku Polsat zaczął wreszcie poważnie inwestować w program, co ma przyciągnąć do tej stacji większą liczbę ludzi aktywnych, zamożnych, pochodzących z większych miast, czyli tradycyjną widownię TVN. Efekty zmian nie będą natychmiastowe, ale to słuszny kierunek - ocenia Krzysztof Szumski.
Co na to TVN? Zarząd stacji zapowiedział, że rozpoczyna prace nad nowym wielkim show, które ma w przyszłości zastąpić Taniec z Gwiazdami, ale jesienią tego roku postawi na jego szóstą edycję. Wielu specjalistów uważa, że może to być błąd.
- Wydaje mi się, że widownia powoli już zaczyna się męczyć tym programem i trzeba wymyślić coś nowego, aby nie stracić pozycji na rzecz konkurentów - dodaje Krzysztof Szumski.
Rynek idzie w dobrym kierunku
Wzrost cen reklam w stacjach telewizyjnych to krok od dawna wyczekiwany przez inne media. Ceny w stacjach są bowiem wciąż względnie niskie, co powoduje, że firmy w pierwszej kolejności ustawiają się w kolejce właśnie do telewizji, a nie na przykład prasy, radia, internetu czy outdooru.
To efekt wojny rabatowej, którą stacje wywołały około sześć lat temu, gdy na rynku reklamy zapanowała recesja i firmy drastycznie obniżyły swoje wydatki na promocję. Telewizje, aby ratować swoje przychody, proponowały znaczne, nawet kilkudziesięcioprocentowe, rabaty. Od tamtego czasu, ceny stopniowo wzrastały, ale nadal są one na tyle niskie, że stacje nie mają nawet miejsca w blokach reklamowych, aby pomieścić wszystkich chętnych.
Pozostali uczestnicy rynku liczą, że to się zmieni, w miarę jak nadawcy komercyjni będą podnosić swoje ceny. Taki kierunek zapowiadają specjaliści od reklamy, ale przypominają, że ostatnie podwyżki nie są przełomem.
Ucieczka do innych mediów
- Stacje zawsze podnoszą ceny przed drugim kwartałem, bo firmy wydają wtedy więcej na promocję. Poza tym deklarowały to już rok temu. Latem ceny ponownie spadną, aby wzrosnąć w końcówce roku - mówi Katarzyna Wiater, dyrektor zarządzający grupy domów mediowych Starcom MediaVest.
Zdaniem Macieja Chodorowskiego, dyrektora działu badań i rozwoju CR Media Consulting, jeśli podwyżki się utrzymają i będą realne (czyli stacje nadal nie będą stosować wysokich rabatów), część firm naturalnie rezygnować będzie z telewizji na rzecz innych mediów.
- Nie ma co jednak liczyć na efekt z dnia na dzień. Przechodzenie reklamodawców do innych mediów następować będzie stopniowo, w miarę jak rosnąć będą realne ceny - dodaje.
Michał Fura
