Kto wygra: Samsung kontra Nokia

Jeszcze w roku 1996 Samsung był mało znaczącym producentem telefonów komórkowych, ze sprzedażą na poziomie niewiele ponad 1 mln aparatów rocznie. Dzisiaj na rynku ocenianym na prawie 1 mld słuchawek Koreańczycy zajmują trzecią pozycję, ustępując jedynie Nokii i Motoroli. To imponujący awans i gigantyczny, stukrotny wzrost sprzedaży, osiągnięty w ciągu zaledwie dekady.

W 2005 r. Samsung sprzedał bowiem już ponad 100 mln telefonów komórkowych. Przy czym, co ważne dla przychodów firmy, Koreańczycy wywalczyli pierwszą pozycję w świecie telefonii trzeciej generacji, dominując w segmencie telefonów CDMA, czyli 3G w wydaniu amerykańskim i azjatyckim.

Również na polskim rynku Samsung ma się czym pochwalić. W 2005 r., z 6-proc. w nim udziałem, zajmował szóstą pozycję, ale już rok później wdarł się na najniższy stopień podium, sprzedając 1,1 mln, czyli około 17 proc. wszystkich telefonów. I zapowiada, że na tym nie zakończy.

- Pierwsza pozycja na rynku to środek do osiągnięcia celu, a nie cel sam w sobie - zastrzega Wojciech Wasilewski, dyrektor sprzedaży telefonów komórkowych w Samsungu Polska. - Naszym celem jest oczywiście rozwijanie biznesu, który przełoży się na zyski firmy.

Jednym z najważniejszych środków prowadzących do celu jest dla Samsunga odpowiednie kształtowanie marki. A Koreańczycy - czego nie ukrywają menedżerowie z centrali - chcieliby się stać wśród producentów telefonów komórkowych tym, czym wśród koncernów samochodowych jest BMW. Są zresztą na najlepszej ku temu drodze. W rankingu najbardziej wartościowych światowych marek roku 2006, przygotowanym przez Interbrands, Samsung (jako producent elektroniki użytkowej, nie tylko telefonów) zajmuje 20. pozycję. Do BMW brakuje pięciu miejsc... I jest tylko jedno ale: główny rywal oraz lider rynku, Nokia, znajduje się na 6. miejscu. Koreańczycy mają więc jeszcze sporo do zrobienia.

Ofensywa marketingowa trwa

- Chcieliśmy w ostatnich latach przede wszystkim pokazać i wypromować markę Samsung jako producenta interesujących telefonów komórkowych - wyjaśnia menedżer z polskiego oddziału koreańskiego koncernu. - Jedną z metod stała się oczywiście ofensywa nowych modeli: w ciągu roku wprowadziliśmy do sprzedaży ponad 30 różnych typów komórek.

Orężem w walce o udziały w rynku są nie tylko spektakularne kampanie reklamowe, ale i... design. Nie chodzi jednak jedynie o wygląd telefonów, zresztą bardzo ważny. Równie istotne dla klientów są także dźwięki, jakie generuje aparat oraz łatwość i przejrzystość menu. Wszystko to biorą pod uwagę projektanci Samsunga, pracujący w 16 centrach zlokalizowanych na całym świecie. To z pewnością sporo kosztuje. W 2005 r. na badania i rozwój Koreańczycy przeznaczyli prawie 7 proc. swoich przychodów ze sprzedaży: 5,5 trylionów wonów, czyli 5,9 mld dol. (kwota ta dotyczy całej firmy Samsung Electronics, produkującej też sprzęt AGD i telewizory LCD).

Fińska Nokia, arcyrywal Koreańczyków, nie zamierza mimo to łatwo oddawać pola i na R&D przeznacza ponad 10 proc. przychodów netto ze sprzedaży, czyli - w 2005 r. - ponad 3,8 mld euro. Wprawdzie rok 2006 nie był dla Nokii aż tak dobry, jak oczekiwali analitycy, ale przyczynę już zdiagnozowano. A nawet znaleziono rozwiązanie.

Największym problemem Finów był brak w ofercie płaskiego telefonu, który mógłby z powodzeniem konkurować z aparatami serii RAZR Motoroli lub tymi z serii Ultra, przygotowanymi przez Samsunga. Koreańska firma od maja minionego roku chwali się najcieńszym telefonem świata - o grubości niespełna 7 milimetrów. To model X820, w którym udało się zmieścić 2-megapikselowy aparat fotograficzny, złącze USB, wyjście TV, odtwarzacz MP3 oraz 80 MB wewnętrznej pamięci.

Antidotum na kłopoty ma być nowe centrum projektowe w Espoo, przy głównej siedzibie firmy. CEO Nokii Olli-Pekka Kallasvuo mówił, że jego otwarcie jest wyraźnym sygnałem dla projektantów, jak bardzo są poważani, natomiast dla reszty organizacji - jak istotny jest design. Kai Oistamo, dyrektor generalny działu telefonów komórkowych Nokii, dodał zaś, że nie będzie to kolejny salon pokazowy, ale najprawdziwsze, tętniące życiem centrum projektowe.

Na pierwsze efekty nie trzeba było długo czekać

Pod kierownictwem zatrudnionego pod koniec listopada szefa projektantów Alastaira Curtisa powstał pierwszy płaski telefon Nokii - model 6300. Poza tym szefowie fińskiego koncernu, podobnie jak menedżerowie z Samsunga, poszerzyli wreszcie znaczenie pojęcia design. Tero Ojanpera, chief technology officer w Nokii, podkreśla, że oprócz wyglądu aparatu liczy się i jego funkcjonalność: w jaki sposób użytkownik komunikuje się z urządzeniem, ale również to, iż aparat ma dodatkowe możliwości (odtwarza muzykę i robi zdjęcia). Cóż, wymagania klientów stale rosną.

Postawienie na tak rozumiany design poprawiło humory inwestorom, nieco rozczarowanym rokiem 2006. Według ich ocen, Nokia jest teraz dobrze przygotowana na rok 2007. Ma więc szansę odrobić - i tak niewielkie - straty.

Zdaniem analityków Gartnera, jeszcze w tym roku fiński producent komórek zdoła podwyższyć swój udział w rynku o 1 pkt proc., do 36 procent. Jeżeli zaś menedżerowie koncernu unikną wpadek, to w ciągu kilku lat może się udać realizacja strategicznego celu koncernu. Dodajmy: niezwykle ambitnego. - Globalna strategia przewiduje wzrost udziału w rynku do 40 proc. i tym samym zwiększenie dystansu wobec konkurencji - mówi Kuba Pancewicz, dyrektor generalny Nokii Polska.

Finowie nie zamierzają więc ułatwiać Koreańczykom realizacji ich planów. Azjaci po trzech kwartałach minionego roku mieli około 12-proc. udział w globalnej sprzedaży, ustępując jeszcze Motoroli (nieco ponad 20 procent). Ale po roku 2007 zamierzają zająć jej miejsce.

Analitycy podkreślają, że może to być trudne ze względu na brak w ofercie tanich telefonów dla rynków rozwijających się. Bez nich Samsung może mieć spore problemy, by wyprzedzić Motorolę, która sprzedaje telefony w cenie poniżej 50 dolarów. Tymczasem Finowie od dawna przywiązują dużą wagę do zaspokojenia potrzeb krajów rozwijających się. I także dzięki nim chcą budować swoją pozycję.

- Nokia sporo inwestuje w low-end, dlatego że przecież nadal co najmniej połowa ludzi na świecie nie ma telefonu, a z czasem z pewnością będzie chciała go mieć - wyjaśnia Pancewicz.

- W Nokii działa osobny dział przygotowujący komórki dla niezamożnych odbiorców. Co więcej, w ich przypadku niesłychanie istotna jest jakość, ponieważ nierzadko aparaty te działają w bardzo trudnych warunkach, na przykład w regionach pustynnych albo o dużej wilgotności powietrza.

Także i tu, w najniższych rynkowych segmentach ważne jest efektowne wzornictwo i odpowiednia liczba funkcji. Kai Oistamo wyjaśnia, że w takich krajach jak Indie czy Chiny telefony komórkowe spełniają rolę podobną do tej, jaką mają na Zachodzie samochody: stają się symbolem statusu społecznego i materialnego. Dlatego nawet wydając mniej niż 100 dol. (dla wielu to bardzo duża kwota), oczekuje się odpowiedniego designu i określonych funkcji (radio czy możliwość wysyłania wiadomości graficznych). Nokia ma już jednak w swej ofercie spełniający te kryteria aparat 2626, który wyceniono na zaledwie 98 dolarów.

W przypadku rozległych, azjatyckich krajów istotna jest także sprawna logistyka. A tę Nokia - zdaniem specjalistów - ma najlepszą w branży. Koncern codziennie produkuje i dystrybuuje 900 tys. telefonów, montowanych w dziesięciu fabrykach zlokalizowanych na całym świecie. W procesie tym wykorzystuje się kilkadziesiąt milionów podzespołów dziennie.

Wszystko musi działać jak w szwajcarskim zegarku A po wpadce z połowy lat 90. (wtedy zbyt duży popyt spowodował ogromne perturbacje z zaopatrzeniem w części i dystrybucją) - rzeczywiście tak funkcjonuje. Tymczasem konkurenci Finów jeszcze pracują nad optymalizacją swych łańcuchów dostaw.

Może właśnie dlatego Samsung nie jest zainteresowany w tak dużym stopniu niezamożnymi nabywcami telefonów w krajach rozwijających się. Wiceprezes koncernu Kim Won Sub jasno przedstawił cele zarządzanej przez siebie firmy, mówiąc, że obecnie priorytetem jest kreowanie i utrzymanie wizerunku producenta telefonów kategorii premium, projektowanych z wykorzystaniem najnowszych technologii. Kim Won Sub dodaje też, że Samsung nie będzie za wszelką cenę pchał się na rynek low-end. Podobnie jest i w Polsce.

- Wprawdzie staramy się zaistnieć w każdym segmencie i wypełnić każdą niszę, ale strategicznie kładziemy nacisk na średnią i wyższą półkę - wyjaśnia Wojciech Wasilewski. - Oczywiście, musimy być też na "dole", myśląc o klientach na razie kupujących tanie telefony. Naszej obecności w segmencie low-end nie podkreślamy także mocno w komunikacji marketingowej. Wolimy mówić, że jesteśmy przede wszystkim producentem dobrych telefonów.

Skąd taka strategia? Według analityków Samsunga, przez pięć lat cały światowy rynek komórek będzie rosnąć o 7 proc. rocznie, ale w grupie aparatów high-end wzrost ten ma być dwucyfrowy. Podobnie może się stać w klasie średniej (mid-end). Aparaty z tej grupy będą kupować osoby, które zaczynają wyrastać z low-endu. Ten ostatni segment - zdaniem Koreańczyków - ma się kurczyć.

Pewnym zagrożeniem dla celujących w wyższe segmenty rynku Koreańczyków może być najnowsze dziecko kierującego Apple Steve'a Jobsa. Pod koniec ub.r. przedstawił on iPhone'a - pierwszy telefon komórkowy tej amerykańskiej firmy, dobrze znanej za sprawą iMaców oraz iPodów. Komórka Apple z wyglądu przypomina nieco iPoda. Ma także jego funkcje: świetny odtwarzacz MP3 oraz przeglądarkę zdjęć. Dodatkowo zaś - aparat fotograficzny.

Menedżerowie Samsunga nie przejmują się jednak tym konkurentem

Prezes Kim Jeon Han mówi, że promocja, jaką dla nowego produktu szykuje Apple, na pewno zwiększy zapotrzebowanie na wysokiej klasy komórki, a Samsung ma wiele modeli w tym właśnie segmencie. I w końcu, jako cały koncern, Koreańczycy na pewno nie stracą. Dlaczego? Ponieważ Apple kupuje od nich kości pamięci do iPhone'a. Tak czy inaczej, są więc na wygranej pozycji.

Nowych klientów Samsung chce też zdobywać dzięki sojuszom. Jednym z najnowszych jest umowa z Yahoo!, zawarta 8 stycznia tego roku. Dzięki niej w telefonach będą fabrycznie instalowane firmowane przez Yahoo! aplikacje do przeszukiwania internetu, odbioru poczty i przesyłania wiadomości. Kitae Lee, prezes działu telekomunikacji i sieci w Samsungu, podkreślił, że w ten sposób koncern zaspokaja potrzebę klientów, by wygodnie korzystać z internetu w dowolnym momencie oraz w każdym miejscu globu. Koreańczycy nawiązali też kontakty z Microsoftem.

Na podstawie umowy z gigantem z Redmond wprowadzą na rynek smartphone'a Ultra Messaging i600, z zainstalowanym systemem operacyjnym MS Windows Mobile 5.0 (komórkowy odpowiednik popularnych "okienek"). Będzie to jedno z pierwszych tego typu urządzeń trzeciej generacji, wyposażonych w protokół szybkiej transmisji danych HSDPA. Co więcej, i600 ma mieć niewiele ponad centymetrową grubość, ważyć niespełna 100 gramów i dysponować standardową klawiaturą komputerową. Prezes Lee już zapowiedział kolejne wspólne projekty z Microsoftem.

- Takie smartphone'y jasno pokazują, że chcemy sprzedawać także i w Polsce coraz więcej telefonów biznesowych - mówi menedżer z polskiego Samsunga. - Ich odbiorcy wyznaczają bowiem kierunki na rynku. To także powód, dla którego właśnie takie produkty prezentujemy w ramach naszej komunikacji marketingowej.

Sposobów na lepsze wpasowanie się w potrzeby klientów szuka również Nokia. Urządzeniami dla biznesu zajmuje się w niej dział Enterprise Solutions, projektujący aparaty serii E oraz związane z telefonią komórkową aplikacje biznesowe. Na razie przynosi on straty, ale Mary McDowell, wiceprezes Nokii i szef Enterprise Solutions, mówi, że w 2007 r. mają się pojawić zyski.

Problem w tym, że pierwsze biznesowe aparaty serii E, bez wbudowanego aparatu fotograficznego, jakoś nie przypadły menedżerom do gustu. Jak zapewnia McDowell, w nowych modelach znajdą się dobrej klasy fotoaparaty i odtwarzacze MP3. Oferta dla przedsiębiorstw nie jest tymczasem priorytetem Nokii (obecnie to tylko 2 proc. sprzedaży). Finowie stawiają dziś na multimedia, czyli np. telefony z aparatami fotograficznymi, odtwarzaczami MP3 i grami.

- Tym, czym chcemy się odróżniać od konkurencji, jest jakość i bogaty zestaw oferowanych usług - wyjaśnia Kuba Pancewicz. - Na przykład, gdy mówimy o muzyce, to staramy się dobrać jak najlepsze i jak najłatwiejsze w obsłudze odtwarzacze MP3, chcemy także udostępnić aplikacje, które pozwolą łatwo kopiować pliki muzyczne oraz ściągać je z internetu. Oczywiście, obecnie w grę wchodzą też zdjęcia, filmy i gry.

Jak wynika z badań rynkowych - to dobre podejście. W Polsce dwie trzecie klientów chce mieć odtwarzacz MP3 w telefonie, a nie jako oddzielne urządzenie. Co więcej, aż 40 proc. ludzi korzysta z aparatu fotograficznego wbudowanego w telefon jako podstawowego, a rzadziej sięga po tradycyjne urządzenia. Wkrótce kolejnym trendem na rynku telefonii komórkowej - jak przewiduje menedżer z polskiego oddziału Nokii - będzie nawigacja.

Fiński koncern już inwestuje w aplikacje ułatwiające znalezienie właściwej drogi. Przejął m.in. niemiecką firmę Gate5, która zajmuje się przygotowaniem map do nawigacji. Efektem tej akwizycji będzie telefon N95, z wbudowanym oprogramowaniem GPS. Akurat w tym względzie Samsung dał się wyprzedzić konkurentowi.

W dziedzinie nowych technologii Koreańczycy nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa - są orędownikiem standardu 4G. To właśnie oni mobilizują branżę do pracy nad standardem telefonii komórkowej czwartej generacji, od 2003 r. organizując konferencję 4G Forum. Możliwości komórek, które mogą wejść do sprzedaży około 2010 r., są naprawdę imponujące, gdy chodzi o prędkość transmisji danych. Ma dochodzić do 1 Gbps. To znacznie więcej niż w typowych naziemnych łączach szerokopasmowych. Czy pozwoli to wymyślić nowe zastosowania telefonów? Okaże się już wkrótce. Zdaniem specjalistów, w przyszłości komórki będą służyć głównie do szybkiego łączenia się z internetem.

Wybieganie w przyszłość ma wyraźnie sygnalizować, że Samsung to firma innowacyjna i bardzo nowoczesna. Rzeczywiście - powoli zyskuje na świecie taki wizerunek. Nokia, jak się wydaje, postępuje jednak bardziej pragmatycznie, lepiej wpisując się w potrzeby globalnego klienta. Także dzięki temu, że nie waha się wkraczać na rynki, które na razie nie przynoszą kokosowych zysków, ale są perspektywiczne. Samsung zdecydowanie stawia na technologię oraz telefonię komórkową trzeciej i kolejnych generacji. Kto ma rację?

Jarosław Horodecki