Interia: Co dzisiaj jest najważniejsze przy tworzeniu marki wybranego produktu bądź całej firmy na rynku?
- Marek Gonsior, Agata: Przyznam, że ostatnio dość często słyszę to pytanie. W moim przekonaniu absolutnym fundamentem przy budowaniu marki jest dogłębne zrozumienie rynku, produktu oraz konsumenta. Oczywiście i bez tego sukcesy się zdarzają, ale są to osiągnięcia raczej przypadkowe i w większości krótkofalowe. W dzisiejszym, szybko zmieniającym się świecie, istotna jest również unikatowość. Według rożnych badań ilość naszych codziennych kontaktów z przekazem reklamowym waha się miedzy kilkaset a kilka tysięcy, dlatego warto być ambitnym i szukać własnej drogi. Bycie charakterystycznym, ciekawym i przy tym trudnym do skopiowania daje ogromną przewagę nie tylko w starciu z konkurencją, ale również z tysiącami innych informacji docierających do nas każdego dnia.
Czy dobra identyfikacja wizualna jest decydująca dla osiągnięcia sukcesu na konkurencyjnym rynku?
Pytanie, czym jest "dobra identyfikacja"? Jeśli przyjmiemy, że dobro identyfikacji wynika wyłącznie z jej walorów estetycznych, to mamy niewielkie szanse na sukces. Trudno sobie wyobrazić tworzenie identyfikacji wizualnej w oderwaniu od filozofii działania firmy, osobowości marki, produktu, czy ceny. Identyfikacja musi być spójna z dobrze zaprojektowanymi pozostałymi materialnymi i niematerialnymi elementami marki. Ważny jest przemyślany, całościowy koncept i żelazna konsekwencja. Obawiam się, że próba budowania sukcesu w oparciu o podobający nam się znaczek, to droga na skróty, która często wiedzie w odwrotnym od założonego kierunku.
Dlaczego zdecydowali się Państwo na rebranding?
Od kilku lat Agata jako marka jest w procesie generalnej przebudowy. Rebranding tak dużej marki to nie lada wyzwanie, do którego przymierzaliśmy się od dłuższego czasu. Dynamicznie rosnące przychody i idąca za nimi coraz wyższa pozycja rynkowa nie ułatwiały podjęcia decyzji, skłaniały raczej do liftingu niż do poważniejszej zmiany. Mieliśmy jednak świadomość, że pomimo wielu zagrożeń dobrze przeprowadzona zmiana identyfikacji pozwoli dotrzeć do niezagospodarowanej do tej pory części grupy docelowej. A to z pewnością przełoży się na dalsze wzrosty. Dlatego skończyło się rewolucją: zmieniliśmy nie tylko znak, ale i nazwę marki. Dzisiaj Agata Meble to po prostu Agata. I dobrze. Rebranding stał się punktem kulminacyjnym i podkreśleniem zmian, które zaszły w ciągu ostatnich lat.
Czy tej wielkości zmiana wizerunku poprzedzona była badaniami wśród klientów?
Myślę, że nie trzeba mieć specjalistycznej wiedzy, aby intuicyjnie wyczuwać niespójność miedzy starym znakiem "Agata Meble" a jakością naszych salonów. Było to szczególnie widoczne w spotach reklamowych, gdzie pokazując nowoczesne, estetyczne, dobrze zaprojektowane wnętrza nadal posługiwaliśmy się starym logo. Dwoistość postrzegania marki miała swoje jaskrawe odbicie w wynikach badań: nasi klienci wysoko oceniali jakość salonów sprzedaży, wybór mebli, dopasowanie do potrzeb, natomiast osoby oceniające Agata Meble na podstawie jej identyfikacji wizualnej uważały, że jest to sieć zupełnie nieatrakcyjnych dyskontów meblowych. Taka sytuacja była jednym z istotnych ograniczeń dalszego wzrostu.
Z jakimi zagrożeniami wiąże się rebranding?
Każda, nawet najlepiej przemyślana i przygotowana zmiana, niesie za sobą zagrożenia. Przede wszystkim konsumenci mogą jej nie zaakceptować. Zmiana może być niezrozumiała, co w konsekwencji prowadzi do braku identyfikacji grupy docelowej z marką. Ważna jest również odpowiednia komunikacja i uniknięcie sytuacji, w której marka po rebrandingu jest postrzegana jako nowość. Za wyjątkiem przypadków, kiedy ewidentnie trzeba się odciąć od niekorzystnej przeszłości, warto bazować na historii - kreować markę i jej świat w oparciu o już wybudowaną świadomość. Z tym zadaniem zetknęliśmy się przeprowadzając rebranding Agaty, którego komunikacja oparta była o starannie przygotowaną strategię.
Wiele firm decyduje się na rebranding. Czy jest to decyzja związana z dynamicznie zmieniającymi się trendami rynkowymi?
Decyzja o rebrandingu jest rzeczą indywidualną. Oprócz chęci poprawy wizerunku, zmiany strategii, czy najbardziej prozaicznego powodu, jakim jest nowy właściciel, za rebrandingiem może stać po prostu upływający czas. Wzornictwo przemysłowe, w tym również identyfikacja wizualna marek, nie pozostaje obojętne na zmieniające się gusta. Niewiele jest znaków, które są ponadczasowe - nawet te z najdłuższą tradycją przechodzą czasem lifting. W przypadku Agaty przesłanek do rebrandingu było kilka: zdecydowanie anachroniczne wzornictwo, podkreślenie zmiany strategii i konieczność poprawy wizerunku.
