Versace pod kreską. Włoski gigant luksusu źle obrał strategię
Versace ma problemy finansowe i wizerunkowe. W kwartale zakończonym w grudniu 2024 roku, włoska marka odnotowała 15 proc. spadek przychodów i stratę operacyjną w wysokości 21 mln dol. Capri Holdings, właściciel marki wskazuje, że przyczyną problemów jest źle obrana strategia i pominięcie ważnej grupy klientów - nabywców tańszych produktów. Sytuację ma zmienić strategia finansowa na przyszły rok.
W ostatnim kwartale przychody Versace wyniosły 193 mln dolarów. W tym czasie sprzedaż w Ameryce Północnej spadła o 21 proc., a w Azji o 11 proc. Marka została wystawiona przez Capri Holdings na sprzedaż. Utrata jej wartości może zniechęcić potencjalnych nabywców, podczas gdy grupa ogłosiła, że chciałaby przyspieszyć dokonanie transakcji.
Przyczyną złych wyników finansowych mają być strategiczne błędy Versace. - Jednym z nich jest ograniczenie produktów w przystępniejszym segmencie cenowym - wskazał podczas konferencji dla inwestorów prezes Capri Holdings, John Idol. Zwrócił uwagę, że Versace zmniejszyło ofertę dotyczącą ubrań i dodatków o nieco niższych cenach. Ograniczyło też sezonowe wyprzedaże. W efekcie marka straciła część klientów, którzy nie byli gotowi zapłacić więcej.
Kolejnym problemem była trwająca od 2023 r. zmiana wizerunku marki. Nowy został dopasowany do koncepcji quiet luxury (cichy luksus) – trendu, który przez ostatnie sezony dominował w świecie mody. Cichy luksus to subtelność, wyrafinowanie, brak krzykliwych logotypów i dyskretna elegancja. Jednak - jak zauważył John Idol - w przypadku Versace zmiana była dość ryzykowna.
Marka znana z odważnych, ekstrawaganckich wzorów, złotych detali, motywów Meduzy i barokowych ornamentów nagle zaczęła prezentować bardziej stonowane kolekcje. - Podnieśliśmy poziom naszej oferty, ale jednocześnie usunęliśmy zbyt wiele charakterystycznych elementów, które definiowały DNA Versace – przyznał John Idol.
Aby przywrócić prestiż, poprawić wyniki firmy i przyciągnąć klientów, którzy odeszli, Capri Holdings ogłosił "Plan naprawczy Versace". Strategia na przyszły rok finansowy zakłada kluczowe zmiany, m.in. odnalezienie balansu między luksusem a kreatywnością. Firma modowa powróci do swoich charakterystycznych, ekstrawaganckich projektów. Aby przyciągnąć klientów. marka wprowadzi na rynek więcej produktów dostępnych w niższym przedziale cenowym.
Problem Versace nie jest odosobniony. Według analityków Bank of America, obowiązujący od kilku sezonów quiet luxury musi odejść w zapomnienie. Zdaniem ekspertów, minimalizm i subtelność osłabiły zainteresowanie markami luksusowymi, przyczyniły się też do rozwoju szarej strefy podróbek i tańszych zamienników.
Skutki źle obranej strategii rozwoju odczuwa też Keringa. Francuski holding, właściciel Gucci, w 2024 roku stracił ponad 40 proc. wartości akcji. Zaś słynne największe na świecie imperium luksusu - LVMH - w trzecim kwartale minionego roku odnotowało 3 proc. spadek sprzedaży.
Znawcy rynku podkreślają, że luksusowe marki, jeśli chcą odzyskać dawną siłę, powinny wrócić do kreatywności, wyjątkowych projektów i wyrazistych elementów identyfikacyjnych. Versace, której akcje w ciągu pół roku spadły o jedną trzecią, spodziewa się poprawy nie wcześniej niż w 2026 r.
