Zamiast Idei "oranż"

Telekomunikacja Polska płaci France Telecom 0,06% rocznych obrotów za możliwość wykorzystywania logo. Od wczoraj PTK Centertel, operator sieci Idea, ma prawo wykorzystywać markę Orange, pod którą FT prowadzi działalność na rynku telefonii komórkowej. Tylko za to prawo zapłaci rocznie równowartość 1,6% przychodów, które w 2004 r. wyniosły 5,63 mld zł. Nie wiadomo, ile poza tym będzie kosztować komórkowego operatora wprowadzenie globalnego brandu. Niepewność w tym względzie i zapowiedź przejęcia od Francuzów przez Telekomunikację Polską 34-proc. pakietu Centertela spowodowały przecenę akcji narodowego operatora na wczorajszej sesji.

Bez Idei? Centertel nie precyzuje, czy jedna z najsilniej promowanych polskich marek - "Idea" - zniknie. Według nieoficjalnych danych, budżety promocyjno-reklamowe polskich operatorów telefonii komórkowej wahają się od 100 do 200 mln euro rocznie.

Zarząd Centertela z Jean Marc Vignollesem na czele, Sanjiv Ahuja, dyrektor wykonawczy Orange oraz Marek Józefiak, prezes TP, zapewniali wczoraj dziennikarzy, że wprowadzenie międzynarodowej marki to dobry pomysł zarówno z punktu widzenia operatora, jak i jego klientów. Jak argumentowali? - Zajmujemy drugie miejsce pod względem udziału w rynku i mamy ambicję osiągnąć pozycję lidera w najbliższej przyszłości. Uważamy, że wprowadzenie marki "Orange" pozwoli nam szybciej zrealizować cel - mówił J. M. Vignolles. Jak Centertel chce osiągnąć te cele, zarząd firmy nie ujawnił.

Szef Orange podawał przykład zmiany marki w Rumunii, która według niego była sukcesem: zarówno pod względem marketingowym, jak i z punktu widzenia operacyjnych wyników tamtejszego operatora. - Jego przychody rosną o 30% co roku - zapewnił.

Po co zmieniać?J.M. Vignolles mówił, że Centertel "będzie mógł kierować ofertę do wszystkich segmentów rynku". Najwartościowszym klientom zaoferuje pełny zakres rozwiązań i sprzętu, który dostawcy przygotowują specjalnie na zamówienie grupy FT (elektroniczne gadżety FT działają jedynie wówczas, gdy użytkownik jest klientem grupy).

Z punktu widzenia klientów, ważnym argumentem przemawiającym za wprowadzeniem nowej marki na polski rynek mógłby być tani roaming dla klientów korzystających z sieci Orange. Centertel zapewnił, że pracuje nad atrakcyjnymi ofertami.

J. M. Vignolles mówił także, że polska firma będzie mogła skorzystać z "doświadczeń kolegów z Orange" jeśli chodzi o wprowadzanie usług telefonii trzeciej generacji (3G). Podobnych argumentów używali menedżerowie słowackiego Globtela, gdy w 2001 r. francuski właściciel postanowił zastąpić jego markę swoją. Tamtejsi analitycy mieli wątpliwości, czy zmiana ma sens i czy korzyści z niej wynikające będą większe niż koszty.

- Z pewnością dostęp do know-how i wsparcie ze strony Orange jest istotne. Pytanie tylko, dlaczego Centertel miałby go nie otrzymać i bez zmiany marki - skomentował Krzysztof Kaczmarczyk, analityk DB Securities. Michał Mierzwa, analityk Erste Securities wskazuje, że zmiana brandu ma sens głównie z punktu widzenia Orange, któremu nie opłaca się utrzymywanie różnych marek.

Niepokoi cena- TP podejmie decyzję w sprawie odkupu 34-proc. pakietu udziałów PTK Centertel od France Telecom po walnym zgromadzeniu akcjonariuszy, zatwierdzającym sposób podziału zysku - powiedział na tym samym spotkaniu Marek Józefiak, prezes TP. Spółka przygotuje ofertę przy współpracy Citigroup, którego wybrała na doradcę w tym procesie. Nie wiadomo, ile TP zapłaci za pełną kontrolę nad spółką (teraz ma 66% udziałów).

- Zakładam, że cena będzie mieścić się w widełkach od 1 mld zł (tyle wart jest pakiet w książkach FT) do 5-6 mld zł. Ta ostatnia cena to maksimum, które i tak może zostać źle odebrane przez rynek - mówi M. Mierzwa.

K. Kaczmarczyk wycenia 100% PTK Centertel na 13 mld zł. Sądzi, że TP zapłaci za 34-proc. pakiet 3,5-4 mld zł.

Komentarz Barwy rynku

O tym, że PTK Centertel zmieni markę, pod którą oferuje usługi, mówiło się i pisało od dawna.

Kilkanaście miesięcy temu logo Idei pożółkło. Wszyscy dopatrywali się w jego kolorze pomarańczowego odcienia. Teraz zastąpi je oranż. Czy rynek czerwienieje ze złości?

Urszula Zielińska