Polskie supermarkety delikatesowe stoją na skraju bankructwa. Jaki los czeka ten segment handlu?

Największe supermarkety delikatesowe przechodzą poważny kryzys. Blisko trzy lata temu upadło BOMI, a obecnie Alma Market jest na skraju bankructwa. Z kolei sieć Piotr i Paweł zrywa z dotychczasowym wizerunkiem drogich sklepów, z którym jest utożsamiana, zwłaszcza w dużych miastach. Według Sebastiana Starzyńskiego, prezesa instytutu badawczego ABR SESTA, formuła delikatesów powoli wyczerpuje się na rynku i wymaga poważnych zmian strukturalnych.

- Ten format handlowy nie skończył się w Polsce i ma przed sobą przyszłość. Jednak powinien na nowo określić swoją charakterystykę, poprzez lepsze rozumienie zmieniających się oczekiwań konsumentów. Supermarket delikatesowy musi stać się pierwszym wyborem swojego klienta i oferować mu znacznie więcej, niż tylko sprzedaż towarów - twierdzi Viktor Riemer z Information Resources, jednej z największych agencji badawczych na świecie.

Niemiecki ekspert zwraca uwagę na to, że rozwój sektora handlu detalicznego w krajach rozwiniętych gospodarczo przebiegał zazwyczaj w czterech etapach. Na początku duże sieci podbijały europejskie i amerykańskie rynki. Wówczas istniało jeszcze miejsce dla tradycyjnych supermarketów. W kolejnej fazie agresywne działania dyskontów powodowały wysoką konkurencję cenową, wypierając z rynku niezależne supermarkety. Po zmniejszeniu liczby graczy, następowała dywersyfikacja strategii dominujących podmiotów. W konsekwencji, część sieci handlowych poszerzała swój asortyment. Obecnie supermarkety w Europie oraz USA idą o krok dalej i świadczą wiele dodatkowych usług.

- Po znaczącym spadku poziomu cen na rynku, supermarkety zaczynają różnicować produkty i oferty marek typu premium. W ostatnim, czwartym, etapie rozwoju, sieci handlowe wprowadzają nowe koncepcje biznesowe właśnie po to, by lepiej służyły klientom. Zapewniają takim działaniem wyższy komfort, poprzez zindywidualizowany asortyment oraz dodatkowe usługi, np. zamówienia on-line i dostawę produktów bezpośrednio do domu - wyjaśnia Viktor Riemer.

- W Europie Zachodniej wiele supermarketów zbankrutowało, a inne zostały zakupione przez duże międzynarodowe sieci handlu detalicznego. Jednak te, które przetrwały, obecnie doświadczają sukcesów mimo silnej konkurencji, która zmusza je do uważnej obserwacji tendencji oraz zmieniających się potrzeb klientów. W Polsce problem polega na tym, że różne fazy rozwoju sieci handlowych zachodzą w tym samym czasie, a nie w sposób seryjny, jak np. w innych krajach Starego Kontynentu lub w Stanach Zjednoczonych - podkreśla Viktor Riemer.

W opinii Marii Andrzeja Falińskiego, dyrektora Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, problem delikatesów również tkwi w znalezieniu strategii i zrozumieniu nowego trendu. Operacyjnie bowiem zarządzane są bardzo dobrze. Dlatego, w niektórych sklepach postawiono na promocję marki własnej. Zwiększa to skalę zakupu, promocji, wsparcia sprzedaży, przy zachowaniu własnościowego status quo partnerów. Ekspert również przewiduje, że firmy czyniące inaczej, raczej upadną. Będą przejmowane w całości lub po kawałku.

- Chociaż zarobki Polaków wzrastają, klienci nie chcą tracić czasu na zakupach, ani przepłacać. Coraz łatwiej przychodzi im porównywanie cen, dzięki wielu rankingom, które pojawiają się w mediach. Dlatego właśnie, supermarkety delikatesowe niejako są zmuszone do zmiany swojej obecnej strategii. Powinna ona obejmować racjonalizację kosztów poprzez optymalizację asortymentu, poziomów cenowych, w tym również promocji - mówi Sebastian Starzyński.

Jak zauważa ekspert z ABR SESTA, wzrost zarobków dotyczy również tysięcy osób zatrudnionych w handlu. Świadczy o tym m.in. obecna kampania reklamowa Lidla jako dobrego pracodawcy. Dyskont buduje wizerunek marki dbającej o pracowników, a to ma znaczenie, bo sieci handlowe często są kojarzone z firmami, które źle traktują pracobiorców. Obecnie delikatesy muszą konkurować między sobą nie tylko o klienta, ale również o pracownika. Dzięki właściwej promocji, Lidl znalazł sposób na pozyskanie jednego i drugiego.

- Sieć Piotr i Paweł chce zacząć pozycjonować się jako supermarket. W tym segmencie konkurencja jest zdecydowanie szersza. Poza sklepami Mila, Intermarche, Polomarket, Stokrotka czy Carrefour Market, delikatesy rywalizują też z dyskontami, które poszerzyły asortyment o marki narodowe. Część supermarketów nie zdaje sobie sprawy z tego, jak ważny jest marketing. W mediach widać dziś głównie trzy firmy - Lidla, Biedronkę i Carrefoura - zauważa ekspert z ABR SESTA.

Działania marketingowe, które obecnie podejmuje Piotr i Paweł, wymagają jednak czasu, aby odniosły zamierzony efekt. Jak podkreśla Sebastian Starzyński, konsumenci muszą dostrzec i zapamiętać, że sieć oferuje produkty w niższych cenach. Ale sama zmiana wizerunku nie wystarczy. Potrzebna jest optymalizacja asortymentu, bo bez tego firma nie obniży kosztów. Produkty szybko rotujące będą musiały być droższe, aby zrekompensować wolniejszą sprzedaż innych artykułów.

O wyborze sieci handlowej przez konsumenta decyduje lokalizacja placówki, oferowane w niej ceny, a także idealne dopasowanie asortymentu do potrzeb klienta. W przypadku delikatesów bardzo istotne jest sąsiedztwo osiedli z bardziej wymagającą i zamożniejszą klientelą. Jednak nie wystarczy mieć sklep we właściwym miejscu, trzeba jeszcze czymś konkretnym przyciągnąć kupujących.

- Bardzo szeroki asortyment, który dotąd cechował delikatesy, nie zawsze jest korzystny z punktu widzenia klientów. Szczególnie dotyczy to kategorii rzadziej kupowanych, gdyż wydłuża się proces decyzyjny przy półce i tym samym czas potrzebny na całe zakupy. To z kolei powoduje, że konsumenci zaczynają unikać sklepu, gdy mają drobniejsze zakupy - tłumaczy Sebastian Starzyński.

- Należy pamiętać o tym, że sytuacja makroekonomiczna w Polsce będzie miała znaczący wpływ na dalsze losy delikatesów. Każda sieć handlowa musi również śledzić i interpretować czynniki ekonomiczne, prawo oraz inicjatywy rządu. To wszystko będzie bowiem wpływać na zamożność konsumentów, zaangażowanie w wydawanie pieniędzy, a także tworzenie pozytywnej atmosfery do konsumpcji - podsumowuje Viktor Riemer.

Z kolei, zdaniem dyrektora Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, dużym wyzwaniem dla sklepów delikatesowych będą czynniki nieekonomiczne, a jednak dezorganizujące rynek. Wysokie podatki, projekt ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwemu wykorzystywaniu przewagi kontraktowej w obrocie produktami rolnymi i spożywczymi, a także zakaz pracy w niedzielę to wszystko są pomysły, które mogą doprowadzić do ograniczenia i dyskryminacji dużych firm handlowych.

- Wielcy gracze na rynku odwołają się do strategii obronnych, czyli podniosą komfort zakupów, zredukują ceny produktów i wzmocnią się promocjami. Jeśli masowy producent jeszcze bardziej obniży cenę, zachowując przy tym parametry jakościowe, to mniejszy supermarket delikatesowy nie będzie jego partnerem konkurencyjnym. Nie znaczy to jednak, że dla tego segmentu nie ma przyszłości. Będzie istniał wśród różnych formatów handlowych, pod warunkiem wprowadzenia redefinicji luksusu w handlu detalicznym i oferowania klientom np. usług kulinarnych - przewiduje Maria Andrzej Faliński.

Co ciekawe, podczas gdy delikatesowi liderzy upadają, niektórzy gracze na rynku uważają, że ten sektor ma jeszcze spory potencjał do wykorzystania. Przykładem jest Carrefour, który niedawno otworzył sześć pierwszych tego typu sklepów w Polsce. Wcześniej nie inwestował w ten segment na terenie naszego kraju. Może jednak korzystać z doświadczeń, które zdobył w tym obszarze na światowych rynkach, gdzie są obecne supermarkety premium tej marki.

- Carrefour może dostrzegać pewne błędy polskich delikatesów, np. zbyt szeroki asortyment, i mieć nowy pomysł na ten sektor handlu w Polsce. Projekt jest zapewne w fazie testów, ale wyniki muszą być obiecujące, skoro kolejne supermarkety przechodzą transformację. Wszystkie placówki z nowym asortymentem znajdują się w dużych miastach. Carrefour postawił też na artykuły świeże, m.in. mięso, wędliny i sery, wśród których poszerzył wybór produktów premium. Sieć ma szansę wzmocnić segment delikatesów, gdyż ich strategia jest zgodna ze światowymi trendami - wyjaśnia Sebastian Starzyński.