Relacje inwestorskie w mediach społecznościowych

Relacje inwestorskie prowadzone są przez spółki nie tylko ze względów komunikacyjnych, lecz także by wzmocnić wizerunek firmy, czy pozyskać nowych klientów. Pracownicy działów relacji inwestorskich decydują się sprostać temu wyzwaniu poprzez różne narzędzia i techniki. Na polskim rynku możemy już od jakiegoś czasu zaobserwować różnorodność sposobów komunikacji. Informacje dotyczące spółki czy branży przekazywane są na konferencjach, czatach, video- i telekonferencjach, w podcast'ach, na blogach czy forach eksperckich. Spółki starają się doprowadzić do modelu dwustronnej komunikacji pomiędzy sobą a interesariuszami.

Wbrew pozorom, grono to nie jest wąskie. Relacje inwestorskie dotyczą każdego podmiotu, który się stara o dopuszczenie do obrotu papierów wartościowych na rynku publicznym lub tych, którzy już na tym rynku się znajdują. Ze względu na to, że podmioty te podlegają obowiązkowi informacyjnemu, IR stanowi bardzo ważny element w funkcjonowaniu spółki.

Celem relacji inwestorskich jest kształtowanie pożądanego i wiarygodnego wizerunku firmy wśród grona inwestorów, a przede wszystkim wśród interesariuszy (akcjonariuszy i obligatariuszy). Odpowiednie wykorzystanie RI powinno prowadzić, nie tylko do utrzymania, ale i zwiększenia zainteresowania spółką akcjonariuszy oraz do kształtowania więzi opartych na rzetelnej informacji, dostosowanej do oczekiwań uczestników rynku kapitałowego. W konsekwencji, wysiłki spółki związane z wykorzystaniem relacji inwestorskich, powinny przełożyć się na lepszą wycenę akcji spółki w długim okresie czasu, a także wyższą wartością dodaną kreowaną dla akcjonariuszy.

Kluczem do sukcesu relacji inwestorskich jest odpowiednie dobranie informacji do potrzeb zgłaszanych przez rynek. Pierwszym krokiem jest pozyskanie struktury akcjonariatu. Najczęściej wykorzystywanym narzędziem do identyfikacji potencjalnych adresatów relacji inwestorskich są komentarze uzyskiwane w czasie indywidualnych spotkań, rozmowy telefoniczne oraz badania użytkowników stron internetowych. Niemniej, spółki a także firmy zajmujące się RI wprowadzają coraz częściej innowacyjne rozwiązania.

Internet jest obecnie najbardziej dynamicznie zmieniającą się dziedziną komunikacji. Z badań zrealizowanych przez IIBR na zlecenie Wirtualnej Polski¹ wynika, iż niemal połowa użytkowników internetu codziennie korzysta z serwisów społecznościowych, fora dyskusyjne odwiedza 14 proc., natomiast 9 proc. osób czyta lub pisze blogi. Co ciekawe z poczty elektronicznej codziennie korzysta 69 proc. internautów. To niewielka różnica w stosunku do osób posługującymi się portalmi społecznościowymi. Wg badania Gemius² blisko 90 proc. polskich użytkowników internetu korzystało z serwisów społecznościowych. Najwięcej osób pochodziło z województwa mazowieckiego (14,96 proc.), śląskiego (12,03 proc.), małopolskiego (10 proc.), wielkopolskiego (9,16 proc.), dolnośląskiego (7,21 proc.) i łódzkiego (5,98 proc.).

Facebook, Twitter oraz inne podobne platformy są wg Amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełdy (SEC) kanałem o wystarczająco szerokim zasięgu, i tym samym spółki mogą używać portali społecznościowych do publikowania informacji dla inwestorów. SEC argumentuje, że media społecznościowe działają na podobnej zasadzie jak strony internetowe - warunek jest jeden - firmy muszą jasno poinformować, ze istotne dane będą przekazywały właśnie przez te kanały.

W Polsce media społecznościowe są stosunkowo młodym narzędziem, w dodatku bardzo dynamicznie zmieniającym się. Na rynku jest niewiele osób, które zajmują się mediami społecznościowymi zawodowo. Niewiele jest również osób, które korzystają aktywnie z elektronicznych kanałów komunikacji. Do największych graczy w Polsce i na świecie³ należą Facebook (portal społecznościowy), Twitter (mikroblogi), YouTube (video) oraz WorldPress (blogi). Należy jednak pamiętać, iż poszczególne media społecznościowe różnią się pomiędzy sobą w znaczący sposób. Każde z nich służy do realizacji innych celów i posiada inną dynamikę.

Najpopularniejszym portalem społecznościowym jest Facebook. Stworzenie fanpage spółki wydaje się być proste - założyć i prowadzić. Tylko jak to robić dobrze, jeśli samemu się z niego nie korzysta? Czy to jest odpowiedni kanał do komunikacji? Czy jest obrana strategia Spółki w kontaktach przez media społecznościowe? Kto będzie odpowiedzialny za fanpage? Jakie treści będą się na nim pojawiać? Jakie mamy założenia? Jaki posiadamy budżet (i czy w ogóle)? Na te i wiele innych pytań trzeba odpowiedzieć przed przystąpieniem do działania. Najważniejszym pytaniem jakie powinniśmy sobie zadać powinno być czy wybrany kanał komunikacji jest odpowiedni. Mówi się, że na Facebook'u są wszyscy, jednak Facebook to nie cały świat.

Może warto rozważyć portale działające na podobnej zasadzie co Facebook, jednak dotyczące wyłącznie rynku kapitałowego? Bowiem istnieją portale dedykowane wyłącznie rynkowi kapitałowemu, jak StockWatch, SeekingAlpha czy Inwestor TV. Najważniejszym wydaje się być jednak to czy wybrany kanał komunikacji jest odpowiedni. A następnie pielęgnować dialog pomiędzy spółką a inwestorami i otoczeniem rynku kapitałowego.

Twitter, a także inne serwisy mikroblogowe mogą służyć do dwóch celów - z jednej strony do przekazywania krótkich, bieżących informacji, z drugiej - do wsłuchania się w głosy środowiska inwestorskiego. Twitter jest obecnie najpopularniejszym portalem mikroblogowym w Polsce i najszybszym narzędziem do komunikacji - dzięki krótkim i zwięzłym komunikatom możemy dotrzeć nie tylko do inwestorów, ale również dziennikarzy. Przyjęło się, że Twitter jest miejscem, które dostarcza newsów. Każda wiadomość może być powielana i przekazywana dalej. Wszystko dzieje się "tu i teraz" - i to zasadniczo może być dla spółki chcącej komunikować się w ten sposób problemem. Twitter nie pozwala dać sobie kilku godzin rezerwy na odpowiedź, jak choćby na Facebook'u, gdzie jest to dużo bardziej akceptowalne.

Social media to również działania na forach internetowych. Tych poświęconych rynkowi kapitałowemu jest kilka (m.in. StockWatch, Bankier, Money, PulsBiznesu, Parkiet). Warto na nich założyć swoje oficjalne konto i komunikować to co się dzieje w spółce, wyjaśniać wątpliwości i co najważniejsze odpowiadać na bieżąco na pytania inwestorów, które pojawią się w nawiązaniu do działalności spółki. Nie ma lepszych wiadomości, niż te z pierwszej ręki. Jest to też doskonały sposób, aby na bieżąco śledzić nastroje inwestorów - można od razu wyłapać te negatywne. Dzięki temu spółka może zawczasu przygotować się i/lub przewidzieć sytuacje kryzysowe. Co ciekawe do korzystania z forów dyskusyjnych przyznaje się aż 68 proc. inwestorów indywidualnych⁴ - jest to bardzo duża grupa, której nie należy marginalizować.

Strony www spółek mają zazwyczaj charakter informacyjny. Nie ma tam miejsca na komentarze, uwagi, własne artykuły. Ciężko ciekawe informacje "wrzucić" np. na portal społecznościowy, który ma ograniczoną liczbę znaków. Bez problemu jednak wszystkie dłuższe wypowiedzi, filmiki, wykresy, prezentacje możemy umieścić na blogu korporacyjnym, który prowadzony przez spółkę stoi z boku spółki. Blog buduje equity story firmy. Dodatkowo na bloga można zamieszczać nie tylko własne artykuły, wypowiedzi zarządu, lecz można publikować komentarze do np. statystyk z branży.

Dziennik sieciowy można prowadzić o tematyce korporacyjnej lub/i inwestorskiej. Wszystko zależy od założeń. Przed startem bloga warto zastanowić się kto będzie za niego odpowiadał? Czy będzie to jedna osoba, czy kilka? Jaki będzie styl informacji publikowanych w sieci, czy będzie to styl formalny, czy luźniejszy? Czy będzie dominować tematyka korporacyjna, czy inwestorska, a może występować będą obie? Jaka będzie częstotliwość wpisów? Czy przeznaczamy na bloga budżet (np. na grafikę, profesjonalne zdjęcia)? Jak zamierzamy budować relację z innymi blogerami i inwestorami?

Warto pamiętać, iż w przypadku blogów może dojść do takiej sytuacji, że najpierw pojawią się obserwatorzy, którzy będą śledzili nasze wpisy oraz komentarze innych przez kilka dni, może nawet tygodni zanim włączą się w dyskusję. Świadomość ta powinna nam pomóc przezwyciężyć pierwszy okres, w którym pisząc nie otrzymujemy żadnego feedback'u.

Coraz częściej suche informacje prasowe są zastępowane lub urozmaicane przez filmiki video, w których zarządzający komentują obecną sytuację spółki. Jest to o tyle ciekawe, że każdy widzi jak dana osoba wygląda, jak się wypowiada, jaki ma pogląd na daną sprawę. Komentarz Prezesa Zarządu, lub innego przedstawiciela spółki stawia inwestora w sytuacji face-to-face z zarządzającym. Korzyścią może być również pocięcie filmików na krótkie 2-3 minutowe wypowiedzi, które odpowiednio zatytułowane pozwolą inwestorom na szybkie odszukanie interesującego ich tematu.

Zanim jednak spółka zdecyduje się na filmiki on-line, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań: kto będzie występował? Czy osoba ta będzie dyspozycyjna, nie będzie się stresowała przed kamerą, czy potrafi wypowiadać się prostym, zrozumiałym dla wszystkich językiem? Czy mamy montażystę, który tak poskłada filmik, że będzie on ciekawy? Gdzie będzie on transmitowany on-line? Na jakich kanałach?

Niezależnie od ilości wykorzystywanych przez spółkę kanałów komunikacji, najważniejszy jest kontakt do działu relacji inwestorskich, jaki każdy inwestor giełdowy powinien móc znaleźć na stronie internetowej spółki giełdowej. Bardzo ważne jest to, aby to był kontakt na konkretną osobę wraz z podanym adresem mailowym oraz telefonem komórkowym. Nic tak nie odstrasza inwestorów od kontaktu jak formularz na stronie www, którego wysłanie często skutkuje wysłaniem wiadomości do nikogo. Bardzo źle odbierane jest również podanie ogólnego maila typu biuro@ lub sekretariat@. To tylko pokazuje, że spółka nie ma dedykowanej osoby, która w ramach swoich codziennych czynności ma odpowiadać na pytania inwestorów, a robi to ktoś z przypadku.

Inwestorzy poszukują informacji na temat spółki, w którą chcą zainwestować w wielu miejscach. Począwszy od strony Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie, czy strony www spółki, po fora dyskusyjne i blogi analityków. Zebrane informacje przetwarzają i decydują się czy warto zainwestować czy też nie. Czemu spółka miałaby nie pomóc inwestorowi i wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom i samej dostarczać zainteresowanemu informacji? Warto posłuchać gdzie mówią o spółce i być tam. Zaplanować, co firma chce przekazać inwestorom, jaką ma politykę względem sytuacji kryzysowych, w jaki sposób chce "mówić" do inwestorów. Dlaczego spółka sama nie miałaby zdementować plotek krążących w obiegu i wyjaśnić jak jest naprawdę? Sposobów na to jest wiele. Warto (w miarę możliwości) zsynchronizować wszystkie kanały komunikacji np. w zakładce relacji inwestorskich. Niech wszystkie informacje wychodzące na zewnątrz znajdują się w jednym miejscu. Niech powstanie spójna strategia komunikacji. Jeśli spółka widzi możliwość poprawy komunikacji, użycia nowego narzędzia - niech to zrobi! Świat wciąż gna do przodu, powstają nowe kanały komunikacji. Czemu nie miałaby z nich skorzystać spółka?

Warto jednak pamiętać, że era jednostronnych komunikatów się kończy. To nie inwestorzy powinni szukać spółki, tylko spółka ich. Powinna z nimi rozmawiać, bo od tego jest. Od mówienia, odpowiadania na pytania, rozwiewania wątpliwości. Czas na dialog.

Agnieszka Klejne, IR Communication

^{1. Badanie zrealizowane przez IIBR na zlecenie Wirtualnej Polski w dniach 28 listopada - 16 grudnia 2012 r. na grupie internautów w wieku 15 lat i więcej, gdzie n=2000 wypełnionych ankiet.}

^{2. http://www.rp.pl/artykul/996789.html}

^{3. Q4 Whitepaper: Public Company Use of Social Media for Investor Relations, Part 4 Corporate Blogs November 2012}

^{4. Ogólnopolskie Badanie Inwestorów 2012 przeprowadzone przez Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych 6 listopada 2012 r. na grupie 6009 inwestorów}