Barwy zakupów
Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego karton z sokiem jest żółto-czerwony, opakowanie batoników mlecznych - niebieskie, a orzechowych - zielone? I dlaczego kiedy kupujesz herbatę, sięgasz po tę w czerwonym, a nie granatowym pudełeczku?
Kiedy stoisz w sklepie przed regałami pełnymi towarów, masz kilka sekund na zdecydowanie się, który produkt kupić. W tym wyborze ogromną rolę odgrywa opakowanie - musi w sobie mieć to coś, żebyś chciał je wziąć do ręki. Często to jego kolor decyduje o kupnie.
Całe wieki temu ustalono, że umiejętne używanie barw ciepłych i zimnych powoduje uwypuklenie lub odsunięcie na plan dalszy określonych elementów. Ciepłe barwy - pomarańczowa, żółta, czerwona - podkreślają bryłowatość przedmiotów i optycznie je przybliżają. Zimne barwy zaś - niebieska i zielona - wysyłają krótsze fale w kierunku siatkówki oka, w wyniku czego oddalają i zmniejszają obraz. O zmierzchu sytuacja się zmienia: zimne barwy przybliżają, a ciepłe oddalają.
Widać te wnioski nie są obce producentom opakowań, bo chyba dziełem przypadku nie jest fakt, że zazwyczaj informacje o promocyjnym powiększeniu opakowania przedstawiane są na żółtym tle, które optycznie powiększa powierzchnię. Często tego typu chwyty, sprawiają że dany produktu ląduje w naszym koszyku.
Kolory oddziałują na nasze emocje i zachowania. Identyfikowanie więc zielonego z chłodem, świeżością; niebieskiego z orzeźwieniem; żółtego z ciepłem wcale nie jest przypadkowe. I rzeczywiście: w upalny dzień wielu konsumentów sięga po wodę mineralną, a nie słodki, kolorowy napój, bo, jak zgodnie podkreślają, woda najlepiej orzeźwia. A sami widzimy, że woda ma niebieską lub zieloną butelkę. Z kolei wędlina w fioletowym czy zielonym opakowaniu kojarzyłaby się z nieświeżą, dlatego takie barwy nie są praktykowane w tym asortymencie.
Ale sprawa z kolorami wcale nie jest taka prosta, jak mogłoby się wydawać. Barwa opakowania musi być odpowiednia nie tylko dla produktu, ale przede wszystkim dla rynku docelowego, na który ma trafić. Dlatego właśnie wszelkie produkty dla dzieci są kolorowe, często jaskrawe - przecież maluchy lubią różnokolorowość. Produkty skierowane do osób starszych zaś są w ciemnych barwach, bo starsi postrzegają rzeczywistość w kolorach chłodniejszych.
Kolor opakowania nie tylko wywołuje w nas pewne skojarzenia psychoemocjonalne, ale może informować również o półce cenowej produktu. Klasyczne szkoły marketingowe zalecały, żeby produkt ekskluzywny miał ciemne opakowanie, aby zwiększał jego doniosłość. A jeśli do tego będzie miał dodatek złota, to już z pewnością będzie kojarzył się ze szlachetnością i bogactwem.
Jednak dzisiaj nie wszyscy trzymają się tej zasady. Na rynku widać produkty ekskluzywne, choćby w białych opakowaniach. Albo weźmy takie kawy: U niektórych producentów rzeczywiście ciemne opakowania kaw sugerują wyższą cenę. Jednak nie zawsze, bo niektórzy barwy pastelowe rezerwują dla kaw nisko- lub bezkofeinowych, co wcale nie znaczy, że są one tańsze.
Jasne opakowania dla produktów tańszych są popularne w hipermarketach. To też jest pewien komunikat dla klienta - pewne marki mają barwy jaśniejsze, sprawiające wrażenie niskiej jakości, by zawiadomić nabywcę, że jest to towar najtańszy. Zasada ta jest często praktykowana w sklepach dyskontowych.
Choć w funkcjonowaniu kolorów na opakowaniach można doszukiwać się pewnych zasad, to jednak często zdarzają się wyjątki od reguły. I tak na przykład, podczas gdy dla jednych producentów złoto jest oznaką ekskluzywności, dla innych jest ono prawie normą, bo chyba nie ma mniej i bardziej dystyngowanych margaryn.
Bazując na oddziaływaniu barw na nasze emocje, przez wiele lat do opakowań wykorzystywano te kolory, które najkorzystniej wpływają na człowieka. I tak duże koncerny wypuszczały na rynek własne projekty, biedniejsze firmy czasem szły w ślad za nimi.
Efektem tego są dzisiejsze opakowania mocno do siebie podobne: Jest dużo batoników mlecznych w niebieskim opakowaniu, orzechowych w zielonym, cukierków i dropsów wieloowocowych w różnokolorowym, miętowych w zielonym, zup w czerwono-pomarańczowym, soków w pomarańczowo-żółto-czerwonych kartonach. Takich analogii jest dużo. Widać więc, że różne koncerny wykorzystują te same barwy do tych samych smaków.
Natłok bardzo podobnych opakowań na półce sklepowej sprawia, że my, konsumenci, uodporniliśmy się na te kolorowe impulsy z półek. Dlatego dzisiaj producent, żeby stać się konkurencyjnym, musi się wyróżnić. Jego produkt musi wyglądać inaczej, żeby został zauważony. Przykład? To choćby mleko w opakowaniu w łatki. Choć według szkół marketingowych czarny w odniesieniu do mleka jest niezasadny, to właśnie to opakowanie spodobało się klientom, bo jest inne.
Kiedy więc następnym razem w sklepie sięgniesz po czekoladę w niebieskim opakowaniu albo po napój w żółtej butelce, już będziesz wiedział, dlaczego.
