Beacony wchodzą na polskie stadiony. Marketingowcy liczą na dodatkowe miliony od kibiców

Według Raportu Proxbook Q2, obecnie istnieje około 8,2 miliona czujników zbliżeniowych rozmieszczonych na całym świecie. W sprawozdaniu podano też prognozy, które sygnalizują, że do 2020 roku na poziomie globalnym zostanie wdrożonych ok. 400 milionów beaconów. Zdaniem Krzysztofa Łuczaka, eksperta z firmy technologicznej Proxi.cloud, za 5 lat w Polsce będzie co najmniej milion tego typu nadajników. Znajdą się na stadionach, lotniskach, dworcach, a także w sklepach, galeriach handlowych i restauracjach.

- Nowy kanał komunikacji interaktywnej daje specjalistom z zakresu marketingu szerokie pole do działania. Ograniczona zostanie rola statycznych banerów reklamowych, ponieważ nie pozwalają one na bezpośredni i spersonalizowany kontakt z klientami. A trzeba zauważyć, że obecnie konsumenci bardzo chętnie nawiązują relacje z markami. Angażują się w konkursy i akcje rabatowe, np. firm odzieżowych. W zamian za "dodatkową wartość" udostępniają ich statusy na swoich profilach w social mediach. To ogromny potencjał do wykorzystania, przy użyciu infrastruktury IoT - mówi Łuczak.

W USA beacony ma już 93 proc. stadionów baseballowych, 75 proc. - futbolowych, 53 proc. - do gry w koszykówkę i 46 proc. - hokejowych. Zespoły, które je zaimplementowały na swoich obiektach sportowych, osiągnęły zwrot z inwestycji nawet o 40 proc. od przyrostowych przychodów ze sprzedaży już w pierwszym sezonie. Przykładem tego są drużyny NBA, m.in. Cleveland Cavaliers czy Golden State Warriors. Równocześnie z klubami zyski odnotowują ich partnerzy biznesowi, np. McDondald's jako sponsor aplikacji Milwaukee Bucks. Kanały nawigacyjne otworzyły bowiem zupełnie nowe możliwości zarabiania pieniędzy, poza sprzedażą towarów i biletów, łącząc fanów ze sponsorowanymi treściami.

- Dzięki rozmieszczeniu beaconów na stadionie, amerykański Orlando Magic podniósł zasięg aplikacji aż o 30 proc., podczas gdy średnia branżowa wynosiła 5 proc. Klub zwiększył tym samym sprzedaż biletów o przeszło milion dolarów. Obecnie ponad 80 proc. posiadaczy karnetów tej drużyny korzysta z jej aplikacji. Popularność takiego oprogramowania w połączeniu z sygnałem Bluetooth pomnaża przychody z reklam w dniu meczu. Marki docierają ze spersonalizowaną wiadomością do fanów danego klubu. To podnosi efektywność komunikacji i ogranicza inne, zbędne już wydatki reklamowe - zapewnia Łuczak.

W Europie infrastrukturę IoT posiada m.in. FC Porto i FC Barcelona. Gdy zawodnik hiszpańskiego klubu strzela bramkę, kibice na stadionie niemal od razu dostają powiadomienia o rabatach na akcesoria klubowe. To zachęca ich do zakupów po zakończonym meczu i zwiększa zaangażowanie użytkowników aplikacji. Takie rozwiązanie marketingowe z powodzeniem można wdrożyć na naszym "podwórku". Jesteśmy narodem otwartym na innowacje, zwłaszcza te, które podnoszą komfort życiowy. Według eksperta, świadczy o tym fakt, że jako jeden z dwóch krajów na świecie, obok Turcji, chętnie korzystamy z płatności zbliżeniowych.

- INEA Stadion to pierwszy obiekt sportowy w Polsce, który posiada infrastrukturę IoT. Rozmieszczono tam 54 nadajniki tak, by sygnał Bluetooth docierał do kas, bramek wejściowych i trybun. Użytkownicy aplikacji Lecha Poznań, przychodząc na mecz, dostaną np. powiadomienia powitalne z aktualnymi informacjami o drużynie. W trakcie gry mogą odebrać komunikat o rabacie na koszulki, jak hiszpańscy kibice. Telewidzowie nie będą mieli tej opcji. A zgromadzeni na stadionie fani dodatkowo otrzymają prośbę o wystawienie opinii na temat rozgrywki. To będzie budowało ich więź z klubem - przewiduje ekspert.

Dzięki nowemu narzędziu, aplikacja drużyny z pewnością będzie częściej pobierana przez fanów "Kolejorza". Wpłyną na to m.in. specjalne oferty klubowe dla użytkowników. W dalszej perspektywie, zarząd drużyny powinien zaangażować swoich sponsorów i partnerów biznesowych do szerszego wykorzystania infrastruktury beaconowej. Można bowiem podłączyć do niej wiele różnych aplikacji mobilnych. Koszt zainstalowania nadajników, liczony w tysiącach złotych, jest niewspółmiernie niski w porównaniu do szeregu korzyści, jakie oferuje.

- Inwestycja poznańskiego obiektu ma szansę zwrócić się już po pół roku. W najbardziej pesymistycznym wariancie może to nastąpić po 18 miesiącach. Takie obliczenia poczynili partnerzy biznesowi, mający swój udział w projekcie. W dłuższej perspektywie infrastruktura IoT powinna też zwiększyć przychody z dnia meczu i zakupu gadżetów klubowych, podobnie jak w przypadku amerykańskich drużyn. Oczywiście skala sukcesu będzie zależeć od skutecznej strategii marketingowej. Jej najważniejszym elementem będzie budowanie interakcji z kibicami - zapewnia ekspert.

Poza INEA Stadionem, beacony zostały zamontowane również w siedmiu sklepach Lecha Poznań. Mogą wysyłać do klientów komunikaty brzmiące np. w ten sposób: "Tylko dziś otrzymujesz 20 proc. rabatu na akcesoria klubowe". Jeśli kibic dostanie tego typu powiadomienie, będąc blisko danej placówki "Kolejorza", to możliwość zrealizowania zakupu z pewnością wzrośnie kilkakrotnie. Takie właśnie wyniki osiągają kampanie realizowane w Stanach Zjednoczonych. Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że okażą się skuteczne również w Polsce.

- Przechodząc obok sklepu klubowego lub stadionu piłkarskiego, kibic powinien otrzymywać wiadomości, np. o najświeższym transferze piłkarskim lub nadchodzącym meczu. Dzięki takim komunikatom, nie zapomni np. o planowanej rozgrywce. Co więcej, może otrzymać powiadomienie o treści, np. zrób selfie z lokomotywą i wrzuć na Facebooka z tagiem #LechPoznan, a wygrasz szalik z nowej kolekcji. Taka forma grywalizacji szerzej angażuje użytkowników aplikacji do udzielania się w social mediach, a to podnosi rozpoznawalność klubu - przekonuje Łuczak.

Co ciekawe, kibice będą odbierać powiadomienia, znajdując się też poza strefą beaconów. Działanie systemu uzupełni wówczas geofencing. Ta technologia polega na określaniu wirtualnych granic obszaru geograficznego, w którym odbiorca, z zainstalowaną aplikacją, może dostać wiadomość. Jak zapewnia ekspert, to bezpieczne rozwiązanie, a także takie, które nie powoduje większej konsumpcji baterii w telefonie. Okaże się pomocne również na stadionie, gdy fan piłki nożnej zapomni włączyć Bluetooth. Oczywiście usługa zadziała, jeśli wcześniej użytkownik wyrazi zgodę na wykorzystywanie sygnału GPS przez aplikację.

- W mojej opinii, rodzimi konsumenci wyjątkowo szybko adoptują innowacje marketingowe. Może o tym świadczyć np. poziom zaangażowania klientów Biedronki w ostatnią kampanię reklamową z wykorzystaniem aplikacji do skanowania kart ze zwierzętami. Polacy uwielbiają promocje i akcje rabatowe. Perspektywa dodatkowych korzyści dla użytkowników aplikacji ulubionej drużyny powinna być dla nich również atrakcyjna. Dlatego warto, aby za poznańskim przykładem poszły kolejne obiekty sportowe w naszym kraju - stwierdza ekspert.

Montując infrastrukturę IoT na stadionach sportowych w kolejnych miastach, możemy wyróżniać się na tle sąsiednich krajów, którzy często wolniej adoptują nowinki technologiczne. Co więcej, na arenie międzynarodowej Polska zdobyła już mocną pozycję jako producent beaconów. Zatem nie powinno być problemów z wdrożeniem samych nadajników na terenie naszych obiektów. Jednak istnieje inna bariera w rozwoju rodzimego marketingu sportowego. Podstawą interaktywnego kanału komunikacji jest bowiem aplikacja mobilna, której wiele klubów piłkarskich jeszcze nie wdrożyła.

- Koszt stworzenia tego typu aplikacji sukcesywnie spada i przestaje być przeszkodą, tym bardziej dla dużych i średnich klubów. Warto pamiętać o tym, że korzyści płynące z komunikacji interaktywnej z kibicami są nie tylko liczone w pieniądzach. Uruchomienie tego kanału pozwala na lepsze poznanie oczekiwań konsumentów, choćby za pomocą udzielanych przez nich opinii. Oczywiście w dalszej perspektywie to również przekłada się na zyski finansowe, ponieważ zdobyta wiedza pozwala całkowicie spełniać potrzeby klientów - podsumowuje Łuczak.

Pobierz za darmo program PIT 2016