Carolina Garcia Gomez, CEO Ikea Polska: Koniec z hipermarketami! Będziemy rozwijać małe formaty sklepów i e-commerce

Ikea jest w Polskim detalu liderem transformacji cyfrowej i w zakresie zrównoważonego rozwoju. Sieć testuje też innowacyjne formaty, m.in. małe markety miejskie. Jak sprawdza się ten koncept?

- Przechodzimy jedną z największych transformacji w naszej historii. Obejmuje ona z jednej strony cyfryzację, zrównoważony rozwój, przekształcenia w zakresie infrastruktury, z drugiej zaś dotyczy ludzi - nowego modelu przywództwa oraz sposobów na podnoszenie kwalifikacji pracowników, tak by mogli lepiej wypełniać nowe zadania w nowym środowisku pracy oraz lepiej odpowiadać na zmieniające się oczekiwania konsumentów.

Czyli? Co Ikea chce zrobić?

- Ikea stawia przed sobą trzy nowe cele. To po pierwsze większa dostępność cenowa - chcemy, by nasze produkty były jeszcze bardziej dostępne cenowo dla polskich konsumentów. Drugi to bliskość - w tym obszarze testujemy nowe, bliższe klienta formaty, w tym koncept miejski, zaczęliśmy mocno rozwijać e-commerce i inne kanały dotarcia do klienta. Trzeci cel to poszukiwanie sposobów na to, by przyczyniać się do zrównoważonego rozwoju lokalnych społeczności, bardziej pozytywnie wpływać na środowisko, na całą planetę.

- Jeśli chodzi o drugi cel - bycie bliżej klienta - realizujemy go przez rozwój sieci detalicznej i kreowanie nowych punktów kontaktu z klientami. W Polsce w przyszłym roku zamierzamy uruchomić nowy sklep w Szczecinie - będzie to standardowa placówka w klasycznym formacie, ponieważ w tamtym regionie takiego właśnie obiektu brakowało. Prowadzimy także analizy, jakie inne koncepty Ikea sprawdzą się w Polsce. Mogą to być mniejsze placówki - 10-15 tys. mkw. - może to być format City Store, uruchamiany w centrach miast, a może nawet format "logistyczny" - mniejsze punkty odbioru zamówień online. Analizujemy potencjał rynku i poszukujemy najlepszych rozwiązań, najlepszych konceptów dla poszczególnych lokalizacji.

Jak przebiegają testy formatu Ikea City? Jak na ten "miejski" sklep zareagowali klienci?

- Ikea City to jeden z pierwszych formatów, który zaczęliśmy testować - to mniejsze markety, ok. 5 tys. mkw. powierzchni sprzedaży, zlokalizowane bliżej centrów miast. Jeden z takich obiektów testujemy w warszawskim Blue City. Pierwsze wyniki są bardzo dobre, przede wszystkim notujemy bardzo dużą liczbę odwiedzin - mnóstwo klientów odkrywa ten nowy koncept, uczy się go razem z nami. Znają duży, standardowy format, z pełnym asortymentem, natomiast tutaj mają wyeksponowany i dostępny od ręki ograniczony asortyment, ale oczywiście, przy wsparciu naszych pracowników, mają możliwość zamówienia pełnego asortymentu oraz usług w kanale online. Takie rozwiązanie zmienia dotychczasowe nawyki zakupowe konsumentów - analizujemy je na bieżąco, wprowadzamy udoskonalenia w naszym koncepcie.

- Klienci odwiedzający nas w Blue City mogą co dwa miesiące zapoznać się z mnóstwem nowości, ponieważ testujemy i wypróbowujemy różne rozwiązania, zadajemy klientom mnóstwo pytań - oni zaś chętnie dzielą się swoimi opiniami - a następnie wdrażamy to, co najlepsze. Jak wspomniałam, pierwsze efekty są bardzo dobre i zamierzamy rozwijać ten koncept.

Jakie są najbliższe plany rozwoju sieci Ikea w Polsce? Chodzi mi przede wszystkim o największe, klasyczne obiekty. Wspomniała pani o Szczecinie...

- Co do dużego formatu, uznaliśmy, że Szczecin jest rynkiem, na którym ten tradycyjny koncept wielkopowierzchniowy ma sens, ale oczywiście wprowadzimy tam wiele innowacji, które będą wychodzić naprzeciw potrzebom konsumentów, wymagającym coraz lepszego doświadczenia zakupowego. W pewnym sensie będzie to więc sklep przyszłości.

- Obiekt w Szczecinie jest ostatnim w naszych planach na Polskę, nie będziemy już otwierać charakterystycznych dla Ikei potężnych hipermarketów. Będziemy się koncentrować na bardziej kompaktowym formacie, szukać odpowiednich lokalizacji w różnych regionach.

- Nie mamy jeszcze konkretnych planów rozwoju konceptu City, ten projekt wciąż jest w fazie testów. Myślimy przede wszystkim o punktach odbioru zamówień, bardzo popularnych wśród naszych klientów, a także o uruchamianiu w różnych regionach Polski marketów mniejszego formatu.

Zdecydowały o tym zmieniające się preferencje konsumentów?

- Tak, współcześni konsumenci coraz bardziej cenią sobie wygodę i swój czas, mniej chętnie wybierają się do odległych sklepów, za to coraz chętniej kupują online. Sklepy stacjonarne nie muszą zatem mieć pełnej ekspozycji i dużych magazynów, jak w największych marketach. Dzisiaj bardziej chodzi o doświadczenie zakupowe, sklepy pełnią bardziej funkcję ekspozycyjną, klienci przychodzą do nas, by obejrzeć produkty, dotknąć ich, wypróbować, dowiedzieć się więcej, uzyskać wsparcie personelu przy podejmowaniu decyzji zakupowej - a niekoniecznie po to, by osobiście zabrać zakupy do domu. My im je dostarczymy w dogodny dla nich sposób.

- Jaką rolę odgrywa dla sieci Ikea e-commerce - jaki jest udział tego kanału w strukturze sprzedaży? Jakie są plany jego rozwoju w perspektywie kilku najbliższych lat? Baza jest relatywnie niska, ale wzrost sprzedaży dzięki temu jest bardzo dynamiczny.

- Sprzedaż online traktujemy jako kolejny kanał kontaktu z konsumentami i istotnie obserwujemy duży ruch pomiędzy kanałami offline i online. Z naszych badań exit poll wynika, że 47 proc. klientów przed wizytą w sklepie odwiedza naszą stronę internetową i jest to znaczący wzrost o 8 proc. w stosunku do zeszłego roku.

- Inni odwrotnie - najpierw zapoznają się z produktami w sklepie fizycznym, a potem kupują online. Oczywiście sprzedaż online rośnie gwałtownie, w ubiegłym roku kanał ten miał nieco ponad 10 proc. udziału w naszej sprzedaży ogółem, obecnie w niektórych tygodniach jest to już 11-12 proc. i spodziewamy się dalszych wzrostów. Należy pamiętać, że nasza sieć stacjonarna wciąż jest poza wygodnym zasięgiem 50 proc. gospodarstw domowych w Polsce - kanał online jest dla nas dogodnym sposobem zbliżenia się do tej grupy konsumentów, udostępnienia im naszej oferty.

- Będziemy zatem intensywnie rozwijać ten kanał, wprowadzając różne usługi, wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów. Dla niektórych priorytetem jest krótki czas dostawy, inni bardziej cenią sobie niski koszt, testujemy więc różne opcje, sprawdzając, które są najwygodniejsze dla różnych grup klientów.

Mówiła pani o bardzo intensywnej transformacji cyfrowej sieci Ikea? Gdzie widzi Pani w tym obszarze dalsze możliwości rozwoju?

- Niezmiernie ważnym obszarem jest gromadzenie i przetwarzanie danych. Mamy ponad trzy miliony uczestników programu lojalnościowego Ikea Family. To ogromne źródło informacji. Dzięki przetwarzaniu tych danych możemy lepiej wspierać konsumentów w ich codziennych wyborach, edukować w zakresie urządzania wnętrz, wygodnego zagospodarowania małej przestrzeni czy też inspirować naszymi rozwiązaniami w zakresie bardziej zrównoważonego życia w domu, np. jak minimalizować i sortować odpady czy jak przedłużać życie produktów. Możemy również targetować i personalizować ofertę, promocje czy rekomendacje. To bardzo ważna część naszej transformacji biznesowej.

- W tym roku uruchomimy nową aplikację zakupową Ikea, w której użytkownicy będą mogli przeglądać ofertę, ale też kupować. Za jej pośrednictwem będziemy mogli zaoferować klientom znacznie szerszy pakiet usług, poprawić ich doświadczenie zakupowe online, a z drugiej strony znacznie zwiększymy strumień danych do przetwarzania.

Ikea znana jest też z unikalnego konceptu gastronomicznego. Cieszy się on ogromną popularnością - wiele osób nie wie, że Ikea jest w światowej czołówce sieci... gastronomicznych, pod względem wartości sprzedaży. Jak ten koncept będzie rozwijany, np. czy są rozważane opcje, by wyjść z nim poza sklepy Ikea?

- Nasz sektor gastronomiczny pozostanie związany z głównym biznesem meblowym, jego najważniejszym zadaniem jest dopełnienie doświadczenia zakupowego konsumentów - ma on oferować możliwość zrelaksowania i posilenia się w trakcie zakupów. Co prawda, w kilku miastach europejskich prowadzone są przymiarki do testów takich niezależnych restauracji Ikea, choćby w formie pop-up stores (czasowo uruchamianych stoisk np. na terenie galerii handlowych), jednak w Polsce chcemy mieć te biznesy powiązane, nawet w mniejszych formatach restauracje mają służyć do zjedzenia czegoś na miejscu, podczas zakupów.

- Rozwój tego konceptu polega głównie na modyfikacji oferty. Wprowadzamy do menu zdrowsze alternatywy - żywność organiczną, potrawy wegetariańskie i wegańskie, systematycznie rozwijamy ten asortyment.

Ikea dużą wagę przykłada do samowystarczalności energetycznej. Jakie działania w tym zakresie prowadzone są w Polsce?

- W Polsce zainwestowaliśmy w energię odnawialną ponad 250 mln euro. Głównie są to farmy wiatrowe. Sześć takich farm produkuje tyle energii, ile zużywamy we wszystkich naszych zakładach produkcyjnych, we wszystkich sklepach oraz biurach i innych obiektach. Taką samą zasadę przyjęliśmy zresztą w skali globalnej - na całym świecie wytwarzamy tyle samo energii, ile zużywamy.

- Natomiast od 2017 r. oferujemy również naszym klientom energię odnawialną w ramach oferty Home Solar, a także stale zachęcamy ich do stosowania oświetlenia LED, które charakteryzuje znacznie dłuższa żywotność i wielokrotnie niższe zużycie energii.

Łukasz Stępniak, Konrad Kaszuba