Najważniejszą ze zmian, o których pisze Daniel Zipser, starszy partner w biurze McKinsey w Shenzhen w raporcie "Mid-year update: Five surprises from China’s consumer market" ("Aktualizacja po półroczu: pięć niespodzianek z chińskiego rynku konsumenckiego") jest stopniowy wzrost wydatków chińskich konsumentów, a także to, na co wydają pieniądze. A wydają je na coraz wyższej jakości ekologiczną żywność, turystykę, podróże, aktywny styl życia, auta elektryczne i na kulturę masową. To ma daleko idące konsekwencje.
Powiedzmy od razu - chińscy konsumenci wciąż gromadzą duże oszczędności. Wynika to z braku w tym kraju powszechnego systemu emerytalnego, z ostrożności gospodarstw domowych i z utrzymującej się niepewności co do przyszłości. Oszczędności te w I połowie tego roku osiągnęły 163 biliony renminbi, a stopa oszczędności prywatnych utrzymuje się stale powyżej 30 proc. od 2020 roku.
Chińskim konsumentom wciąż daleko do optymizmu. Indeks ich nastrojów (CCI) utrzymuje się w pobliżu historycznie niskich poziomów i poprawia się bardzo stopniowo. Widać w nim utrzymujące się obawy o zatrudnienie, stabilność gospodarczą, a zwłaszcza o efekt trwającego kryzysu na rynku nieruchomości. Chińczycy nie kupują mieszkań. Liczba nowych transakcji sprzedaży domów (mierzona liczbą metrów kwadratowych) jest dalej niższa niż przed pandemią.
Co kupują Chińczycy?
Ale powolutku, lecz coraz bardziej konsumenci zwiększają wydatki. Sprzedaż detaliczna wzrosła w I półroczu o 5 proc. licząc rok do roku, było to powyżej oczekiwań. Najsilniej wzrosła sprzedaż żywności o 12,3 proc. Głównie stało się tak za sprawą rozrostu sieci detalicznych z przekąskami, daniami gotowymi, dyskontów, ale także zmianą preferencji w kierunku zdrowej żywności i nowych kategorii napojów, jak energetyki czy herbata bez cukru. Sprzedaż samochodów wzrosła o 11,2 proc. a zakupy sprzętu AGD - aż o 30,7 proc. Znacznie większe były wydatki na towary związane ze sportem, turystyką i rekreacją.
Turystyka przeżywa prawdziwy rozkwit, a Chińczycy znów masowo latają. W I półroczu międzynarodowy ruch pasażerski przekroczył poziom z 2019 roku w przylotach o 9 proc., a w odlotach - o 13 proc. Dynamicznie rosły podróże krajowe - w pierwszej połowie 2025 roku było to 329 milionów podróży, co stanowi wzrost o 18 proc. w porównaniu z 2019 rokiem.
O ile Chińczycy znowu podróżują po świecie, liczba turystów przyjeżdżających do Państwa Środka bije kolejne rekordy. Po 50-procentowym wzroście liczby lotów przyjazdowych w 2024 roku, zainteresowanie Chinami wśród biznesmanów i turystów nadal gwałtownie rosło w tym roku. W I kwartale 2025 roku Chiny odwiedziło ponad 35 milionów turystów, co oznacza wzrost o 19,6 proc. rok do roku i 22 proc. w I połowie roku. Podróżni z całego świata nie kończą na zwiedzaniu największych chińskich metropolii, jak Pekin, Szanghaj, Kanton czy Shenzhen, ale wyruszają coraz dalej w głąb kraju, a także do zachodnich prowincji.
Po kraju coraz chętniej podróżują także sami Chińczycy. W ciągu ostatnich pięciu lat sprzedaż odzieży sportowej i outdoorowej podwoiła się. To oznacza rosnące zainteresowanie konsumentów aktywnym stylem życia.
Hongkong - źródło finansowania wzrostu
Ożywienie aktywności gospodarczej Chiny zawdzięczają silnemu rynkowi kapitałowemu w Hongkongu (giełdzie HKEX), gdzie nastąpiło imponujące odbicie. Pozyskane fundusze wzrosły do 107,1 mld dolarów hongkońskich (HKD) w pierwszej połowie 2025 roku, w porównaniu z zaledwie 13 mld HKD w tym samym okresie w 2024 roku. Ci, którzy niedawno dopiero spotkali się z markami BYD, Chery, SAIC czy Geely powinni zapamiętać nazwę Mixue, największej globalnej obecnie sieci restauracji szybkiej obsługi specjalizującej się w sprzedaży lodów i napojów herbacianych. Wcześniej czy później pójdziemy do Mixue na lody nad Wisłą, a może i nad Drwęcą.
Analitycy McKinsey zwracają uwagę na rosnącą w tym roku aktywność funduszy private equity i venture capital, które dokonały w II kwartale inwestycji w wysokości 228 mld renminbi. Firmy te chętnie finansują rozwijające się sieci handlu detalicznego w Chinach, inwestują w marki mające potencjał stania się globalnymi, w tym w ich ekspansję na rynku kontynentalnym, a także poszukują przedsiębiorstw w Azji Południowo-Wschodniej i w Europie, które mogłyby skorzystać z chińskiej technologii i innowacji.
Jeździsz już chińskim elektrykiem? Nawet jeśli nie, za parę lat poważnie rozważysz taką opcję, gdyż chińskie elektryki stały się już prawdziwymi pożeraczami wszystkich szos na świecie. W ubiegłym roku Chiny prześcignęły Japonię (4,2 mln) i Niemcy (3,4 mln) pod względem liczby wyeksportowanych aut, stając się największą motoryzacyjną potęgą. W 2024 roku Chiny wyeksportowały prawie 5,5 miliona aut, co daje blisko ośmiokrotny wzrost w porównaniu z 2019 rokiem, kiedy było to 725 tys.
Co ciekawe, w 2024 roku chiński koncern motoryzacyjny BYD wyprzedził Teslę, stając się największym producentem pojazdów elektrycznych na świecie. BYD sprzedał 4,27 mln aut elektrycznych w porównaniu z 1,79 mln Tesli. Tymczasem Tesla, BMW i inni zagraniczni producenci wykorzystali Chiny jako bazę produkcyjną i platformę do eksportu swoich aut. Tesla wysyła je do Europy, Australii, Indii, Filipin i Tajlandii z fabryki w Szanghaju.
Polski hydraulik, chiński elektryk
Analityk McKinsey twierdzi, że awans Chin na największego eksportera samochodów na świecie to nie tylko zasługa niskich kosztów produkcji, ale także innowacji i skali, którą dał producentom ogromny rynek wewnętrzny i popyt lokalnych konsumentów. Xiaomi, od dawna znany jako producent smartfonów, zaskoczył branżę motoryzacyjną, wprowadzając na rynek dwa nowe modele samochodów elektrycznych: Xiaomi SU7 w marcu 2024 roku, a następnie SU7 Ultra w lutym 2025 roku. Pomimo wysokiej ceny (prawie 530 tys renminbi, czyli blisko pięć razy drożej od średniej ceny chińskiego auta elektrycznego sprzedawanego za granicą), SU7 Ultra sprzedał się w liczbie 15 tys. egzemplarzy w ciągu pierwszych 24 godzin od premiery.
Bezszelestne jak mnisi z Klasztoru Shaolin elektryki to przede wszystkim najbardziej jaskrawy symbol transformacji społecznej, przemysłowej i konsumenckiej w samych Chinach. Na auta elektryczne zrobił się tam prawdziwy boom. W 2024 roku elektryki stanowiły 46 proc. całkowitej sprzedaży aut osobowych w porównaniu z zaledwie 4 proc. w 2019 roku (to wskaźnik podobny jak obecnie w Polsce). W III kwartale 2024 roku udział pojazdów elektrycznych w sprzedaży aut po raz pierwszy przekroczył 50 proc. i nadal stanowi ok. połowy wszystkich sprzedawanych samochodów. Krajowi producenci samochodów elektrycznych zdominowali rynek wewnętrzny, mając w nim prawie 90 proc. udziału, gdy w segmencie aut nieelektrycznych ich udział wynosi 32 proc. Sprzedaż elektryków w Chinach w I połowie tego roku wzrosła o 37,2 proc.
Najbardziej zaskakującym zjawiskiem dla analityka McKinsey jest rozwój chińskiej pop-kultury i jej ekspansja na globalne rynki. Gra "Black Myth: Wukong" stała się fenomenem kulturowym, sprzedała się w ponad 28 mln egzemplarzy od premiery w sierpniu 2024 roku, w szczytowym momencie uczestniczyło w niej 3 mln graczy równocześnie na platformie Steam, co było drugą najwyższą liczbą w historii. Spoza Chin pochodzi 30 proc. graczy.
Tłumy walą do Shanxi jak do Dubrownika
Podobnie jak chorwacki Dubrownik, który był scenerią serialu "Gra o tron" i został wskutek tego zadeptany przez hyperturystów (inne badanie McKinsey pokazuje, że w Dubrowniku jest najwięcej przyjezdnych na metr kwadratowy powierzchni miasta, czym wyprzedza Amsterdam), prowincja Shanxi, w której znajduje się 27 z 36 lokacji gry, odnotowała gwałtowny wzrost turystyki. Buddyjski klasztor Xiaoxitian z czasów dynastii Ming odnotował trzykrotny wzrost liczby odwiedzających roku do roku.
Zainspirowana mitologią nordycką i europejskimi baśniami linia zabawek kolekcjonerskich Monsters firmy Pop Mart z najbardziej popularną postacią Labubu odnotowała wzrost przychodów o 726 proc. w 2024 roku, czyli 3 mld renminbi. Sprzedaż międzynarodowa stanowi obecnie 39 proc. przychodów Pop Mart. Rynek zabawek kolekcjonerskich w pudełkach w ciągu ostatniej dekady rozrósł się w Chinach do wartości 10 mld renminbi, a Pop Mart jest najważniejszym graczem na tym rynku.
Pierwsza połowa tego roku pokazuje, że chińscy konsumenci - choć wciąż ostrożnie - wyraźnie ruszyli do przodu. We wzorcach konsumpcji kształtują się całkiem nowe trendy. Równocześnie Chiny coraz bardziej dynamiczne prowadzą globalną ekspansję, nie tylko w produktach elektroniki użytkowej, lecz przede wszystkim na rynku aut elektrycznych, sieci sprzedaży detalicznej, a nawet kultury masowej, przez co - dodajmy - budują swoją soft-power. Pragnienia niektórych polityków, żeby Chiny "oddzielić", stają się wskutek tego coraz bardziej nierealne. Trzeba nauczyć się z Chinami żyć.
Jacek Ramotowski
