Ciało sprzedaje się inaczej
Z erotyką w reklamie trzeba postępować równie ostrożnie jak w życiu: nadmiar zdecydowanie szkodzi. Naukowcy z Uniwersytetu Jagiellońskiego przeprowadzili ciekawy eksperyment, który potwierdza, że mężczyźni także mają wyobraźnię, a nachalna golizna przynosi efekt odwrotny do zamierzonego.
Ci, którzy twierdzą, że nic tak nie przyciąga uwagi widza jak "kawałek gołego ciała", w pewnym stopniu mają rację. "Kawałek", czyli nagość prezentowana w sposób oszczędny i dyskretny. Jak wykazały badania zespołu naukowców z Instytutu Psychologii UJ, przeprowadzone we współpracy z domem mediowym PRO Media House, zbyt mocno wyeksponowana nagość przyciąga uwagę do samej reklamy, ale jednocześnie powoduje spadek zapamiętywalności reklamowanego produktu.
Co najbardziej zapada w pamięć
W badaniu wzięli udział mężczyźni w wieku 24 - 35 lat, pracujący w średniej wielkości firmie. Pokazano im reklamę perfum w trzech wariantach: z udziałem modelki nagiej, modelki półnagiej, częściowo przysypanej płatkami kwiatów oraz modelki zakrytej - całkowicie przysypanej płatkami, z wyjątkiem twarzy. Reklama była prezentowana w dwóch wersjach: prasowej i billboardowej.
Następnego dnia badani wypełniali kwestionariusz, który miał ocenić skuteczność reklamy. Składał się on z dwóch testów: w pierwszym trzeba było przypomnieć sobie elementy reklamy, marki i produktu, drugi zaś polegał na rozpoznawaniu elementów samego reklamowanego produktu.
Wyniki, jakie uzyskano w obu testach, są dość zaskakujące. Najbardziej skuteczna okazała się reklama z udziałem półnagiej modelki. I to zarówno w wersji prasowej, jak i eksponowanej na billboardzie. Najmniejszym oddziaływaniem charakteryzują się reklamy, na których modelki są zupełnie nagie.
W prasie bardziej dyskretnie
Badania pokazały jeszcze jedno: poziom zapamiętywalności reklamy zależy od tego, gdzie golizna jest eksponowana. W przypadku billboardu badanym najbardziej w pamięć zapadały produkty reklamowane przez modelki nagie i półnagie. Odwrotnie jest w przypadku prasy - tu najskuteczniejsza jest reklama z udziałem modelki dyskretnie zakrytej.
"Najwyższą skuteczność reklamy z udziałem półnagiej modelki można wytłumaczyć zjawiskiem przyciągania uwagi i pobudzania wyobraźni badanych mężczyzn. Przy czym ich uwaga nie była całkowicie zaabsorbowana przez elementy seksualne. Reklama o mocno erotycznym zabarwieniu, w większości przypadków, wypadała najgorzej. Powód? Zmysły badanych zostały całkowicie pochłonięte przez widok nagiej kobiety, odwracając uwagę od produktu" - piszą w podsumowaniu autorzy badań.
Eugeniusz Twaróg
