Dwie sekundy, by zatrzymać klienta

Powodów rozczarowania może być wiele - od najbardziej ogólnych i subiektywnych, po dysfunkcje ergonomii i brak intuicyjności w interfejsie użytkownika. Wynik ostateczny jest zawsze ten sam - użytkownik opuszcza serwis, przez co nie dokonuje zakupu, nie rejestruje się, nie zamieszcza komentarzy itd. Bilans takiego zdarzenia staje się ujemny już w momencie wyjścia internauty z serwisu, a negatywne doświadczenie z marką trudne do oszacowania i naprawy, dlatego? firmy poważnie myślące o wizerunku i wynikach płynących z działań online dbają o kwestie związane z ergonomią i satysfakcją, stale monitorując zachowania i doświadczenia użytkowników swojego serwisu www.

Pomocne w monitoringu

?mogą okazać się narzędzia pozwalające gromadzić dane ilościowe (o charakterze statystycznego wskazania) oraz jakościowe (cechujące się zbieraniem indywidualnych wskazań i sugestii użytkowników). Analiza otrzymanych danych nie jest kwestią uniwersalną, ponieważ wnioski wyciągane na podstawie zgromadzonych raportów mogą przybierać różną postać wykonawczą w zależności od tego, jakie cele stawiamy przed obserwowanym serwisem internetowym. Nadrzędnym kryterium doboru narzędzi oraz formułowania wniosków winny być rezultaty, jakie dany serwis ma osiągnąć w wyniku analizy i prac nad poprawą jego funkcjonalności. Dla przykładu, inne cele będziemy definiować dla serwisu informacyjnego (rejestracja, pozostawianie komentarzy, dalsza popularyzacja zamieszczanych informacji), inne dla sklepu internetowego, gdzie najważniejsze będzie składanie zamówień, przekonanie użytkowników do dodatkowych zakupów - upsale produktów powiązanych tematycznie oraz silniejsza ekspozycja produktów o większej marży.

Analiza powodów wyjścia dla użytkowników zarejestrowanych jest względnie prosta, ponieważ możemy śledzić ich zachowania od momentu zalogowania do punktu krytycznego, który okazał się wąskim gardłem naszego serwisu internetowego. Integracja wiedzy o:

- profilu użytkownika (wiek, płeć, geolokalizacja, zadeklarowane atrybuty);

- jego zachowaniu (oglądane strony i produkty, preferencje tematyczne);

- dotychczasowych działaniach (zaangażowanie, zakupy, udział w tworzeniu treści) oraz możliwość bezpośredniego odpytywania o definicję problemów w ramach grupy zarejestrowanych użytkowników pozwala na formułowanie precyzyjnych wniosków do usprawnienia wąskich gardeł serwisu.

Niestety, najczęstszym odwiedzającym serwis internetowy jest użytkownik anonimowy, niechętny do pozostawiania danych i rejestracji. Nawet w przypadku sklepów online, gdzie zakupów dokonujemy wielokrotnie, większość odwiedzających nie zakłada swojego profilu. Cechą użytkowników anonimowych jest pojawianie się w serwisie (np. w rezultacie poszukiwania konkretnej informacji przez wyszukiwarkę), a następnie opuszczanie serwisu prawie bez śladu. Prawie, bo pozostaje tylko ogólny ślad w statystykach. Jak przy tak ograniczonym zaangażowaniu internauty zrozumieć jego potrzeby? Jak im sprostać? Czy istnieje sposób na zaplanowanie treści, funkcjonalności lub zdarzeń, które zmobilizują użytkowników do podjęcia konkretnej akcji?

W przypadku prowadzenia klasycznego biznesu, powiedzmy sklepu z elektroniką, odkrycie i zrozumienie potrzeb klientów byłoby względnie łatwe - można np. zapisywać i analizować ich sugestie, opinie oraz zastrzeżenia artykułowane podczas prezentowania im i sprzedaży produktów. Mając kontakt personalny i widząc rozczarowanie klientów, łatwo zadać dodatkowe pytania o powody niezadowolenia. Zebrane w ten sposób informacje należy przeznaczyć na poprawę procesu sprzedaży, wskazówki szkoleniowe dla personelu lub modyfikację oferty tak, aby odpowiadała ona oczekiwaniom klientów. Zaprezentowanym przykładem można się posłużyć dla potrzeb przeniesienia ze świata rzeczywistego do świata wirtualnego prostych doświadczeń podnoszenia jakości obsługi klienta.

Należy pamiętać, iż kontakt personalny online jest mocno ograniczony, a jeśli występuje, to najczęściej na poziomie rozwiązywania problemów lub reklamacji. Dlatego brak bezpośredniego kontaktu znacząco utrudnia gromadzenie informacji i zrozumienie powodów, dla których użytkownicy opuszczają witrynę.

Kilka pomocnych narzędzi

Gromadzenie danych oraz wskazań wynikających z codziennej aktywności użytkowników może ostatecznie przysłużyć się zrozumieniu, dlaczego "te dwie sekundy" okazały się wyjątkowo niekorzystne?

Google Analytics

Chyba nie trzeba tego narzędzia polecać i do niego namawiać. 10 proc. korporacji z listy Fortune 1000 zmieniło licencjonowane systemy statystyczne właśnie na GA. Google Analytics pozwala na bardzo szczegółową analizę ruchu na stronie. Jest również, w połączeniu z Google Adwords, nieocenionym narzędziem przy realizacji kampanii PPC.

Google Internal Search

Instalacja silnika wyszukiwania od Google to prosty i skuteczny sposób na to, aby zrozumieć, czego dokładnie szukają nasi użytkownicy i w jaki sposób formułują swoje zapytania. Gromadzenie wpisywanych przez nich do wyszukiwarki słów i fraz pozwala zorientować się na przykład, czy użytkownicy poszukują treści nieistniejącej, czy też w ramach istniejących wyników należy dokonać aktualizacji, poszerzenia lub silniejszej ekspozycji danej treści serwisu w ramach istniejącej architektury informacji.

CrazyEgg

Prosta w obsłudze i łatwa w interpretacji aplikacja do graficznej reprezentacji obszarów serwisu, w które użytkownicy klikają lub nie (niezależnie od obecności linku). Mapy CE pokazują, jak i gdzie użytkownicy postrzegają aktywność projektu strony. Można np. przekonać się, które z obszarów statycznej treści są traktowane jako aktywne i powinny stać się klikalne...

ClickTale

Narzędzie pozwalające w formie flash video oglądać zachowanie poszczególnych użytkowników w zakresie klikania, ruchu kursora, przechodzenia pomiędzy stronami, przewijania stron. Idealne m.in. do analizy zachowania użytkowników w obrębie stron formularza zakładania konta bankowego.

opiniac.com

Platforma pozwalająca na monitoring satysfakcji użytkowników serwisów internetowych. Działa w bardzo prosty sposób, poprzez bezpośrednie odpytywanie użytkowników o ocenę poszczególnych kryteriów satysfakcji oraz analizę dobrowolnych komentarzy i sugestii internautów. Zestawienia prezentowane są w dedykowanym panelu klienta (właściciela badanego serwisu).

Webankieta (opcjonalnie surveymonkey)

Aplikacja pozwala na prowadzenie ogólnych badań, zadawanie pytań użytkownikom w postaci ankiet lub sond, zarówno bezpośrednio na stronie wskutek popełnionej akcji lub losowo dla wybranych użytkowników, jak i opcjonalnie przy użyciu mailingu. Zestawienia są prezentowane w formie graficznej.

Tell-a-Friend King

Narzędzie do personalizowanego polecania danych stron, produktów, serwisów itd. Aplikacja, która jednocześnie odkłada styl i argumenty polecania, co pozwala zrozumieć najważniejsze dla klienta aspekty oferty. Po dłuższym okresie używania nieocenione źródło wiedzy dla kształtowania przekazu online.

Serph

Ciekawa aplikacja monitorująca WOM w sieci. Narzędzie pozwala na śledzenie wypowiedzi i ocen na temat danego serwisu, marki lub narzędzia w obrębie wybranych blogów, forów oraz sieci społecznościowych. Prosta metoda, aby udzielić sobie odpowiedzi na ogólne pytanie, czy użytkownicy lubią nasz serwis czy gonie lubią.

Livechat

Inny wymiar gromadzenia informacji o użytkownikach na bazie dialogów prowadzonych pomiędzy użytkownikami zgłaszającymi problemy a konsultantami, którzy udzielają odpowiedzi przez aplikację typu chat. Aplikacja pozwala na odkładanie i analizę wartościowych wątków, których treść może służyć do eliminowania wąskich gardeł systemu.

AvaGuide

Podobnie do Livechat aplikacja skupia się na budowaniu bazy wiedzy w oparciu o dialog prowadzony z użytkownikiem. Jednak w tym przypadku mamy do czynienia z automatycznym systemem zadającym konkretne pytania lub udzielającym sugestii. Pytania użytkowników nieznajdujące bezpośredniej odpowiedzi stanowią cenne źródło wiedzy do optymalizacji stron www.

Testy użyteczności

Metody statystyczne warto uzupełnić o analizę heurystyczną. Badania ergonomii można zlecić ekspertom na zewnątrz (uselab, komitywa, janmedia, makingwaves, testerzy, easylab, symetria) lub skorzystać z projektu uzytecznastrona.pl albo przeprowadzić samodzielnie, zachęcając użytkowników do realizacji konkretnych zadań na badanych stronach. W samodzielnym przypadku gorąco polecam zapoznanie się na początek z publikacją Steve Kruga - "Don't make me think". Książka uświadamia, na jakie kryteria należy zwracać uwagę podczas testów użyteczności.

Google Website Optimiser

Stosując część z wyżej wymienionych metod bardzo szybko nabierzemy chęci do zmiany i modernizacji obecnej postaci serwisu. Odradzam jednak pochopne działanie. W ramach takiego procesu warto użyć narzędzia GWO, które pozwala nam ocenić stan bieżący punktów krytycznych oraz poddać pod publiczny pręgierz wykonane modyfikacje zanim zostaną one opublikowane online, porównując oczywiście z wynikami dla stanu obecnego.

***

Kwestia "2 sekund", czyli miejsca, gdzie i dlaczego użytkownicy opuszczają serwis, to jedno z kluczowych kryteriów, które warto identyfikować i rozumieć w odniesieniu do naszego serwisu. Myślących o osiąganiu wymiernych lub niewymiernych zysków nie stać na pomijanie powodów zaprzestania wizyty w odniesieniu do poszczególnych stron internetowych. Chcąc uzyskiwać lub zwiększać konwersję, należy najpierw zrozumieć, dlaczego użytkownicy opuszczają serwis bez podjęcia akcji w postaci rejestracji, zakupu, pozostawienia kontaktu itd. Dlatego gorąco zachęcam do krytycznego spojrzenia na własne rozwiązania i wypróbowanie wybranych z zaprezentowanych metod.

Zbigniew Nowicki,CEO, opiniac.com.

Artykuł pochodzi z marcowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.