Employer branding, czyli budowanie silnej marki pracodawcy

Niskie bezrobocie, walka o ekspertów między firmami, trudności z utrzymaniem tych najlepszych to warunki, w których firmy stosujące strategię budowania marki dobrego pracodawcy radzą sobie stosunkowo lepiej niż przedsiębiorstwa, które bagatelizują bądź pomijają tego typu działania w swoim modelu rozwoju. Gdy o specjalistę coraz trudniej, to właśnie dobrze rozwinięta strategia employer brandingu może pomóc nie tylko zatrzymać najlepszych pracowników w firmie, ale również znaleźć nowych.

Z jednej strony firmy zderzają się z trudnościami w przyciągnięciu nowych osób do pracy, z drugiej zaś ich utrzymaniem, i to najlepiej na lata. Kształcenie nowych pracowników kosztuje i wymaga czasu, dlatego dobrze jeśli rotacja w firmie jest stosunkowo niska.

W środowisku niskiego bezrobocia każdy pracownik jest na wagę złota. Z tego też powodu zatrzymanie najlepszych w firmie - zwłaszcza w czasie, gdy na rynku walka o ekspertów przybiera na sile - jest wyzwaniem nawet dla największych i najbardziej rozpoznawalnych marek. Oczywiście są takie, które z tego typu problemami nie będą miały jeszcze długo problemu. Ich marka, to co robią, i w jaki sposób osiągają sukcesy, są wystarczającym powodem, by nie cierpieć na brak kandydatów. Dla innych pomocna okazuje się strategia długoterminowego budowania i kreacji marki dobrego pracodawcy.

Employer branding (EB) trudno zdefiniować w jednoznaczny sposób. W dużym uproszczeniu można jednak stwierdzić, że są to wszelkie działania, które podejmuje firm, mające na celu budowanie jej wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy. Tym samym, EB to nie tylko - co do zasady - realizacja celów wizerunkowych i personalnych (marketing i HR).

Działania biznesowe, czyli realizacja poszczególnych założeń przyjętego w strategii modelu rozwoju (wzrost produkcji, poprawa wyniku finansowego, ekspansja, itp.), są ściśle związane z EB, tym samym niemożliwe do pominięcia.

EB kierowany jest do pracowników, tak obecnych, jak i przyszłych. Ich dobór (rekrutacja), wdrożenie (szkolenie), adaptacja (staże i praktyki), zatrudnienie i rozwój (ścieżka kariery) - angażuje kadrę kierowniczą na różnym szczeblu i wymaga od każdej ze stron, także pracowników, zrozumienia celów firmy i zaangażowania. To zaś dodatkowo komplikuje próbę jednoznacznego zdefiniowania czym jest EB, gdyż ten ewoluuje wraz ze zmieniającymi się warunkami biznesowymi. Potwierdza to dodatkowo, że strategię budowania marki silnego i dobrego pracodawcy, w tym pożądanego na rynku z perspektywy pracownika, nie można oderwać od szeroko rozumianego gospodarczo-ekonomiczno-kulturalnego środowiska, w którym dana firma działa.

Otóż, chcąc w sposób kompleksowy i efektywny budować markę pracodawcy, niezbędne będzie zaangażowanie działu finansowego (chociażby w zakresie tworzenia polityki wynagrodzeń), marketingu (budowanie marki), HR - zarządzanie zasobami ludzkimi (rekrutacja, ścieżka kariery) czy kierownictwa (wdrożenie zasad dobrych praktyk, wsparcie i rozwój).

W powyższym kontekście EB jest również próbą dostosowania się do nowych trendów na rynku już w momencie, gdy ten jest w początkowej fazie zmian. Kolejne pokolenia inaczej podchodzą do pracy, pracodawcy, obowiązków. W zróżnicowany sposób postrzegają swoją karierę, definiują cele zawodowe. Od pracodawcy wymaga się, by umiał odpowiednio wcześnie zdefiniować te potrzeby i dostosować swój model biznesowy do "nowego" rynku.

Doskonałym przykładem są pokolenia Y i Z, które pomimo tego, że podobne do siebie, to jednak - bardzo różne.

Dobrze zaplanowany EB, wykorzystujący w znacznie większym stopniu sieci społecznościowe do komunikacji i zarządzania zespołem, jest odpowiedzią na zmieniające się oczekiwania młodych ludzi w zakresie realizacji planów zawodowych.

am