Energetyka: Reklama ma sens?

Większość odbiorców nie wie, że 1 lipca zyskali prawo wyboru sprzedawcy energii elektrycznej. Czy firmy elektroenergetyczne powinny prowadzić działania reklamowe skierowane do potencjalnych, nowych klientów?"To tak jak reklamowanie telefonu komórkowego w kraju, w którym nie ma sieci komórkowej. "

Większość odbiorców nie wie, że 1 lipca zyskali prawo wyboru sprzedawcy energii elektrycznej. Czy firmy elektroenergetyczne powinny prowadzić działania reklamowe skierowane do potencjalnych, nowych klientów?"To tak jak reklamowanie telefonu komórkowego w kraju, w którym nie ma sieci komórkowej. "

- Do tej pory nie widać bardzo aktywnych działań promocyjnych firm energetycznych. Do wyjątków należy RWE Stoen, ale najważniejszym tematem ich kampanii jest zmiana nazwy, choć bez wątpienia to początek walki o klientów - zauważa Piotr Kędzierski, dyrektor ds. komunikacji w Vattenfall Poland.
- Docierają do nas sygnały, że w wielu firmach energetycznych jest pokusa, aby rzutem na taśmę coś teraz zrobić, ale jak się coś robi na ostatnią chwilę, to często nie są to rzeczy dobre. Byłbym nawet skłonny pochwalić dyrektorów marketingu, że nie podejmują działań pochopnych.

Reklama

Zdaniem Kędzierskiego, najbardziej chaotyczną kampanię reklamową widzieliśmy w roku 1997, kiedy działalność rozpoczęły Otwarte Fundusze Emerytalne, wtedy w ciągu miesiąca blisko 20 firm rozpoczęło swoje kampanie. W jego opinii, jeżeli jednocześnie 20 firm z tej samej branży rozpoczyna działania reklamowe, to wszyscy marnują pieniądze, ponieważ klient nie jest w stanie odróżnić tych firm i ich ofert.

Chaosu na razie nie ma

Na razie chaosu spowodowanego zalewem kampanii reklamowych firm energetycznych nie ma, ponieważ zaledwie kilka firm podjęło poważniejsze działania promocyjne. Wśród nich bez wątpienia najbardziej widoczna jest kampania RWE Stoen.

- Od 14 maja 2007 roku Stoen ma nową nazwę: RWE Stoen. Zmiana nastąpiła w odpowiedzi na potrzeby rozwijającego się rynku energii i wymogi oddzielenia działalności dystrybucyjnej od sprzedaży energii elektrycznej. Uzupełnienie nazwy Stoen o RWE oraz ujednolicenie wizualne jest konsekwencją zmian, jakie nastąpiły w spółce od grudnia 2002 roku - wyjaśnia Iwona Jarzębska, dyrektor ds. komunikacji RWE Stoen.

Jarzębska podkreśla, że zmianie marki towarzyszy kampania reklamowa, której celem jest zbudowanie świadomości nowej marki RWE Stoen, jako międzynarodowej, nowoczesnej firmy usługowej sektora energetycznego, ale jednocześnie otwartej, bliskiej, szanującej klientów i godnej zaufania. Kampania prowadzona w Warszawie widoczna jest na 200 billboardach i 100 citilightach, w prasie dystrybuowanej na terenie województwa mazowieckiego (dzienniki Rzeczpospolita Warszawa, Gazeta Wyborcza Stołeczna, Życie Warszawy, Dziennik, Metro, Newsweek i Polityka - kolportaż warszawski) oraz w TVN 24, TVP 2 i TVP 3 (8-sekundowe billboardy sponsorskie przed lub po prognozie pogody). Reklamy znajdują się także w prasie branżowej, w tytułach: Energia i Przemysł oraz Nowy Przemysł. Warszawiacy mogą usłyszeć także trzydziesto- i piętnastosekundowe spoty radiowe w stacjach: Eska, PiN, Złote Przeboje, Roxy, Tok FM i Radio dla Ciebie. W Warszawie pojawiły się również tramwaje z logo firmy i motywami używanymi w kampanii. Promocyjne animacje można zobaczyć również w portalach internetowych oraz w serwisach ekonomicznych.

- Nowe oblicze RWE Stoen to nie tylko odświeżony znak graficzny, ale i nowy system identyfikacji wizualnej: nowe stroje dla pracowników, jednolite oznakowanie budynków i samochodów oraz nowa struktura firmy, związana z procesem unbundlingu. Odświeżenie logotypu pozwoliło na stworzenie spójnej identyfikacji wizualnej dla RWE Stoen i nowo powstałej spółki RWE Stoen Operator oraz należącej do RWE Stoen firmy RWE Stoen Contracting - dodaje Iwona Jarzębska.

Przez pół roku klienci indywidualni RWE Stoen będą otrzymywać faktury w specjalnie zaprojektowanej kopercie wraz z wydaniem magazynu "Więcej niż energia".

Gwiazdy reklamują energię

Kampanię medialną przygotowują najwięksi gracze na polskim rynku.

- Ruszymy z kampanią medialną własnej marki i swoich produktów. Naszym obszarem działania będzie cała Polska - mówi Jacek Socha, prezes Polskich Sieci Elektroenergetycznych.

Wiadomo, że elementem kampanii będzie promocja nowej marki, jak zapowiada Socha znajdzie się w niej człon PSE oraz dodatkowe słowo - coś na wzór PKN Orlen.
- Ważnym elementem kampanii będzie budowa świadomości odbiorców energii i działania edukacyjne - zapowiada prezes Socha.

PGE stawia także na lojalność klientów. Odbiorcy energii z 8 spółek dystrybucyjnych wchodzących w skład PGE już mogą korzystać z programu lojalnościowego, czyli pakietów 150 bezpłatnych minut miesięcznie do wykorzystania w telefonie stacjonarnym przez pół roku. Oferta została stworzona w oparciu o współpracę dwóch spółek: PGE Energia i Exatel wchodzących w skład PGE.

Informacja o programie lojalnościowym znajdzie się w specjalnym liście wystosowanym do gospodarstw domowych wytypowanych według kryterium zużycia energii elektrycznej. Listy powinny trafić do adresatów już w lipcu, oferta jest ważna do końca 2007 roku. Pakiet 150 darmowych minut miesięcznie na połączenia z telefonu stacjonarnego obowiązywać będzie przez kolejne 6 miesięcy. Objęcie programem lojalnościowym nie wiąże się z koniecznością rezygnacji z dotychczasowego numeru telefonu.

W PGE trwają już prace nad rozszerzeniem programu i włączeniu do niego także telefonii komórkowej - PSE są jednym z głównych udziałowców Polkomtela, operatora sieci Plus GSM.

Na razie działań promocyjnych nie planuje Energetyka Południe, druga co do wielkości krajowa grupa energetyczna. Energetyka Południe przygotowuje strategię promocyjną, która powinna być znana najwcześniej w sierpniu lub we wrześniu br. Do tej pory wszystkie spółki wchodzące w skład EP prowadzić będą działania promocyjne na własną rękę. Najbardziej aktywny jest chyba koncern EnergiaPro, który był jednym z głównych sponsorów czerwcowego festiwalu piosenki polskiej w Opolu (leżącym na terenie działalności EnergiiPro).

Spoty reklamowe EnergiiPro widoczne są w radiach i telewizji na terenie działalności spółki, prowadzone są także audycje, w których goszczą przedstawiciele EnergiiPro, w lokalnej prasie pojawiają się informacje o zmianach na rynku energii i prawach, jakie zyskali odbiorcy energii. Spółka prowadzi także działania promocyjne w internecie.

Swoje położenie geograficzne wykorzystuje także koncern Energa. Od 30 czerwca po 30 nadmorskich miejscowościach wypoczynkowych jeździ mobilne Biuro Obsługi Klienta.

Energa jest partnerem rodzinnych pikników organizowanych przez Radio Zet, Polsat, Tygodnik Naj oraz Radio Gdańsk, w których - zdaniem organizatorów - może wziąć udział nawet milion osób.

W mobilnym BOK można m.in. zapoznać się z ofertą sprzedaży energii elektrycznej, dowiedzieć się, na czym polega uwolnienie rynku energii, wypełnić wizytówkę, dzięki której specjaliści z Energi przygotują potencjalnemu klientowi ofertę sprzedaży energii elektrycznej dostosowaną do jego potrzeb i preferencji. W Biurze można także uzyskać pomoc konsultanta, podobnie jak w tradycyjnym BOK (np. wypełnić niezbędne druki do zawarcia umowy, uzyskać poradę przy wyborze grupy taryfowej, optymalnej mocy, instalacji, typu ogrzewania oraz jak optymalnie korzystać z energii elektrycznej itp.).

Specjalnie dla dzieci przygotowano energetyczne upominki, które będzie można otrzymać biorąc np. udział w edukacyjnej grze planszowej propagującej bezpieczne obchodzenie się z prądem. Najmłodsi będą mogli także wziąć udział w konkursie na imię energetycznej firmowej maskotki.

Według planów na letnich imprezach współorganizowanych przez Energę wystąpią m.in. Myslovitz, Kombii, Krzysztof Krawczyk, Bajm i Kult.
Energa będzie także partnerem studia radiowego nadawanego na żywo przez całe lato z reprezentacyjnych miejsc w Trójmieście - sopockiej al. Bohaterów Monte Cassino oraz ul. Długiej w Gdańsku. Na antenie Radia Plus będzie można m.in. wziąć udział w konkursie propagującym bezpieczne obchodzenie się z prądem.

Od kilku tygodni widoczne są działania promocyjne spółki PKP Energetyka. Na razie kampania prowadzona jest na billboardach zlokalizowanych przy głównych ulicach największych miast w Polsce m.in. w Warszawie, Trójmieście, Krakowie, Wrocławiu i aglomeracji górnośląskiej.

Pod koniec sierpnia pojawią się banery reklamowe PKP Energetyki na obiektach będących w użytkowaniu spółki zlokalizowanych bezpośrednio przy torach. Kolejny etap to kampania radiowa w postaci 20-sekundowych spotów reklamowych. Dodatkowym wzmocnieniem będą informacje w prasie ogólnopolskiej i branżowej. Kampania kierowana jest do wszystkich grup docelowych.

Po pierwsze, świadomość

Duża część działań promocyjnych firm energetycznych nakierowana jest na przekazywanie informacji o rynku energii i uświadamianie jej odbiorcom, jakie mają prawa. To nie powinno dziwić, ponieważ większość osób, które skorzystały na otwarciu rynku 1 lipca, nie ma żadnego pojęcia o tym, co tego dnia się zdarzyło.

- Jeżeli nie ma w powszechnej świadomości istnienia takiego produktu jak energia elektryczna na wolnym rynku, to po co rozpoczynać ściśle produktowe działania reklamowe? Nasze założenie jest takie, że wpierw trzeba wyedukować klientów, a potem przekonywać ich do konkretnych ofert - twierdzi Piotr Kędzierski z Vattenfall Poland.

Kędzierski wskazuje, że jeżeli ktoś trafi na reklamę ściśle produktową, przedstawiającą ofertę energii elektrycznej, to wiele osób, które nie są przygotowane do tego, że ten rynek się otwiera, zignoruje przekaz, nie zastanowi się nawet nad tym, że coś takiego jest możliwe i dojdzie do wniosku, że reklama jest skierowana nie do niego, że nie zna takiej kategorii produktu. To tak jak reklamowanie telefonu komórkowego w kraju, w którym nie ma sieci komórkowej.

- Aby kampanie reklamowe mogły na dobre ruszyć, przydałoby się coś takiego jak w innych krajach, czyli wcześniejsza kampania publiczna, realizowana np. przez URE czy Ministerstwo Gospodarki. Taka kampania była np. w Szwecji, gdzie prowadzono ją już rok przed uwolnieniem rynku - dodaje Kędzierski.

Obserwowane czy zapowiadane kampanie reklamowe firm energetycznych to bez wątpienia początek takich działań. Wraz ze wzrostem świadomości społecznej będzie zmieniał się ich charakter. Podobnie jak w telekomunikacji, spory nacisk będzie położony na ceny energii u poszczególnych sprzedawców. Jeśli mają być skuteczne, kampanie powinny być długotrwałe. Przedstawiciel Vattenfall Poland podkreśla, że zaufanie wobec firmy buduje się latami, a nie dniami czy tygodniami. Uderzeniowe kampanie reklamowe działają na krótką metę. Szczególnie trudno o ich efektywność na rynku, który dopiero powstaje, dopiero tworzy kategorie produktu.

- My opieramy strategię na długotrwałym budowaniu marki i zaufania przy użyciu różnych metod. Reklama w warunkach tak silnego "przeładowania" mediów komunikatami reklamowymi nie jest najefektywniejszym środkiem do celu, aczkolwiek daje chwilowe wzrosty - ocenia Piotr Kędzierski.

Twierdzi, że przygotowując działania promocyjne patrzy na to, co robią konkurenci, a potem robi coś innego - takie działanie w marketingu jego zdaniem się sprawdza.

Kędzierski twierdzi, że szczególnie w pierwszym okresie od uwolnienia rynku energii, ciekawym, choć jeszcze dzisiaj niedocenianym, narzędziem komunikacji będzie internet. Właśnie w internecie różne przedsięwzięcia planuje Vattenfall. Według Vattenfalla, internet to naturalne i wygodne narzędzie komunikacji, które w przyszłości może stać się podstawowym kanałem sprzedaży energii elektrycznej. Na rozwój internetu będzie miało wpływ również to, że niewiele osób ma czas na wizyty w biurach obsługi klienta.

Dariusz Ciepiela

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Strona główna INTERIA.PL
Polecamy
Finanse / Giełda / Podatki
Bądź na bieżąco!
Odblokuj reklamy i zyskaj nieograniczony dostęp do wszystkich treści w naszym serwisie.
Dzięki wyświetlanym reklamom korzystasz z naszego serwisu całkowicie bezpłatnie, a my możemy spełniać Twoje oczekiwania rozwijając się i poprawiając jakość naszych usług.
Odblokuj biznes.interia.pl lub zobacz instrukcję »
Nie, dziękuję. Wchodzę na Interię »