Gwiazdy nie pomogły ROR-om

Konto osobiste jest dla banku jednym z najważniejszych produktów, ponieważ stanowi fundament budowania lojalności klienta i zarabiania na nim. Odpowiednio skonstruowana oferta sprawi, że właściciel rachunku nie tylko będzie z niego aktywnie korzystać (przelewać dochody, wykonywać płatności bezgotówkowe, definiować stałe przelewy), ale też skusi się na inne propozycje, np. program systematycznego oszczędzania, ubezpieczenie na życie, kredyt gotówkowy, jednostki TFI.

Liczbę ROR-ów traktuje się prestiżowo jako wskaźnik popularności danej instytucji oraz jej potencjału rozwojowego. Nic więc dziwnego, że banki ciągle starają się namówić nowe osoby na założenie rachunku bieżącego. Robią to na wiele sposobów. Poza zwolnieniem z abonamentu najczęściej stosowanymi metodami są:

- premia za otwarcie konta albo jego polecenie;

- zwrot części wydatków realizowanych kartą płatniczą albo za pomocą przelewów;

- bezprowizyjne bankomaty w Polsce (i na świecie);

- cross-selling, czyli transakcja wiązana, np. tani kredyt hipoteczny w zamian za uruchomienie rachunku i jego aktywne używanie;

- wysokie oprocentowanie lokat - narzędzie używane raczej przez nowe lub małe i średnie banki albo tzw. piratów, tj. dynamicznie rozwijane podmioty tworzone tylko celem ich późniejszej sprzedaży.

W czasach kryzysu czy zawirowań na rynkach finansowych klient z ROR-em jest pewniejszy, bardziej wiarygodny od przypadkowego nabywcy pojedynczych usług czy produktów, dlatego instytucje finansowe robią wszystko, by powiększyć bazę posiadaczy kont.

Niektóre z nich (PKO BP, ING, BZ WBK, BPH, Kredyt Bank, Polbank, Getin Noble) postanowiły zaangażować osobistości ze świata show-biznesu i sportu. W efekcie, jak szacuje Michał Sadrak z Open Finance, koszt pozyskania jednego klienta może przekraczać 400 zł i nie musi się zwrócić. Bank odbije sobie wydatki na akwizycję, jeśli nieświadomy (leniwy) kontrahent przez rok będzie przechowywać na nieoprocentowanym koncie 9 tys. zł, które zapewnią podmiotowi finansowemu płynność i pozwolą niewielkim kosztem prowadzić akcję kredytową.

Zatrudnianie celebrytów nie zawsze przynosi pożądane efekty. Ubiegłoroczna kampania BZ WBK, z Gerardem Depardieu i 100-zł bonusem w ciągu trzech miesięcy przyniosła 144 tys. brutto (czyli bez wliczania ROR-ów zamkniętych) nowych kont. W najnowszym przedsięwzięciu marketingowym BZ WBK, jego kredyt gotówkowy promuje Antonio Banderas. To pozwoliło przy okazji otworzyć 170 tys. rachunków osobistych, lecz netto to zaledwie 13 tys. (natomiast od września 2010 r. do końca czerwca 2011 r. ubyło 55 tys. kont).

Udział Szymona Majewskiego w reklamowaniu "Konta za Zero" pozwolił PKO BP otworzyć od marca do sierpnia 220 tys. nowych ROR-ów i znacznie zmniejszyć odpływ konsumentów, lecz gigant półrocze zamknął z ujemnym saldem rachunków (choć w samym II kw. wyszedł na plus, co może świadczyć o zmianie trendu wywołanej współpracą z showmanem). Akcja Kredyt Banku, której twarzami są Wojciech Mann i Krzysztof Materna, od maja do końca sierpnia zaowocowała ok. 27 tys. nowych rachunków.

Wrażenia nie robi też rezultat Polbanku, który jest firmowany przez Justynę Kowalczyk - co prawda od sierpnia 2010 do maja 2011 sprzedał on ok. 200 tys. brutto kont, lecz rzeczywisty wynik (po uwzględnieniu rachunków zlikwidowanych) to nieco ponad 20 tys. Dla porównania Bank Millennium bez pomocy gwiazd od marca do września zdołał uruchomić 134 tys. brutto "Dobrych Kont", a bilans netto w tym czasie wyniósł 81 tys. (bank w I półroczu odnotował drugi najbardziej okazały wynik na rynku, zwiększając saldo ROR-ów o niespełna 79 tys., w trzecim kwartale dołożył kolejne 44 tys.).

W pierwszym półroczu tego roku na rynku złotowych rachunków osobistych dla klientów indywidualnych prowadzonych przez banki uniwersalne doszło do kilku interesujących wydarzeń, choć w pierwszej trójce nie zaszły żadne przetasowania - prowadzi PKO BP przed Pekao S.A. oraz mBankiem.

Pierwszy w pełni internetowy bank w Polsce przekroczył pułap 2 mln kont (dokładnie 2,040 mln) i ponownie okazał się najlepszy w liczbie nowo otwartych ROR-ów, choć z gorszym wynikiem niż rok temu. Teraz uruchomił 90 tys. kont, a w analogicznym okresie ubiegłego roku - 137 tys. W przyszłości może być jeszcze gorzej, gdyż w sierpniu mBank wprowadził opłatę za kartę debetową, której będzie można uniknąć pod pewnymi warunkami.

W czołówce najskuteczniejszych sprzedawców kont utrzymał się też ING - miał trzeci wynik na rynku (75 tys. przy 102 tys. przed rokiem). Instytucja z lwem w logo na koniec czerwca br. prowadziła 1,772 mln kont i wskoczyła na czwarte miejsce w rankingu, wyprzedzając BZ WBK. Temu ostatniemu zaszkodził zwłaszcza II kw., w którym stan posiadania skurczył się o ponad 3 tys. rachunków. Powód? Klienci, którzy w zeszłym roku zawierali umowy, by zainkasować premię, zamykają konto, bo trzeba za nie płacić.

Warto też odnotować, że Credit Agricole (dawny Lukas Bank) dołączył do grona podmiotów mających przynajmniej 1 mln ROR-ów. Jego przewaga nad kolejnym w zestawieniu Aliorem wydaje się solidna (390 tys. rachunków), ale firma od "wyższej kultury bankowości" dynamicznie się rozwija. Między kwietniem a czerwcem Alior otworzył 68 tys. kont i był na 13. miejscu na liście. W III kw. liczba sprzedanych rachunków bieżących skoczyła do 156 tys., co pozwoliło Aliorowi wejść do czołowej dziesiątki największych pod względem liczby prowadzonych ROR-ów instytucji bankowych.

Źródłem sukcesu okazała się akcja, w ramach której każdy może w oddziale banku zapłacić bez prowizji rachunek za prąd, gaz i inne. Skorzystało z tego sporo osób (dotąd nieubankowionych oraz takich, którzy mimo dostępu do kanału bankowości internetowej uiszczają opłaty w tradycyjny sposób), a 72 tys. z nich postanowiło otworzyć w Aliorze konto osobiste.

Płacenie zobowiązań bez prowizji nie jest jednak żelaznym sposobem na duży przyrost ROR-ów, czego dowodzi wynik BGŻ-tu, któremu zarówno w II, jak i III kw. przybyło po zaledwie 9 tys. rachunków (jednak opcja regulowania należności bez dodatkowych opłat była dostępna tylko w 150 placówkach).

W II kw. bardzo dobry rezultat zanotował też Bank Pocztowy, uruchamiając prawie 74 tys. kont. Nominalnie to czwarty wynik na rynku, a procentowo (22,56 proc.) - najlepszy. Dzięki temu przesunął się on na 15. lokatę w rankingu, wyprzedzając Getin Noble Bank.

Na koniec czerwca br. liczba złotowych rachunków osobistych prowadzonych przez 30 działających w Polsce banków uniwersalnych sięgnęła 24,7 mln (nie udało się nam uzyskać dokładnych danych od Get Banku, czyli dawnego Allianz Banku, Toyota Banku, Meritum Banku, Invest-Banku i wycofującego się z bankowości detalicznej HSBC, które odmówiły podania danych - ich stan posiadania oszacowano). To o 3,64 proc. więcej niż na koniec ubiegłego roku. Łącznie ze SKOK-ami oraz sektorem spółdzielczym (dokładne dane podała tylko grupa BPS; w przypadku SGB posłużono się szacunkami) licznik kont przekroczył 27,8 mln.

Średnio wychodzi 0,9 rachunku na dorosłego Polaka. Oczywiście statystyka fałszuje obraz sytuacji, bo wielu z nas dysponuje więcej niż jednym rachunkiem, a wedle ostatnich badań (2009 r.) konta w banku nie ma 22,8 proc. Polaków. Pod tym względem plasujemy się niemal na końcu unijnej stawki. Gorsi są jedynie Węgrzy, Łotysze, Włosi, Rumuni i Bułgarzy. Średnia unijna wynosi 13,3 proc., przy czym w Skandynawii oraz Belgii bez konta pozostaje tylko 1-2 proc. ludności. Podobnie (3-4 proc. dorosłych osób bez rachunku) jest we Francji, Wielkiej Brytanii, Estonii i Niemczech.

Najwięcej (64,2 proc.) nieubankowionych Polaków jest wśród osób z wykształceniem podstawowym, które bardzo często mają niskie dochody (poniżej 1600 zł) i twierdzą, że nie stać je na konto. Podobnie jest wśród bezrobotnych, wśród których połowa nie dysponuje ROR-em. Równie kiepsko wypadają uczniowie/studenci. Instytucje finansowe potencjalnych klientów powinny szukać również wśród emerytów - 34 proc. z nich trzyma pieniądze poza bankiem.

Najczęściej (64 proc. wskazań) podawaną przyczyną braku rachunku są czynniki dochodowe (niskie/nieregularne wpływy lub ich brak) oraz wolicjonalne (54 proc. badanych twierdzi, że konto jest im niepotrzebne). Co trzeci ankietowany wskazuje na nieopłacalność lub zbyt wysokie koszty takiego rozwiązania.

Dlaczego wskaźnik ubankowienia jest istotny? Dzięki wykonywaniu przelewów, używaniu kart płatniczych, czyli transakcjom bezgotówkowym, obniżają się koszty funkcjonowania gospodarki. Obrót gotówkowy kosztuje nas rocznie 1 proc. PKB (prawie 15 mld zł, co stanowi połowę wysokości tegorocznej dziury budżetowej). Spora liczba osób bez konta jest problemem dla sprawnego i w miarę taniego wprowadzenia euro (chodzi o koszty zniszczenia starego środka płatniczego oraz produkcji, transportu i dystrybucji nowego). W pewnym stopniu liczba właścicieli rachunków bieżących wpływa też na wysokość cen usług bankowych (teoretycznie im więcej ROR-ów, tym tańsze powinno być ich posiadanie i używanie).

Co się musi stać, żeby wzrósł procent społeczeństwa mający rachunek? Na pewno musi się dokonać zmiana pokoleniowa. Współczynnik ubankowienia na pewno wzrósłby, gdyby wprowadzono odgórny nakaz rozliczania transferów emerytalnych w formie bezgotówkowej (przelewem). Obecnie z grona 7,5 mln emerytów i rencistów prawie połowa (46 proc.) odbiera świadczenia z rąk listonosza. W KRUS-ie robi tak aż trzech na czterech rolników. Cała operacja pożera 300 mln zł rocznie, natomiast przelewanie rent i emerytur na konta kosztuje 10 razy mniej. Obecnie ZUS pracuje nad wdrożeniem reformy, która ma sprawić, że w 2014 r. 75 proc. świadczeń ma być realizowanych elektronicznie. Trwa pilotaż programu w Łodzi i Trójmieście.

Oprócz tego podmioty finansowe muszą szczególną uwagę poświęcić komunikowaniu się ze starszymi, dla których liczy się prostota przekazu, pewność, że pieniądze na koncie nie zginą, a przekaz z ZUS-u/KRUS-u na nie dotrze. To wymaga od pracowników cierpliwości w tłumaczeniu konstrukcji ofert kierowanych do seniorów.

Według specjalistów banki muszą wykreować potrzebę posiadania i użytkowania rachunku osobistego wśród tych, którzy go nie mają, bo nie chcą. Konieczne jest też edukowanie ekonomiczno-finansowe Polaków.

Większa powszechność ROR-ów zależy także od stanu infrastruktury - dostępu do internetu. Obecnie, gdy ma go 65 proc. gospodarstw, 16,8 mln Polaków podpisało umowę o korzystaniu z konta online (aktywnie robi prawie 10 mln). Dzięki projektowi finansowanemu przez UE za cztery lata 90 proc. domów będzie podłączonych do globalnej wioski. Bankom taniej wychodzi dorzucić się do rozwoju sieci lub włączyć w programy promujące posiadanie łącza niż budować i utrzymywać oddziały w małych miejscowościach.