Handel spożywczy czekają poważne wyzwania. Nadeszły ciężkie czasy

Firma McKinsey przeanalizowała kluczowe wskaźniki efektywności rynku spożywczego (KPI - Key Performance Indicator), a także przeprowadziła ankietę wśród 57 prezesów największych sieci handlowych z wybranych rynków europejskich - Niemiec, Wielkiej Brytanii, Niderlandów, Francji, Szwecji, Szwajcarii, Hiszpanii, Włoch i Polski. Wyniki analiz oraz prognozy dla detalu spożywczego na 2022 r. i następne lata zawarła w raporcie "Stan rynku spożywczego w Europie. Nawigowanie pod rynkowy wiatr".

W 2021 r. pandemia COVID-19 wciąż silnie oddziaływała na europejski detal spożywczy. W pierwszych trzech kwartałach tego roku sprzedaż była niższa niż rok wcześniej, choć znacząco wyższa niż w 2019 r., gdy istotną część żywności konsumenci kupowali w gastronomii, w ostatnich dwóch latach nękanej lockdownami.

Według prezesów największych sieci spożywczych w 2022 r. i latach następnych warunki rynkowe ulegną dalszemu pogorszeniu. Pięć kluczowych zjawisk będzie miało największy wpływ na europejski rynek spożywczy:

Na spadek rentowności detalistów spożywczych wpływać będzie kilka czynników. Pierwszy to inflacja. Już w styczniu 2022 r. średnia inflacja w krajach UE wyniosła 5,6 proc., przy czym ceny żywności wzrosły o 3,5 proc. Wzrost cen będzie przyspieszał ze względu na inwazję Rosji na Ukrainę.

Dla detalistów spożywczych inflacja oznacza przede wszystkim wzrost kosztów operacyjnych oraz kurczenie się rozporządzalnych dochodów konsumentów.

W 2007 i 2008 r. wzrost cen żywności tylko nieznacznie wpłynął na zyski sieci spożywczych, ponieważ detaliści byli w stanie częściowo przenieść podwyżki narzucone przez dostawców na konsumentów. Z kolei w 2011 i 2012 r. inflacja doprowadziła do niewielkiej redukcji rentowności. Tym razem jednak, jak twierdzą autorzy raportu, sytuacja jest inna. Mamy do czynienia z podwyższoną wrażliwością konsumentów o niższych dochodach na cenę, jednocześnie spadają wolumeny sprzedaży, a silna konkurencja na rynku utrudnia sieciom przenoszenie podwyżek cen od dostawców na konsumentów.

Wysoka inflacja odchudza portfele konsumentów, ponieważ podwyżki zarobków nie nadążają za wzrostem cen. Jeśli drożyzna utrzyma się, konsumenci będą wybierać tańsze produkty i aktywnie poszukiwać promocji - będzie to sprzyjać dyskonterom, oferującym konkurencyjne ceny na produkty marki własnej.

Pomagajmy Ukrainie - Ty też możesz pomóc

Z badań firm McKinsey wynika, że preferencje konsumentów będą w 2022 r. jeszcze bardziej zróżnicowane niż do tej pory. Główne osie podziału to wysokość dochodów, wiek i liczebność gospodarstw domowych.

Z jednej strony obserwować będziemy coraz szybszy wzrost popytu na zdrową żywność, wyroby premium oraz produkty wytwarzane w zrównoważony sposób. Ten trend będzie napędzany głównie przez konsumentów o wysokich dochodach, przez młodsze pokolenie oraz przez rodziny liczące co najmniej cztery osoby.

Z drugiej strony zwiększa się odsetek konsumentów, którzy planują zmniejszać wydatki na żywność, poszukując tańszych produktów. W stosunku do 2021 r. ten odsetek w bieżącym roku zwiększył się znacząco i będzie nadal rosnąć.

W konsekwencji tych zmian potrzeb konsumentów detaliści będą ograniczać asortyment średniej półki, wzmacniając ofertę premium z jednej strony, a produktów najtańszych z drugiej.

Badania konsumenckie McKinseya prowadzą do wniosku, że na wielu rynkach Europy wzrost sprzedaży żywności online może w 2022 r. znacznie spowolnić. Dotyczy to przede wszystkim tych rynków, które mają mniej rozwiniętą ofertę - w niektórych przypadkach można nawet oczekiwać spadków sprzedaży. Tam, gdzie oferta jest bardziej dojrzała, sprzedaż może wciąż rosnąć, ale wolniej niż w poprzednich latach.

W średniej perspektywie czasowej eksperci McKinsey prognozują dalszy wzrost rynku e-grocery, który w niektórych krajach może w perspektywie 2030 r. przekroczyć 20-proc. udział w łącznej sprzedaży żywności. Aby jednak takie wzrosty były możliwe, niezbędne będzie znaczące poszerzenie oferty online i lepsze dostosowanie jej do potrzeb nowych grup konsumentów oraz nowych misji zakupowych.

Analitycy już dziś dostrzegają pierwsze oznaki możliwego przyszłego podziału rynku online na kilka wyraźnie wyodrębnionych segmentów. Najlepiej widoczny jest segment dostaw natychmiastowych, czyli q-commerce. Oferuje on szybkość i wygodę po dostaw, przy ograniczonym asortymencie i wyższej cenie, czyli realizuje misję, za którą w handlu stacjonarnym odpowiada segment convenience.

Inni gracze próbują wyróżnić się jak najszerszym asortymentem (brytyjskie Ocado) lub np. ofertą lokalną czy organiczną (szwajcarski serwis Farmy czy czeski Rohlik).

W miarę jak postępuje to różnicowanie na rynku e-grocery, konsumenci zaczynają rozkładać swoje zakupy na różne sklepy. Jedna trzecia osób często kupujących żywność online - przynajmniej raz w tygodniu - regularnie zamawia ją u trzech lub więcej dostawców. Im częściej konsument kupuje produkty spożywcze w sieci, tym więcej ma ulubionych sklepów. Zatem w miarę dojrzewania e-grocery należy się spodziewać, że szereg różnych formatów będzie współistnieć i konkurować o koszyki konsumentów.

Jeśli główne biznesy detalistów spożywczych znajdą się pod presją, wielu z nich zacznie poszukiwać nowych źródeł zysku. Kierunki są dwa - poszukiwania rezerw wewnątrz głównej działalności, dzięki zaawansowanej analityce i sztucznej inteligencji - albo na zewnątrz, w poszukiwaniu nowych strumieni przychodu.

Wiodący europejscy detaliści doskonalą narzędzia analityczne, by wspomagać decyzje wiedzą, szczególnie w obszarach budowy asortymentu, polityki cenowej oraz promocji. Ten kierunek ma jeszcze ogromny potencjał. Następują kolejne przełomy w zakresie personalizacji oferty oraz dostosowywania asortymentu na poziomie pojedynczych sklepów.

Wiele sieci szuka też dodatkowych strumieni przychodów. Niektóre inwestują w rozwój oferty prozdrowotnej. Inne próbują więcej zarabiać na sprzedaży przestrzeni reklamowej agencjom marketingowym i producentom. Kolejny obszar to wykorzystywanie danych z programów lojalnościowych do konstruowania dedykowanych promocji, które są atrakcyjne dla producentów dóbr konsumpcyjnych. Następne pole to sprzedaż przez media społecznościowe. W USA najlepsi gracze nawet do 8 proc. łącznej sprzedaży online generują za pośrednictwem social media, przy czym marże przekraczają nawet 50 proc.

Pozyskiwanie wykwalifikowanych pracowników to wąskie gardło dla wielu detalistów. 39 proc. ankietowanych prezesów uznaje przyciąganie zdolnych pracowników za jedno z kluczowych wyzwań. Wiele firm notuje odpływ kadr szybszy niż zatrudnianie nowych pracowników. Handel spożywczy wymaga zróżnicowanych kwalifikacji - z jednej strony poszukiwane są osoby o określonych umiejętnościach społecznych i emocjonalnych, z drugiej pracownicy o wysokich kompetencjach analitycznych i technicznych.

Aby zachować konkurencyjność, detaliści muszą wypracować metody przyciągania i utrzymywania pracowników o najwyższych kompetencjach w kluczowych obszarach. Konkurencja na rynku rośnie, dlatego konieczne może być głębokie przemodelowanie zasad zarządzania personelem, systemów zachęt dla pracowników oraz programów szkoleń.

Otoczenie rynkowe w najbliższych 12 do 18 miesiącach może być trudne. Aby sprostać różnorodnym wyzwaniom, jednocześnie wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, detaliści muszą być gotowi na podejmowanie śmiałych działań i inwestowanie w kluczowe obszary, takie jak e-commerce, nowe źródła zysków, analityka czy zrównoważony rozwój - a także w ludzi.

Konrad Kaszuba