Handel: Stacje benzynowe zyskały na zakazie

Monika Borkowska, Interia: W tym roku liczba niedziel handlowych spadnie do siedmiu z piętnastu w 2019 r. Czy to coś jeszcze zmienia, jeśli chodzi o nawyki kupujących? Czy rewolucja już się dokonała i nie będzie to miało większego znaczenia dla polskich konsumentów?

Karolina Karolczak: Zmiany na rynku już zaszły. Konsument dostosował się do nowych reguł. Czasem klienci są zaskoczeni, że konkretna niedziela jest handlowa i w centrach handlowych nie widać w tym dniu tłumów. Polacy zrezygnowali już z niedzielnych zakupów, duża część z nich przeniosła swoje nawyki zakupowe do sklepów internetowych, aplikacji. To widać także we współpracy Sodexo z partnerami, większość akcji konsumenckich odbywa się w kilku kanałach sprzedaży. Tegoroczne zmiany dotyczące zakazu handlu w niedziele mogą tylko ugruntować postawę konsumentów. Część klientów realizowała w niedziele spontaniczne zakupy, co było dodatkowym źródłem przychodów dla wielu graczy, szczególnie tych posiadających sklepy w centrach handlowych.

Jak rozłożyły się wizyty w sklepach po wyłączeniu ostatniego dnia tygodnia z handlu?

W przypadku artykułów spożywczych dokonujemy większych zakupów w piątek i sobotę, a nawet już w czwartek. Z jednej strony robimy częściej mniejsze zakupy w ciągu tygodnia, a z drugiej strony kupujemy na zapas i wydajemy jednorazowo większe kwoty przed weekendem. Najczęściej wybieramy sieciowe sklepy, są to często mniejsze formaty typu convenience, w pobliżu miejsc zamieszkania. Małe lokalne i niesieciowe sklepy osiedlowe raczej nie odczuły zwiększonych obrotów w związku z rewolucją w handlu. Ich oferta jest znacznie bardziej ograniczona.

Co się jeszcze zmieniło?

Częściej jadamy na mieście, choć wpływ na to ma także rosnąca siła nabywcza Polaków. Jeśli nie zdążymy zrobić zakupów, wychodzimy w weekend do restauracji, również fast-foodów. Mocno rozwinął się także rynek dostaw do domu. Widać , że kupujemy więcej produktów ready-to-eat, w które zaopatrujemy się choćby na stacjach benzynowych. Stacje bardzo dużo zyskały po wprowadzeniu zmian w handlu - obroty na nich wzrosły o ponad 20 procent!

Mówimy o zakupach artykułów spożywczych. Jak natomiast zamknięcie sklepów w niedzielę przełożyło się choćby na segment odzieżowy?

Duże marki, do których konsument jest przyzwyczajony, jakoś sobie z tym poradziły. Ale zakup produktów mniej znanych firm często bywał spontaniczny, okazyjny. Teraz raczej wpadamy do centrum handlowego coś załatwić, nie spacerujemy po alejkach. Pozostał nam przecież tylko jeden dzień weekendu. W obecnej sytuacji jest mniejsza przestrzeń, by dokonywać zakupów impulsywnych. Wzrosły natomiast obroty w sklepach internetowych. Handel w internecie rośnie średnio o ponad 10 proc. rocznie, a mówimy przecież o niebagatelnych kwotach - w 2018 roku miał on wartość między 35 a 50 mld zł. Na zmianie przepisów na pewno ucierpiały punkty gastronomiczne zlokalizowane w centrach handlowych, kawiarnie, cukiernie. Choć z drugiej strony - zyskały punkty uliczne.

Cała ta rewolucja miała na celu zmianę przyzwyczajeń konsumentów. Cel został zrealizowany?

Sposób spędzania weekendów przez Polaków ewidentnie się zmienił, ale nie jest to jedynie efekt zakazu handlu w niedziele. Wpłynęły na to również m.in. rosnące dochody, rewolucja technologiczna czy zmiany pokoleniowe. Wystarczy przytoczyć dane dotyczące sprzedaży biletów do kin w 2019 roku. Przekroczyła ona 60 milionów! Więcej wyjeżdżamy. Niedziele kojarzymy z przyjemnym spędzaniem czasu ze znajomymi czy rodziną. Choć często robimy tego dnia również zakupy internetowe. Nie oznacza to, że nie wydajemy pieniędzy, wydajemy je tylko inaczej.

Czego możemy spodziewać się, jeśli chodzi o trendy w handlu, w bieżącym roku?

Na pewno dalszej polaryzacji konsumentów. W dzisiejszych czasach trzeba być jakimś - wyrazistym, zdecydowanym. Gdy idę do fast-fooda, idę z pełną świadomością, co tam otrzymam. To mój wybór. Ale jednocześnie jako częsty bywalec np. lokalu z sałatkami oczekuję świeżych i zdrowych składników. Nie ma miejsca na stany pośrednie. I takie podejście będzie się nasilać. Coraz bardziej będą o sobie dawać znać trendy eko. Z roku na rok uważniej patrzymy na to, co jemy. Do tego dochodzi jeszcze inny aspekt - przeciętny polski konsument wyrzuca około 250 kg żywności rocznie, co daje nam niechlubne 5. miejsce w UE. Stopniowo będziemy kupować bardziej świadomie, by nie marnować jedzenia i myśleć o oszczędnościach. I dalej będziemy w większym stopniu doceniać marki lokalne, polskie, które coraz częściej pojawiają się na półkach sklepowych.

Producenci i dystrybutorzy wciąż kuszą nas promocjami. Czy to jeszcze na nas działa?

Oczywiście. Lubimy promocje, ale takie, które faktycznie odczuwamy szybko. Namacalne. Analizy Sodexo pokazują, że najlepiej sprawdzają się promocje wolumenowe, np. trzy produkty w cenie dwóch, czy drugi produkt za połowę ceny. Chcemy dostawać nagrodę tu i teraz za to, że jesteśmy lojalni wobec marki. To wciąż stanowi dla nas realną zachętę do zakupów.

Czy różnimy się pod względem zwyczajów zakupowych od mieszkańców Europy Zachodniej?

W Sodexo konsumentów oceniamy pod względem potrzeb zakupowych. A te mamy takie same jak mieszkańcy Zachodu. Różnica jest tylko taka, że zamożniejsze kraje spełniają swoje potrzeby w większym stopniu, ze względu na większą siłę nabywczą .

A różnice pokoleniowe? Czy te nie są bardziej wyraziste?

W tym przypadku faktycznie podejście poszczególnych grup jest inne. Generacja X, czyli osoby między 39 a 54 rokiem życia, to pokolenie MTV. Millennialsi, w wieku od 23 do 38 lat, to z kolei generacja online. Ale już najmłodsi, roczniki z lat 1997-2012, są generacją mobile. Nie są kojarzeni z telewizją czy komputerem, a ze smartfonem, bez którego nigdzie się nie ruszają. Dla nich podstawą bytu jest pełna bateria i dostęp do Wi-Fi. I nie chodzi tu tylko o to, że młodzi kupują online. Mówimy o konsumentach omni-channel, wielokanałowych. A to oznacza coś więcej niż tylko realizowanie zakupów w placówkach tradycyjnych oraz dodatkowo przez internet. To inny ogląd rzeczywistości. To funkcjonowanie jednocześnie w wielu wymiarach. Proces zakupowy łączy w sobie wizytę w placówce, zakup internetowy, ale istotna jest też kwestia wyboru oraz samej oceny produktu, która dokonuje się na blogach, w mediach społecznościowych czy aplikacji. To tam odbywa się dialog z marką. Czy nam się to podoba, czy nie - życie częściowo przenosi się do internetu. I sprzedawcy muszą to uwzględniać w swoich strategiach. Bo potencjał wzrostu w tradycyjnym znaczeniu, czyli rozbudowy liczby sieci sklepów, czy odbiorców, już się wyczerpuje.

Rozmawiała Monika Borkowska

Karolina Karolczak od początku kariery związana z branżą FMCG oraz handlem detalicznym na rynku polskim i europejskim. Pracowała dla międzynarodowych korporacji oraz liderów rynku (Sephora, Levis, BIC, FoodCare, Tchibo, Agros Nova, Maspex), odpowiadając m.in. za tworzenie i wdrażanie strategii marketingowej, wspieranie i organizowanie zadań działu sprzedaży oraz współtworzenie strategii przedsiębiorstwa.