Historia optymistyczna - dwa Żubry i spokój

Z dającym pozycję wicelidera przeszło 12-proc. udziałem w rynku piwa i mocnym, ale przyjaznym wizerunkiem - po serii świetnych reklam ATL-owych przygotowanych przez agencję PZL - w pełni zasługiwał na miano "króla puszczy". Tę wysoką pozycję w piwnym stadzie zawdzięczał głównie konsekwentnie komunikowanym wartościom: naturze, spokojowi i inteligentnemu humorowi. Konsumentom się to spodobało, co nie dziwi, tym bardziej, jeśli poznać grupę docelową marki.

Do kogo ta mowa

Typowym przyjacielem Żubra jest mężczyzna, którego życie to codzienne zmagania. Siłę do nich daje mu perspektywa skromnej nagrody u schyłku dnia - domowego obiadu, serialu w TV i zimnego piwa. To "święty spokój", w który doskonale wpisuje się Żubr ze swoim relaksującym, dowcipnym przesłaniem. Taka też "świętospokojna" miała być pierwsza promocja Żubra. Do tego, z pozoru paradoksalnego założenia (promocja i spokój to dość rzadkie skojarzenia), dodano bardziej materialne cele, z których głównym było zwiększenie udziału w rynku. Kluczem do sukcesu było zrozumienie grupy docelowej.

Dlatego już na etapie briefingu udaliśmy się do domu zaprzyjaźnionego konsumenta Żubra i po tradycyjnym obiedzie zasiedliśmy przy piwku. Potwierdziły się nasze przypuszczenia. Po pierwsze, aby osiągnąć stan takiego spokoju, należy spotkać przynajmniej dwa Żubry. Po drugie, osiągnięty stan okazał się tak cenny i przyjemny dla człowieka, że eksperymentatorzy skłonni byli bez wahania powtórzyć swoje zachowanie już dnia następnego. Wnioski kreacyjne nasunęły się same.

Mechanizm promocji musiał być prosty, a próg wejścia do niej nie większy niż codzienna konsumpcja Żubra, nagroda zaś na tyle atrakcyjna, aby odłożyć pilota i sięgnąć po komórkę. Tak powstała promocja "Dwa Żubry i spokój".

Zgodnie z naturą konsumenta

Promocja oparta została na prostym, loteryjnym mechanizmie - aby wziąć udział w losowaniu nagród, konsument wysyłał SMS-em dwa kody z opakowań. Nagrodą główną były po prostu pieniądze (wg badań najbardziej pożądane w naszej grupie), podane jednak w sposób pobudzający wyobraźnię - jako pensja na 20 lat. Jak się koniec końców okazało, był to jeden z ważniejszych składników sukcesu. Dodatkowo codziennie można było wygrać "ekstradniówkę"(2000 zł), a po znalezieniu symbolu kufla pod zawleczką lub kapslem także jedną z 60 000 nagród gwarantowanych, czyli jednolitrowych, co znaczy dwużubrowych kufli.

Motywem przewodnim akcji stały się dwa Żubry jako symbol wieczornego uspokojenia i mechaniki akcji, które konsekwentnie pojawiały się na materiałach POS, opakowaniach i w reklamie telewizyjnej, odróżniając promocję od innych, czysto wizerunkowych akcji marki. Trafiła w naturę konsumentów Żubra i zakończyła się sukcesem, realizując założone cele marketingowe. Wygląda, więc na to, że aby osiągnąć sukces promocji, wystarczy mieć DWA ŻUBRY, czyli dobrą, prostą ideę i mechanizm, oraz SPOKÓJ, czyli nagrodę, o której marzy konsument. I na koniec jedna rzecz, która autentycznie ucieszyła wszystkich zaangażowanych w opisane działania. Nagroda główna, czyli 360 000 zł, przytrafiła się modelowemu konsumentowi Żubra. Pan Krzysztof mieszka w miasteczku pod Gorzowem Wielkopolskim, pracuje w tartaku, ma żonę i dwie córki, a teraz również spokój na 20 lat. Promocja nie mogła zakończyć się lepiej.

Literatura

Zaltman G., Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Wydawnictwo FORUM, Poznań 2003.

Hall E. T., Bezgłośny język, PIW, Warszawa 1987.

Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu w Krakowie, Kraków 1997.

Caporioni G., Michalik R., Ultrafastin - siła gestu Kozakiewicza, Marketing w Praktyce 4/2007.

Kopaliński W., Słownik symboli, Oficyna Wydawnicza Rytm, Warszawa 2006.

Eliade M., Obrazy i symbole. Szkice o symbolizmie magiczno-religijnym, Wydawnictwo KR, Warszawa 1998.

Krzysztof Drzazga TEQUILA\Polska

Artykuł ukazał się w lutowym wydaniu miesięcznika "Marketing w Praktyce", więcej na www.marketing.org.pl