Kiedy warto rozważyć zmianę brandingu firmy? Pomoże ten ebook
Najprościej i najkrócej mówiąc, wtedy, kiedy ludzie zaczynają o twojej firmie zapominać. Niestety, nie ma twardej granicy, której przekroczenie o tym sygnalizuje. Przekazywane wartości i postawy, z którymi się kojarzysz, mogą się dezaktualizować szybko lub bardzo powoli w zależności od branży, w której działasz.
Adresowany do marketerów portal Interaktywnie.com przygotował specjalny ebook z raportem o brandingu. Możesz go pobrać tutaj: https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/agencje-brandingowe-ebook-z-raportem-2020-260499
Czytamy w nim, że aby przekonać się o tym, czy zmierzasz we właściwym kierunku, powinieneś utrzymywać stałe relacje z klientami. Ich głos powinien zapalić Ci czerwone światło sugerujące, że rozmijasz się z ich oczekiwaniami. Ale i tu czyhają pułapki. Marki, jeśli chcą być istotne, nie mogą bowiem na siłę schlebiać trendom, w które chcą się wpisać. Kluczem jest autentyczność. Inaczej efekt może być odwrotny od zamierzonego, o czym przekonała się nawet Pepsi, która próbowała - za pomocą pięknej twarzy Kendall Jenner - przekonać o swojej społecznej wrażliwości na (jakieś? jakiekolwiek?) sprawy. Innym powodem, dla którego warto pomyśleć nad kompleksową zmianą brandingu jest usunięcie trwałego skojarzenia ze skandalem, złą opinią publiczną lub popełnionymi błędami, ale i tu autentyczność jest kluczowa. Marki, które chcą - podobnie jak próbowało Pepsi - płynąć na fali społecznej wrażliwości, mogą bardzo łatwo oberwać rykoszetem, gdy ich biznesowa praktyka rozmija się z głoszonymi komunikatami.
Może więc, skoro zagrożeń, jest tak wiele, lepiej nie kombinować? Też nie. By podtrzymać wrażenie własnej istotności, trzeba się nieustannie zmieniać, reagując na głosy płynące z rynku. Jeśli trendy społeczne sprawiły, że Twoja grupa docelowa zaczęła szukać bardziej adekwatnej oferty albo Twój przekaz rozmył rozmył się w miarę skalowania biznesu, czas na podjęcie radykalnych działań. Owszem, przedsięwzięcie będzie wymagało szeroko zakrojonych badań rynkowych, kompleksowej strategii i jej konsekwentnej egzekucji, ale nie ma innego wyjścia. Dobrym przykładem jest tutaj Google, które - by odróżnić core'owy biznes, czyli wyszukiwarkę od innych inicjatyw, takich jak automatyka czy elektryczne samochody - zdecydowało o zmianie nazwy spółki-matki na Alphabet.
Z tej perspektywy, rebranding wydaje się jednak - mimo że bardziej ryzykowny - łatwiejszy niż branding. Dlaczego? Większość firm na początkowych etapach nie myśli wcale w kategoriach marki, a wyłącznie produktu, marketing ograniczając do prostego "taniej zrobić - drożej sprzedać". I - z jednej strony - nic dziwnego, bo bez produktu (lub usługi) nie ma mowy o dalszych krokach, z drugiej jednak - to strategia obliczona na krótki termin. Na to, by "wymyślić" markę, która będzie abstrakcyjnym opakowaniem dla produktu, zawsze przychodzi czas i - szczerze mówiąc - lepiej, by przyszedł wcześniej niż później. Idealnie, jeśli założyciele mają na siebie pomysł i zwykle faktycznie go mają, z tym że pomysł to 10 proc. sukcesu także w przypadku brandingu, który tylko z wierzchu wydaje jedną wielką kreatywną improwizacją. W praktyce każde kreatywne dzialanie musi być poprzedzone wnikliwymi analizami i badaniami.
I z tego też powodu warto jego realizację powierzyć specjalistom, i nie, nie chodzi o grafika, który opracuje dla Ciebie proste logo. Agencje brandingowe swoją pracę zaczynają od podstaw, czyli sprowokowania do poszukiwania odpowiedzi na fundamentalne pytania. "Kim jesteś?", "Jakie korzyści przynosi Twój produkt?", "Czym różni się on od konkurencji?", "Komu chcesz go sprzedawać?" to tylko niektóre z nich, ale już one sugerują, że współpraca ze specjalistami od brandingu musi być bardzo bliska i oparta na pełnym zaufaniu. Jak więc wybrać agencję brandingową?
Przede wszystkim - wnikliwie przestudiuj jej portfolio. Dotychczasowe dokonania agencji pozwolą Ci zbudować jasny obraz tego, czego możesz się spodziewać. Zwróć uwagę na to, dla firm jakiej skali wykonywała ona poprzednie zlecenia i czy ich projekty znacząco się od siebie różnią. To ważne, bo różnorodność wskazuje nie tylko na kreatywne kompetencje Twoich potencjalnych partnerów, ale też na ich zaplecze analityczne. Każda marka powinna być unikalna i szablonowe prace powinny być sygnałem ostrzegawczym. Nie obawiaj się też poprosić o case study i referencje. Agencje - mimo że nie podzielą się oczywiście szczegółami dot. specyfiki biznesu poprzednich klientów - nie powinni wzbraniać się przed tym, by pokazać Ci swój sposób myślenia i wyjaśnić powody, dla których podjęły takie a nie inne decyzje kreatywne.
Zapytaj również o procesy. Zwykle agencje mają ustalone ramy działania, które obejmują wstępne badania i analizy, a także plan egzekucji poczynionych ustaleń. Dowiedz się, jak wygląda kalendarz, jakie narzędzia (do planowania projektów i komunikacji) są w nim wykorzystywane, w jaki sposób będą dostarczane efekty i jak będziecie zatwierdzać efekty zaplanowanych działań.
Cena - mimo że w markę warto inwestować - również ma znaczenie. Nie ona powinna być jednak głównym kryterium wyboru, bo - będziemy powtarzać to do znudzenia - za kilka złotych można co najwyżej dostać logo zmontowane przez syna sąsiadki, co z brandingiem ma niewiele wspólnego. Ważne jest jednak, by precyzyjnie ustalić harmonogramy płatności i ceny wszystkich ewentualnych zmian. Pamiętaj, że działania brandingowe to w dużej mierze poszukiwanie właściwych odpowiedzi i pierwsze efekty mogą wymagać korekty obranego kursu. Twoja umowa powinna więc zawierać określoną liczbę dozwolonych poprawek, które nie zostaną one uznane za osobne zlecenie. I tu płynnie należałoby przejść do tajemniczej chemii, którą powinieneś poczuć w komunikacji z agencją. Nie jest to czynnik, który można rozpatrywać w kategoriach zero-jedynkowych, ale brak wzajemnego porozumienia na wstępie jest dość jasną przesłanką ku temu by sądzić, że projekt będzie wymagał licznych zmian zanim, osiągnie satysfakcjonujące kształty.
Typowy przetarg, w którym decydującym czynnikiem wyboru - oprócz ceny oczywiście - jest kreacja nie jest więc najbardziej optymalnym sposobem wyboru agencji brandingowej. Lepiej sprawdza się staroszkolny przegląd rynku, który - choć żmudny i wymagający - pozwala na wstępie odrzucić kandydatów, którzy raczej nie znajdą sposoby na to, by nadać właściwy kształt wizji, która kiełkuje w głowie założycieli firmy. Taki przegląd warto zacząć od researchu na stronie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR
i Polskiego Klubu Brandingu, który zrzesza najważniejszych polskich graczy. Przewidzieć, czy wybrana agencja poradzi sobie z wyzwaniem, nadal będzie trudno, ale jej dokonania pozwolą przynajmniej oszacować ryzyko. A to jest zawsze spore, o czym przekonali się giganci tacy jak GAP, który - za kilka milionów - zmienił... gradient w logo, po czym - po sześciu dniach - powrócił do starego, czy nawet Coca-cola, której case niechcianej przez nikogo New Coke jest już ikoniczny.
I może dlatego, polski rynek nie obfituje w takie "awantury". Polskie marki działają bardzo zachowawczo - również ze względu na ograniczone pole manewru polskich oddziałów światowych korporacji - a więc spektakularnych wpadek jest niewiele, ale i sukcesów nie za dużo. Czy to dobrze? Niekoniecznie. Współcześnie znaczenie wyrazistej marki rośnie. Konsumenci - co wynika z badań agencji Havas Media - gotowi są płacić właśnie za markę, by A) wyróżnić się i dać wyraz swojej osobowości B) zasygnalizować przynależność do określonej grupy społecznej C) zrównoważyć kapitalistyczne krzywdy, do jakich przykładają rękę.
I trend ten będzie się tylko wzmagał, wymuszając na markach zajęcie zdecydowanego stanowiska w sprawach, o których dawniej w ogóle nie musiały myśleć.
