Kreatywny marketing w Ekstraklasie, czyli jak polskie kluby przyciągają kibiców

Nowy sezon właśnie się rozpoczął, a kluby z pewnością będą poszukiwać kolejnych sposobów na przyciągnięcie kibiców na stadiony. Zwłaszcza że, jak pokazuje raport Deloitte Polska, przychody osiągane przez kluby w dniu meczowym wzrosły w 2015 roku aż o 16,6 mln zł. Działy marketingu naszych ligowych klubów z pewnością powalczą, aby w tym sezonie zwiększyć frekwencję na stadionach, a co za tym idzie - przychody z dnia meczu.

Z raportu Deloitte płyną bardzo pozytywne dla klubów Ekstraklasy wnioski. Wyraźnie widać, że zanotowały one wyższe przychody we wszystkich analizowanych obszarach: z działalności komercyjnej, praw do transmisji telewizyjnych oraz z dnia meczowego. Na te ostatnie składają się wpływy uzyskane za bilety i karnety oraz wpływy ze stadionowego cateringu.

Przeciętna frekwencja na polskim stadionie w Ekstraklasie wyniosła w ubiegłym sezonie 9,1 tys. osób. Najwyższą frekwencją mogą poszczycić się: Legia Warszawa, mistrz kraju (przeciętnie 21,8 tys. widzów) oraz Lech Poznań (16,8 tys.) i Lechia Gdańsk (12,8 tys.). Wpływy do klubowej kasy warszawskiego klubu pochodzące z dnia meczu wyniosły 31,1 mln zł. Do kasy Lecha z tego tytułu wpłynęło 20,6 mln zł, a Lechii - 6 mln zł.

Przychody z dnia meczu są więc niezwykle istotną częścią przychodów klubów Ekstraklasy. Działy marketingu polskich klubów stają przed trudnym zadaniem: co zrobić, aby przyciągnąć na stadion jak najwięcej kibiców. Wyzwanie jest trudne, wymagające ponadstandardowej kreatywności, ale dzięki temu w ostatnich latach mieliśmy wiele przykładów ciekawych akcji marketingowych w wykonaniu naszych klubów.

- Panienki młode tu były, a teraz piłkarze sprzedają... - trudno powiedzieć, czy te słowa starszego kibica Cracovii wynikały raczej z rozczarowania czy pozytywnego zaskoczenia. Sympatyk Cracovii, chcąc kupić bilet na mecz, spotkał bowiem Damiana Dąbrowskiego, jednego z najlepszych zawodników zespołu, który wcielił się w rolę kasjera. Poza Dąbrowskim bilety na mecze Cracovii sprzedawali też m.in. Bartosz Kapustka i Paweł Jaroszyński.

Niespodzianka czekała również na kibiców, którzy chcieli kupić karnety na rozpoczynający się właśnie sezon. Oni byli obsługiwani przez Grzegorza Sandomierskiego i Jakuba Wójcickiego.

Proszę na dworzec. Zaraz, zaraz - czy to pan Smolarek?!

Świetną akcję promocyjną zorganizowała kilka lat temu Jagiellonia Białystok. Jej dwaj najbardziej rozpoznawalni wówczas piłkarze - Tomasz Frankowski i Ebi Smolarek - wcielili się w rolę kierowców taksówki. Dzięki temu wielu kibiców Jagi mogło porozmawiać ze swoimi idolami, a przy okazji przekonać się, jak sprawdzają się za kierownicą.

Piast Gliwice to aktualny wicemistrz Polski. Drużyna ze Śląska, walcząca do ostatnich kolejek o tytuł z warszawską Legią, szczególnie potrzebowała wsparcia kibiców. Klub korzystał więc m.in. z komunikacji SMS, wysyłając do fanów wiadomości z przypomnieniem terminu meczu, podaniem rywala i prośbą o kibicowskie wsparcie. "Bądź świadkiem historii!" - zachęcał kibiców Piast.

- Sam jestem kibicem i bardzo podobają mi się tego typu wiadomości - mówi Andrzej Ogonowski, PR & Marketing Director w SMSAPI.pl. - To bardzo pozytywne zjawisko, że klub poszukuje nowych kanałów komunikacji z fanami i nie poprzestaje na standardowym wywieszaniu plakatów z informacją o nadchodzącym meczu. Co więcej, SMS otrzymany od klubu jest też dla mnie, jako kibica, pewną wartością dodaną.

Podobna niespodzianka czekała na kibiców Śląska Wrocław, którzy przy rejestracji podczas zakupu karnetu zostawili w systemie numer swojego telefonu. Przed jednym z meczów zadzwonili do nich z zaproszeniem na stadion bracia Flavio i Marco Paixao. Portugalczycy, mówiący po polsku z charakterystycznym akcentem, zostali łatwo rozpoznani przez kibiców.

Mocno zaskoczeni musieli być widzowie przed jednym z seansów w poznańskim Multikinie, kiedy na ekranie, jeszcze przed blokiem reklam i filmem, pojawił się trener Lecha Poznań Jan Urban. "Kownaś, Pawłowski, Linetty? O, jeszcze Trała tam siedzi! Panowie, co wy tutaj robicie? W Multikinie, na relaksie? Jeszcze popcorn? Zostawić to i to już! Za pół godziny was widzę na treningu!" W tym momencie z foteli podnieśli się skruszeni piłkarze: Dawid Kownacki, Szymon Pawłowski, Karol Linetty i Łukasz Trałka, pokornie kierując się w stronę wyjścia. Tym razem jednak trener był wyrozumiały i ostatecznie pozwolił piłkarzom zostać na miejscach. "No dobra, żartowałem. Dzisiaj już przecież dostaliście wycisk. Macie wolne. Proszę tylko rozdajcie Państwu upominki. Przecież 10 grudnia gramy z FC Basel." Okazało się, że pod każdym fotelem na sali znajdował się bilet na mecz poznaniaków w Lidze Europy.

Piłkarze Legii sprawili pewnego sierpniowego popołudnia 2012 roku nie lada niespodziankę mieszkańcom i turystom odwiedzającym Warszawę. Ich flash mob na Placu Zamkowym spotkał się z ogromnym zainteresowaniem. Świadkowie eventu nie dość, że mieli okazję zrobić sobie zdjęcia i porozmawiać z ulubionymi zawodnikami, to jeszcze otrzymali wejściówki na zbliżający się mecz Legii z norweskim Rosenborgiem Trondheim. Warto podkreślić, że w akcji wzięły udział największe ówczesne gwiazdy "Wojskowych": Danijel Ljuboja, Miroslav Radović czy Dusan Kuciak.

Bilety od swoich piłkarzy otrzymali również mieszkańcy Szczecina. Piłkarze Pogoni w ramach akcji "Wakacje z Portowcami" odwiedzali najpopularniejsze miejsca w mieście i rozdawali wejściówki na mecze. Dodatkowo ówczesny trener Pogoni Czesław Michniewicz odwiedził szachistów grających na placu Grunwaldzkim.

Ostatni przykład pochodzi co prawda nie z Ekstraklasy, ale jest niezwykle ciekawy i dotyczący zasłużonego klubu. ŁKS Łódź właśnie awansował do III ligi (czwarty poziom rozgrywkowy), a na tegoroczny Dzień Kobiet przygotował niespodziankę dla swoich fanek korzystających z Tindera - znanej aplikacji randkowej. W akcji wzięli udział piłkarze klubu. Kiedy kobieta odwzajemniała zainteresowanie zawodnika, ten zapraszał ją na mecz. Ciekawe, ile prawdziwych kibicowskich miłości do klubu miało w tej sympatycznej akcji swój początek.

Kreatywne plakaty zapowiadające mecze, filmiki nagrywane przez klubowe telewizje, spotkania piłkarzy z dziećmi - to wszystko również są bardzo ważne elementy strategii przyciągania kibiców na stadion, trudno jednak nie odnieść wrażenia, że potrzebują oni czegoś "ekstra". Istotą kibicowania są przecież emocje i zaangażowanie w życie ulubionej drużyny.

Kluby o tym wiedzą, szukają więc nowych kanałów komunikacji, prowadzą profile w social mediach, zaskakują atrakcyjnymi akcjami marketingowymi. Wiedzą również o tym, że ich zadaniem jest, aby wcześniej pozostający z boku kibic, który raz przyjdzie na stadion, chciał tam wrócić, kupił pamiątkę, obejrzał mecz w telewizji. W konsekwencji może zacznie identyfikować się z zespołem?

Przed nami nowy sezon i nowe akcje. Oby było ciekawie: i na boiskach, i wokół klubów.