Ludwik Sobolewski: Lisy w winnicy [FELIETON]

Oto siła tradycji i znajomości dobrze brzmiącej marki. Co prawda nazwisko "Cook" w nazwie firmy nie ma nic wspólnego z kapitanem Cookiem (Jamesem), podróżnikiem i kartografem z drugiej połowy osiemnastego wieku. To o nim mogliśmy coś słyszeć, nawet w szkole, ucząc się lub po prostu czytając o historii odkryć geograficznych. Cook z nazwy agencji turystycznej żył później. Biznes, który stał się tak szeroko znany w świecie założył 183 lata temu, w 1841 roku, w Londynie. Uważa się, że Thomas Cook był prekursorem masowej turystyki. Zaczynał od organizowania wycieczek pociągami. Działał nie tylko w Anglii, ale też we Włoszech. Kiedy dzisiaj czytam o tym angielskim przedsiębiorcy, dochodzę do wniosku, że można go nazwać pra-ojcem tokenizacji. To Cook wymyślił kupony, żetony i inne wynalazki tego rodzaju, po okazaniu których turysta płacił za przejazdy, hotele i jedzenie. Dzisiaj mówimy o tym "vouchery", a entuzjaści kryptowalut nazwaliby to właśnie tokenami. Tyle tylko że działo się to w czasach, gdy chyba nawet Edisonowi nie śnił się internet i wirtualne waluty.

Ciekawa jest ta transakcja przejęcia dzisiejszego Thomasa Cooka. Przede wszystkim dlatego, że nieczęsto się zdarza, by tak znana marka stawała się własnością polskiego przedsiębiorstwa. A jeszcze bardziej ciekawe jest to, że Thomas Cook znalazł się parę lat temu w stanie bankructwa. Czasami się też mówi, że upadły biznes okazał się "trwale nierentowny". To zapewne nie będzie los akwizycji w wykonaniu polskiej spółki, bo na pewno istnieje wykonalny plan wyprowadzenia brytyjskiej firmy na biznesową prostą. A światowa koniunktura, owocująca nowym zjawiskiem - turyzmem - sprzyja rewitalizacji Cooka. Jest też bardzo prawdopodobne, że model biznesowy nie będzie taki, jak dawniej.

Nie ma żadnych reguł, które rządziłyby historią firm w ich krytycznych momentach. Upadłe spółki mogą się odrodzić i wrócić na rynek odnosząc jeszcze większe sukcesy, niż za swoich "dawnych dobrych czasów". Ostatnie lata przynoszą bardzo wiele takich przykładów. Jednym z nich jest Abercrombie&Fitch. To nie butik inwestycyjny dla zamożnych klientów czy firma prawnicza, lecz, rzecz jasna, amerykańska firma odzieżowa. Do niedawna mocno wyblakła marka. Kilkukrotnie, począwszy od lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku, musiała wymyślać się na nowo, by przetrwać i zadowalać akcjonariuszy. Nie ma się temu co dziwić - firma liczy sobie 132 lata, mniej niż Thomas Cook, ale nadal jest to imponująca metryka. Trzeba się więc adaptować, by nie zniknąć. Ostatnio wyszło to wyjątkowo dobrze. W roku 2023 cena akcji Abercrombie&Fitch poszybowała, rosnąc o 274 proc. w stosunku do poprzedniego roku. Bieżący nie będzie aż tak efektowny, ale wielokrotnie lepszy niż to co prognozuje się w Ameryce dla tego segmentu rynku. Marka pozostaje niezmienna, ale produkty są obecnie projektowane tak, aby trafiać do ludzi w przedziale wiekowym od 25 do 40 lat. A zatem już nie do nastolatków, jak to było w latach kryzysowych.

Ale ponieważ reguł nie ma, to znamy też liczne przykłady firm, nawet w swoim czasie uważanych za niezniszczalne, które bezpowrotnie przestały istnieć. W ostatnich dekadach dwudziestego wieku przydarzyło się to liniom lotniczym Pan Am. W czasach swojej świetności uchodziły za coś znacznie więcej niż firma lotnicza. Były symbolem Ameryki dostatniej, tej w której wszystko było możliwe a sukces mógł stać się udziałem każdego. W tamtym czasie stewardessy nosiły białe rękawiczki, co wraz z innymi smaczkami składało się na efekt glamour międzynarodowych podróży. Wszystko rozsypało się nieodwracalnie w 1991 r. Kilka lat temu powstała za to gra video, o nazwie "Pan Am". Szef studia gamingowego, Jay Wheatley, na pytanie o to, dlaczego zdecydowali się na produkcję gry o linii lotniczej, mówił o ikonicznym statusie Pan Am, o tym że była ona w dwudziestym wieku marką tak silną jak Nike czy Disney, i o tym że Pan Am to w tamtej epoce element popkultury i stylu życia. Tak było. Co nie zmienia faktu, że nigdy nie podjęto próby odbudowania firmy. Ciekawe, czy powstanie kiedyś gra, w której będzie można zabawić się w zarządzanie Nokią?

Napoleon Bonaparte mawiał, że "od wzniosłości do śmieszności tylko jeden krok". Niemiecki pisarz Lion Feuchwanger, autor między innymi "Lisów w winnicy", uzupełnił myśl Bonapartego: "Od wzniosłości do śmieszności tylko jeden krok, ale nie ma powrotu od śmieszności do wzniosłości". Gdyby w tym powiedzeniu miało chodzić o gwiazdy biznesu, i gdyby w miejsce śmieszności i wzniosłości wstawić upadek i rozwój, to zdaje się, że Lion Feuchtwanger nie miał racji.

Ludwik Sobolewski, adwokat, w latach 2006-2017 prezes giełd w Warszawie i w Bukareszcie, obecnie CEO funduszu Better Europe EuSEF ASI.

Autor felietonu wyraża własne opinie i poglądy.

Śródtytuły pochodzą od redakcji.