Mobilny doradca i zdalny makler w wirtualnym POK-u - nieuchronna transformacja rynku

miesięcznik KAPITAŁOWY: Czego dzisiaj obawiają się domy maklerskie w Polsce?

Jacek Wiśniewski: Z naszych analiz wynika, że dla domów maklerskich największe niebezpieczeństwo wiązać należy ze zjawiskiem, które w biznesie nazywane jest komodytyzacją, czyli momentem, gdy usługa lub produkt są rozpoznawane przez klienta wyłącznie przez cenę, a nie przez wartość jaką niosą.

Co to oznacza dla rynku usług maklerskich?

- Klient, nie widząc różnicy pomiędzy domami maklerskimi, na pytanie "Co jest główną barierą w inwestowaniu" odpowiada - prowizja maklerska. Z punktu widzenia prowadzącego biznes maklerski nie jest ona jednak wysoka. Klienci najchętniej nie płaciliby prowizji maklerskiej, więc główny czynnik, który powinien stanowić wynagrodzenie za pracę domów maklerskich, przestaje być funkcjonalny. Miejsce na obniżkę prowizji ze strony domów maklerskich jest niewielkie, a dalsze obniżki zależą przede wszystkim od poziomu opłat dla KDPW i GPW. Giełda działa jako komercyjny podmiot, co znacząco determinuje wysokość ustalanych przez nią opłat.

Czy może to ograniczyć liczbę inwestorów chętnych na inwestycje?

- Jest to druga kwestia, którą należy wyjątkowo uważnie śledzić. W każdej z trzech grup obsługiwanych przez domy maklerskie wahania są dosyć spore. Zainteresowanie inwestorów prywatnych znacząco zmienia się: w dobrych czasach jest większe, podczas bessy - istotnie spada. Jednak ogólnie - udział osób fizycznych w obrocie maleje. Podobnie wygląda sytuacja z polskimi inwestorami instytucjonalnymi, których udział z różnych przyczyn także nie przyrasta. Dzięki decyzjom podjętym przez giełdę wzrasta natomiast znaczenie inwestorów zagranicznych.

Przed nami reforma OFE. Jak zapowiadane zmiany wpłyną na działalność domów maklerskich?

- Należy poczekać na ostateczną wersję ustawy. Jej obecny kształt bez wątpienia wpływa na domy maklerskie. OFE należą do grupy inwestorów, którzy na rynku giełdowym obracają ogromnym kapitałem. Czy ostatecznie reforma przełoży się na kondycję sektora maklerskiego, i w jaki sposób, zależne jest od dwóch czynników: nowej polityki inwestycyjnej i liczby osób, które zdecydują się przejść do ZUS. Ze stricte biznesowego podejścia ważne jest ile kapitału dostępnego dla inwestycji i obrotu było przed reformą OFE, a ile zostanie po zapowiadanych zmianach. Jest to prosta funkcja wysokości składki i liczby osób, które będą ją odprowadzać. Według wstępnych scenariuszy, w przypadku, gdy więcej niż 30-40 proc. osób pozostanie w OFE, może się okazać, że roczny przepływ gotówki, która powinna być przeznaczona na akcje, nie powinna znacząco się zmienić. Dla nas istotniejsza jest kwestia polityki inwestycyjnej, jaką przyjmą OFE - czy będą chciały uzyskiwać wyższą stopę zwrotu poprzez aktywniejsze inwestowanie, czy pozostaną, jak dzisiaj, inwestorem długoterminowym. Wpłynie to na wartość obrotów generowanych przez te podmioty.

Abstrahując od OFE. GPW zdecydowała w tym roku o obniżce prowizji.

- Domy maklerskie pobierają jedną prowizję. Średnia prowizja dla inwestora na rynku w tej chwili waha się w okolicach 0,30 proc. Mówimy o średnio aktywnym inwestorze. Koszty giełdy i KDPW wynoszą natomiast 0,10 proc. Zatem, domy maklerskie zarabiają mniej niż GPW i KDPW na pojedynczej transakcji. Patrząc na udział giełdy i izby rozliczeniowej w całkowitej prowizji, wydaje się on stosunkowo wysoki. Z drugiej strony, GPW rozliczana jest przez analityków jako spółka publiczna. Jej wyniki są ważne. Czy giełda nie powinna jednak wprowadzić programu oszczędnościowego u siebie? Wiele firm realizuje strategię nakierowaną na zwiększenie przychodów przy jednoczesnej redukcji kosztów. Giełda działa w sposób biznesowy, rozliczając się przed akcjonariuszami z wyników, które osiąga, z drugiej zaś strony musi pamiętać, że ma wpływ na obroty generowane przez inwestorów.

Co dalej... tniemy prowizję do minimum?

- Historia nie pokazuje jednoznacznie, czy obniżka kosztów transakcyjnych wpływa na zwiększenie obrotów. Jest to praktycznie niemierzalne. Nie jesteśmy w stanie przebadać dwóch światów jednocześnie - jak się zachowują inwestorzy przy niższych kosztach transakcyjnych i przy odpowiednio wyższych. Sądzę jednak, że giełda powinna dążyć do zmniejszenia udziału prowizyjnych przychodów w swoich przychodach. Wydaje się to rozsądnym wyjściem w momencie, gdy zwrócimy uwagę, jakie platformy wchodzą na rynek i które odnoszą sukces. Są to platformy bardzo niskokosztowe. Może warto poszukać źródła zarobku w innym miejscu. Konkurencja wygrywa niższymi, albo nawet zerowymi, kosztami transakcyjnymi. Porównałbym sytuację do rynku muzycznego. Swego czasu sądzono, że płyta CD jest nieśmiertelna, a fani zawsze będą wybierać taki typ zapisu. Podobny model biznesowy jednak nie przetrwał próby czasu. Rozwój rynku pokazuje, że na popularności zyskuje segment niskokosztowy. Podobnie sytuacja wygląda z inwestorami. W pewnym momencie trzeba będzie zmienić strategię, dostosować się do sytuacji, zareagować na płynące sygnały. Giełda powinna być w awangardzie, gdyż jest bezpośrednio zagrożona elektronicznymi platformami obrotu.

Czy na polskim rynku jest miejsce na nowe podmioty maklerskie - ostatnio obserwujemy wręcz przeciwnie - konsolidację sektora?

- Sposób oferowania usług maklerskich w ciągu ostatnich kilkunastu lat zmienił się diametralnie. Kiedyś dla większości osób wybór banku i domu maklerskiego to były dwie osobne decyzje. Wielu miało rachunek bankowy w jednym banku, a rachunek maklerski w innym podmiocie. Od niedawna, zdecydowana większość osób fizycznych, za wyłączeniem profesjonalnych inwestorów, łączy dwa rachunki w obrębie jednej instytucji. Oznacza to, że prywatny dom maklerski, aby przyciągnąć klientów, musiałby właściwie założyć przy okazji bank i oferować produkty bankowości osobistej. Jest to bariera dla większości nowych podmiotów. Można wprawdzie zwrócić się do już istniejących instytucji finansowych, co udało się jednemu prywatnemu domowi maklerskiemu, który zyskał bardzo silną pozycję w Polsce. Można oczywiście skierować się do osób, które bardzo aktywnie inwestują i mogą mieć rachunek w domu maklerskim bez banku, ale trzeba zauważyć, że taki model biznesowy od razu determinuje dwie potrzeby - bardzo dobry system transakcyjny i niskie prowizje. A to łącznie jest wyjątkowo trudne do osiągnięcia. Z tego też powodu działalność większości domów maklerskich jest komplementarna dla banków. Ostatnio powstające domy maklerskie są dziełem TFI albo asset managementu, czyli podmiotów, które chcą przekazywać własne zlecenia przez podmioty dobudowane do własnych struktur, aby większą część marży zatrzymać w swojej grupie kapitałowej. Rynek bez wątpienia kurczy się, zarówno w wyniku fuzji banków, jak i poważnych kłopotów w utrzymaniu się na rynku, jakie dotykają niezależne domy maklerskie.

Zmienia się przy tym samo podejście DM do prowadzonej działalności. Postawiono na rozwój platform transakcyjnych i propagowanie działalności własnej klienta przez Internet, nie na otwieranie kolejnych oddziałów, czy POK-ów.

- W usługach finansowych na całym świecie można zauważyć bardzo silny trend do cięcia wydatków, co wiązać należy z wysokimi kosztami utrzymania sieci oddziałów. Większość banków przechodzi na działalność zdalną - stawia na mobilność i szybkość platform mobilnych. Klient coraz rzadziej potrzebuje bezpośredniego kontaktu z pracownikiem instytucji finansowych. W związku z tym wzrasta ta część biznesu, która odbywa się bez udziału człowieka. Trudno jest w tym momencie uzasadniać utrzymywanie kosztów stałych w postaci czynszu czy pensji pracownika. Pochodną tego trendu jest także zmniejszanie liczby POK-ów w domach maklerskich. Spora część klientów większość czynności wykonuje sama. W mojej ocenie nie będzie już od tego odwrotu. Co prawda, pozostanie też grupa klientów, która oczekuje doradztwa ze strony maklerów, bezpośredniego kontaktu, ale to jest mniejszość.

POK-i stają się zbędne?

- Sposób działania POK-ów będzie ulegać dalszej transformacji. W tej chwili większość z nich czeka na klienta, by ten przyszedł założyć rachunek, bądź przekazać zlecenie. Trend centralizacji działalności transakcyjnej w największych domach maklerskich jest jednak zbyt silny. Otwieranie rachunków można zlecić innym jednostkom. Pracownicy działający "w terenie" będą spotykać się z klientem u niego, by odpowiedzieć na pytania, wyjaśnić wątpliwości. To mobilny charakter pracy. Nie można sobie pozwolić na czekanie na klienta, trzeba do niego aktywnie wychodzić. My, jako Raiffeisen, w ogóle nie zakładaliśmy w modelu biznesowym POK-ów. Od razu postawiliśmy na centralizację. Bank wykonuje za nas sporą część czynności, w tym otwieranie rachunków.

Zadania maklera papierów wartościowych zmienią się zasadniczo...

- Moim zdaniem już niedługo o maklerze działającym z klientem będzie można mówić wyłącznie w centrali. Pamiętam, gdy sam pracowałem w POK-u i przyjmowałem zlecenia. Taka formuła zawodu maklera, który w POK rozmawia z klientem o transakcjach, będzie niedługo bardzo trudna do uzasadnienia kosztowo. Biznesowo z utrzymywania POK-ów i maklerów nie da się osiągnąć zwrotu.

Co jest zatem głównym źródłem dochodu dla domów maklerskich?

- Sporą część stanowią przychody prowizyjne z transakcji wykonywanych przez klientów. Druga część to dochody animatora i dealera, czyli inwestycje własnym kapitałem i generowanie płynności na rynku. Trzecia część to dochody ze sprzedaży produktów inwestycyjnych i rynku pierwotnego. Wyraźnie widać, że podobnie jak na rynku bankowym klienci detaliczni starają się minimalizować opłaty, które bezpośrednio ponoszą. W bankach jest presja na likwidowanie kosztów związanych z prowadzeniem rachunku, przelewami i wypłatą z bankomatów. W domach maklerskich jest presja na koszta prowadzenia rachunku i prowizje giełdowe.

Czy można wskazać w sektorze usług bankowych produkt "wyjątkowy", który byłby charakterystyczny wyłącznie dla danego podmiotu?

- Raiffeisen wprowadził np. certyfikaty strukturyzowane i stał się liderem w tej dziedzinie. Sprzedaliśmy już produkty inwestycyjne możliwe do nabycia tylko w naszej sieci za kilkaset milionów złotych. Nasze produkty właściwie konstruujemy po wcześniejszym zebraniu opinii doradców i klientów. Wychodzimy zatem naprzeciw oczekiwaniom rynku. Dotyczy to także IPO. Część podmiotów prowadzących pierwszą ofertę publiczną angażuje do udziału wszystkie DM, a część oparta jest tylko na działalności jednego podmiotu, bądź wąskiego konsorcjum.

Czy domy maklerskie muszą walczyć o oferty publiczne na polskim rynku?

- Jest to zależne od roli jaką dany dom maklerski chciałby pełnić w IPO. Przy dużych ofertach Skarbu Państwa pozycja domów maklerskich, jako dystrybutora detalicznego, jest oddawana bez walki. Główna część dochodu nie polega jednak na udziale w sprzedaży, ale na byciu głównym organizatorem oferty. W takim przypadku każdy emitent, lub w przypadku SP sprzedający, wybiera domy maklerskie kierując się ich doświadczeniem, zwracając uwagę, czy ma pomysł na przeprowadzenie oferty, czy nie myśli standardowo. Walka o realizację IPO jest zacięta, gdyż na rynku działa wiele profesjonalnych podmiotów o wysokim poziomie usług.

Jak kształtują się koszty przy organizacji oferty publicznej. Czy opłaca się brać także te najmniejsze IPO, czy walczyć wyłącznie o prestiżowe, największe?

- Wynagrodzenie jest zazwyczaj uzależnione od pozyskanego kapitału. Czyli czym większa oferta tym większe wynagrodzenie domów maklerskich. Jednakże wiąże się z tym także większy wkład specjalistów pracujących nad jej przygotowaniem - stworzeniem prospektu emisyjnego, strukturyzowaniem transakcji, czy doradztwem spółce, w jaki sposób ofertę przeprowadzić, jakie należałoby wykonać zmiany, aby osiągnąć wyższy poziom przejrzystości i bezpieczeństwa z punktu widzenia inwestorów. Przeprowadzający emisję dba, by kupujący dostali produkt jak najlepszy. Domy maklerskie muszą wyjść naprzeciw oczekiwaniom napływającym jednocześnie z obu stron, zarówno ze spółki, jak i od inwestorów, którzy - jeśli ciągle będą kupować złe spółki - to w końcu przestaną korzystać z usług takiego brokera.

Jak można ocenić efektywność polskiego rynku pod względem liczby przeprowadzanych ofert publicznych?

- Rynek IPO z perspektywy działalności maklerskiej jest silnie skorelowany z aktualną koniunkturą. W okresie bessy inwestorzy nie chcą kupować ofert publicznych, gdyż obawiają się o przyszłą cenę walorów. Jest to także niekorzystna sytuacja dla spółek, które pozyskują coraz droższy kapitał. Domy maklerskie odradzają organizację IPO podczas spadków na giełdzie. Pamiętajmy, że równoważymy obie strony - inwestor musi dostać dobrą spółkę, ta natomiast musi pozyskać konkurencyjny pod względem ceny kapitał. Przy cykliczności rynku nie do końca wiadomo do czego porównywać w danym momencie kolejne oferty publiczne. Spółki wprowadzone podczas cyklu wzrostowego należałoby zestawić z podobnymi, z kolejnego okresu hossy. W przeciwnym razie będzie to prowadziło do próby porównania dwóch różnych światów dla całego biznesu IPO.

Zmienia się charakter oferty publicznej w Polsce?

- Polski rynek bez wątpienia będzie ulegać transformacji. Skarb Państwa ma coraz mniej flagowych blue chipów do wprowadzenia, bądź sprzedaży kolejnych partii akcji spółek już notowanych, w których ciągle pozostaje znacznym akcjonariuszem. Ma to istotne znaczenie dla rynku maklerskiego, nie tylko z punktu widzenia zmniejszonych przychodów. Prywatyzacje to doskonały moment na zwiększenie zainteresowania inwestorów indywidualnych giełdą. Niestety, coraz trudniej będzie powtórzyć takie oferty jak PZU, PKO BP, gdzie na akcje zapisywały się setki tysięcy chętnych. Domy maklerskie zmuszone będą do poszukiwań innego sposobu na dotarcie do klienta.

Wyzwaniem dla DM staje się zatem pozyskanie klientów.

- Pokazanie, że rynek kapitałowy to sensowna alternatywa inwestycyjna, oczywiście dla osób preferujących określone ryzyko. Oferujemy pewną wartość na bardzo bogatym rynku inwestycyjnym.

Rynku, który przecież nie ogranicza się wyłącznie do akcji.

- Oferta jest bogata, począwszy od lokaty oszczędnościowej, poprzez lokatę strukturyzowaną, produkt strukturyzowany o dowolnym profilu ryzyka, poprzez który można zainwestować w dowolne aktywo, do pasywnego inwestowania w funduszach inwestycyjnych. Zanim dla inwestora na horyzoncie pojawi się giełda, w rozumieniu rynku wtórnego czy pierwotnego, potrzebna jest ze strony inwestora i odpowiednia akceptacja ryzyka i czas by poznać rynek. W związku z tym w domach maklerskich na popularności będą zyskiwać te produkty, na które klient może poświęcić mniej czasu i wysiłku, by zostać inwestorem.

Jak jednak dotrzeć do klienta?

- Nikt nie ma naturalnej potrzeby inwestowania w rozumieniu: właśnie skończyłem 20 lat, zaczynam pracę, więc zaczynam inwestować na giełdzie. Każdy ma potrzebę korzystania z usług bankowych, jak przelew czy karta płatnicza. Aktywne pozyskiwanie klientów nie sprowadza się do tego, że założymy rachunek, bo nie wywołuje to jeszcze żadnej reakcji ze strony klienta. Musi on znaleźć w sobie potrzebę, czas, chęć do korzystania z produktów inwestycyjnych, albo samodzielnego inwestowania na giełdzie. Kluczem jest zatem wypracowanie sposobu wsparcia dla klienta, szczególnie w edukacji i uproszczeniu formuły handlu, aby zabierała jak najmniej czasu i energii klientów.

Wyjściem jest zatem aktywna reklama na wzór banków?

- Reklam domów maklerskich nie ma i prawdopodobnie nigdy - w takiej wersji jak banków - nie będzie. Z punktu widzenia modelu biznesowego czy wydatków, byłby to bardzo wysoki koszt. Na pewno seminaria i bezpośrednie spotkanie z klientem mają znaczenie, tym niemniej - bardzo trudno jest mówić w takim przypadku o efekcie skali. Poza tym, jeśli ktoś przychodzi na szkolenie czy spotkanie, to oznacza, że jest zainteresowany tego typu inwestowaniem. Aby osiągnąć skalę, wykorzystujemy takie inicjatywy jak akcjonariat obywatelski, IPO Skarbu Państwa, albo musimy korzystać z masowych rozwiązań w Internecie, bądź sieci sprzedażowych, np. banku.

Pojawia się jednak problem konkurencji na rynku, szczególnie ze strony zagranicznych brokerów foreksowych, aktywnie reklamujących się właśnie w Internecie.

- Operowanie na rynku walutowym to operowanie na największym ryzyku ze względu na wykorzystanie dźwigni finansowej i zaangażowanie kapitału w bardzo krótkim okresie. Inwestowanie na giełdzie również wiąże się z ryzykiem, kursy akcji także spadają, ale jeśli nie zakupiliśmy walorów spółki, która bankrutuje, to - potencjalnie - możemy doczekać kolejnej fali wzrostowej i odrobić straty. Na foreksie dźwignia może błyskawicznie wyzerować rachunek.

W końcu to dwa odmienne sposoby inwestowania.

- Z naszego punktu widzenia jest to silna konkurencja. Platformy foreksowe przyciągają kolejne osoby za pomocą konkursów albo reklamy, bazującej przede wszystkim na emocjach. Łatwo jest powiedzieć komuś - zainwestuj 2000 i zarób 1000 euro dziennie. W tym momencie nie jest istotne prawdopodobieństwo osiągnięcia takiego wyniku. Jest to czysta gra na emocjach. Dla nas to niedopuszczalne, gdyż wiemy, że takiej obietnicy nie da się zrealizować. Budowa relacji długoterminowych musi być oparta na zaufaniu. Należy powiedzieć wprost, że jest ryzyko, ale i szansa na określoną stopę zwrotu. Nie słyszałem jeszcze, by reklamy platform foreksowych mówiły wprost o ryzyku wyzerowania rachunku. Platformy foreksowe uderzają w instynkty - szybko, bez problemu, prosto. Pełnią jednak także pozytywne funkcje. Reklamują inwestycje w bardziej ryzykowne produkty, czym przyczyniają się do tego, że więcej osób zaczyna się nimi interesować. Doświadczenie pokazuje jednak, że spora część traci swój kapitał w ciągu kilku miesięcy, na co zwracał uwagę także KNF. Spora część początkujących inwestorów łączy inwestowanie na giełdzie z foreksem. Jest to jednak zupełnie odmienny styl inwestowania.

Czy zatem najlepszych klientów, związanych z domem maklerskim długoterminowo należy szczególnie wyróżnić?

- Wydaje mi się, że to już działa i staje się powoli standardem na rynku. W Raiffeisenie klient, który generuje określony obrót, albo ma odpowiednio wysoki kapitał jest obejmowany opieką doradcy z bankowości prywatnej. Dzięki temu ma dostęp do całej oferty, szytej "na miarę". Warto zwrócić uwagę na coś zupełnie odmiennego, co zmieni istotnie relacje dom maklerski - klient. Przy spadającej prowizji wiele osób chciałoby mieć ciągle opiekę prywatnego maklera. Powstaje pewien dysonans. Za wsparcie maklera, za usługę dodatkowego wsparcia należałoby zapłacić. Klienci w Polsce raczej nie zaakceptują modelu, np. miesięcznej opłaty za opiekę maklerską, zatem - pozostaje wyższa prowizja.

Rozmawiał Bartosz Bednarz

Kliknij i pobierz darmowy program PIT 2013