Nie ma jak dobra wódka!
Sobieski już teraz jest znaczącą marką wódki na międzynarodowych rynkach, ale producent chce zwiększyć sprzedaż. Stąd ofensywne kampanie reklamowe w USA i Wielkiej Brytanii.
Marka Sobieski jest wśród liderów sprzedaży wódki na światowych rynkach. Nieznacznie polską markę wyprzedza Finlandia. Wciąż niekwestionowanym liderem jest Smirnoff należący do Diageo, przed Absolutem (W&S) i Nemiroffem. Szefowie Sobieskiego mają ambicje dalszej ekspansji i docelowo zajęcia drugiej pozycji na świecie, za Smirnoffem. Jednym z narzędzi mają być kampanie reklamowe prowadzone w USA i Wielkiej Brytanii. - Główną ideą kampanii w obu państwach było podkreślenie polskiego pochodzenia wódki.
W USA kreacja zakładała również obalenie kilku mitów dotyczących wódki, takich jak zależność między jakością wódki, a wielokrotnością jej destylacji oraz bezpośredniej konfrontacji z produktami pochodzenia rosyjskiego - mówi w rozmowie z Brief.pl Dariusz Jemioła, dyrektor finansowy grupy Sobieski i dodaje: - Było to możliwe dzięki zastosowaniu reklamy porównawczej. W Wielkiej Brytanii reklama Sobieskiego nawiązuje do patriotycznych postaw Polaków, dlatego też przekaz skierowany był po polsku. Rzeczywiście, Sobieski odnotował wzrost sprzedaży swojego produktu na tych rynkach.
Tylko w okresie od maja do września ubiegłego roku sprzedano w USA 70 tys. 9-litrowych kartonów wódki; przy czym do końca roku zakładano, że sprzeda się 100 tys. Do końca przyszłego roku Sobieski chce zwiększyć sprzedaż do miliona 9-litrowych kartonów w ciągu roku. Poza Wyspami Brytyjskimi i USA, ważnymi rynkami dla Sobieskiego są: Francja i Litwa. W Polsce jest w segmencie premium na drugim miejscu.
Kampania reklamowa w Stanach trwała od początku listopada do końca grudnia ub. roku. W wybranych lokalizacjach akcja została przedłużona na pierwsze miesiące tego roku. Z kolei w Wielkiej Brytanii prowadzono ją w lipcu oraz wrześniu i październiku 2007 r. - Kampania w USA kosztowała ponad milion dolarów, a w Wielkiej Brytanii ponad ćwierć miliona euro - wyjaśnia Dariusz Jemioła.
Na czym polegały oryginale kampanie? W USA producent polskiej starał się obalić mit o rosyjskim pochodzeniu trunku (podobna, przypomnijmy, strategię przyjęła Wyborowa). W Stanach pojawiły się więc billboardy Sobieskiego z hasłami: "Wódka wywodzi się z Polski. Niestety, Rosjo", a także: "Jeśli chodzi o wódkę, to musimy przyznać, że Rosjanie znają się na barszczu" i "Król wódki z miejsca na narodzin". - W Wielkiej Brytanii reklama Sobieskiego nawiązuje do patriotycznych postaw Polaków, dlatego też przekaz skierowany był po polsku - mówi w rozmowie z Brief.pl Dariusz Jemioła.
To jeden z nielicznych przykładów ambitnej i skutecznej kampanii polskiej marki za Oceanem. Nie ma wątpliwości, że chodziło nie o budowanie wizerunku, lecz konkretny efekt sprzedażowy; o zwiększenie udziału w rynku i wypchnięcie z niego konkurentów. - Oczywiście, że kampanie te nie były tylko akcjami wizerunkowymi. Miały one na celu przygotować grunt dla szeroko zakrojonych akcji sprzedażowych na wybranych rynkach zagranicznych.
Efekty tych kampanii już widać. Sobieski w pierwszych miesiącach pobił rekord sprzedaży w kategorii wódek importowanych: 630 tys. litrów - mówi Dariusz Jemioła. - Obie kampanie wraz z francuską, zrealizowaną na początku ubiegłego roku są elementem globalnej strategii firmy, mającej na celu uczynienie Sobieskiego wiceliderem wśród wódek na całym świecie - dodaje dyrektor finansowy Sobieskiego. Za kreację w USA odpowiada agencja kreatywna MeterIndustries w porozumieniu z agencją PR Hanna Lee Communications, zaś w Wielkiej Brytanii H&A Marketing Group.
(KR)
