Nie wykluczamy kolejnych akwizycji
Pierre Lacosse, prezes i dyrektor wykonawczy agencji Euro RSCG, zapewnia, że polscy reklamodawcy w coraz większym stopniu będą korzystali z dobrodziejstw marketingu bezpośredniego. Dlatego właśnie grupa zdecydowała się na zakup Dialogu Galicja i Marketing House.
"PB": Euro RSCG jako agencja ATL nie zajmowała w Polsce wysokiej lokaty. Dlaczego zatem zdecydowała się na kupno agencji marketingu bezpośredniego, czyli BTL?
Pierre Lecosse: W Polsce ten rodzaj usług dopiero zaczyna się rozwijać. Jednak już w tej chwili w Euro RSCG Worldwide przychody z marketingu bezpośredniego i z reklamy tradycyjnej są takie same. Wszystko wskazuje na to, że wydatki przedsiębiorstw na BTL wzrosną. Spodziewamy się, że w przyszłości tego typu usługi będą przynosiły 60 proc. naszych przychodów. Tak już jest w USA.
Dlaczego dopiero teraz Euro RSCG zamierza rozwijać skrzydła? W Polsce jesteście obecni już od 7 lat.
Kiedy zaczynaliśmy działać w Polsce, gospodarka była jeszcze za słabo rozwinięta. Ten kraj był wtedy częścią innego świata.
Innym agencjom to nie przeszkadzało...
Z Euro RSCG jest podobnie na całym świecie. Jako ostatni, bo dopiero w 1992 r., rozpoczęliśmy budowę naszej sieci. W tej chwili zajmujemy pierwszą pozycję w Europie, a piątą na świecie. W Polsce strategia jest ta sama. Czasami lepiej zwolnić i przyjrzeć się innym, aby wyjść na czoło w odpowiednim momencie. W latach 1992-1994, kiedy agencje reklamowe inwestowały w Polsce, rozwijaliśmy sieć w Azji. Później zainwestowaliśmy w firmy z Ameryki Łacińskiej. W połowie lat 90. postawiliśmy na Internet i usługi marketingowe. Zatoczyliśmy koło po to, aby wrócić na Stary Kontynent. Teraz przyszła pora na Polskę.
Czy w Polsce, tak jak na świecie, w skład grupy będą wchodziły wąsko wyspecjalizowane agencje?
Staramy się rozwijać te rodzaje działalności, które są potrzebne w danym kraju. Możliwe, że - podobnie jak przypadku Dialogu Galicji i Marketing House - będziemy wykupywać inne firmy. Interesują nas jednak tylko te najlepsze. Nie stosujemy konkretnych reguł w ekspansji firmy. Jeżeli jest to możliwe - rozwijamy własne struktury, jeżeli bardziej opłaca się nam wykupić lokalne przedsiębiorstwo - to idziemy w tym kierunku.
Dotychczasowi właściciele Dialog Galicji i Marketing House wybrali ofertę Euro RSCG ze względu na swobodę, jaką wasza firma zamierza pozostawić w podejmowaniu decyzji. Na czym będzie ona polegała?
Cechą charakterystyczną naszej sieci jest to, że w jej skład wchodzi wiele lokalnych agencji. Zostały one jednak założone przez lokalnych menedżerów i doprowadzone do wysokich miejsc w rankingach. Narzucanie sposobu działania może podciąć im skrzydła. Przejęta agencja może stracić na kreatywności, a tego chcemy uniknąć. Dlatego ufamy naszym menedżerom na tyle, aby mogli czuć się swobodnie w tym co robią. Dajemy im nasze międzynarodowe know-how, dostęp do korporacyjnych klientów, ale nie staramy się ich ograniczać.
Co sprawia, że Polska jest interesującym rynkiem dla agencji reklamowych?
Oprócz 40 milionów potencjalnych konsumentów, Polska ma jeszcze inny olbrzymi atut: może pójść na skróty. Firmom o długoletniej tradycji ciężko jest zmienić kulturę. Tymczasem w Polsce można przeskoczyć niektóre etapy rozwoju i przejść od razu na wyższy poziom, do zaawansowanych technologii.
Rynek w Europie podzieliliśmy na dwie grupy. Pierwsza z nich to kraje o dużych i bogatych rynkach reklamowych. Są to Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Hiszpania i Włochy. W tej grupie państw działają największe korporacje. Do drugiej zakwalifikowaliśmy kraje o mniejszej liczbie ludności, ale takie, w których funkcjonują duże firmy. Do nich należy Holandia, Szwajcaria, Belgia, Portugalia oraz Polska, która już teraz odgrywa kluczową rolę w Europie Wschodniej. Ma ona wszelkie warunki do rozwoju. Składają się na to m.in. wykształcona kadra, olbrzymi rynek oraz niedaleka perspektywa wejścia w struktury Unii Europejskiej. O szybkim rozwoju tego kraju przekonaliśmy się na własnej skórze. Na początku lat 90. Peugeot, nasz klient, miał w Polsce niewielkie obroty. W tej chwili jego wielkość sprzedaży osiąga ten sam poziom, co w Holandii. Wystarczyło zaledwie siedem lat.
Jednak rynek reklamowy w Polsce przeżywa trudne chwile. Czy jest to zjawisko lokalne, czy też odzwierciedlenie światowego spowolnienia w branży?
Nie jest to tylko polska przypadłość. W Europie nakłady na reklamę spadły o około 10-15 proc. i trudno przewidzieć, co się zdarzy w najbliższej przyszłości. Jest coraz więcej czynników mogących wpłynąć pozytywnie lub negatywnie na sytuację ekonomiczną. Kryzys może spowodować nawet jeden sygnał. Sytuacja nie jest jednak bardzo zła. Docierają do nas informacje, że popyt konsumpcyjny nie zmalał w znaczącym stopniu. To tylko lekkie wyhamowanie.
