Nowy wymiar programów lojalnościowych. Jak sieci walczą o wierność klientów?

Angażowanie i lojalizowanie konsumentów zawsze stanowiło podstawę działalności detalistów. Zdobycie klienta ciekawą akcją promocyjną, zakładającą obniżkę cen lub dodatkowe gratyfikacje, jest zdecydowanie łatwiejsze niż jego utrzymanie. Wysoki poziom konkurencyjności polskiego handlu w połączeniu z "niewiernością" konsumentów powoduje, że sieci muszą włożyć sporo wysiłku w to, aby kupujących przy sobie zatrzymać, choć obecne czasy ułatwiają tę kwestię niektórym kanałom sprzedaży.

Metody wykorzystywane w procesie przywiązywania klienta do sklepu są mocno połączone z rozwojem technologii. W czasach analogowych w zasadzie jedynym sposobem na bezpośrednie dotarcie do konsumenta z informacją o ofercie były drukowane gazetki promocyjne. Produkty będące przedmiotem walki o klienta, czyli asortyment kupowany regularnie i w sporych ilościach, umieszczano w nich na pierwszych stronach, aby konsument mógł od razu zorientować się, jaki towar jest obecnie w promocji, a co za tym idzie, budować w swojej głowie przekonanie, że sieć handlowa, w której robi zakupy, jest tania.

- Potem pojawiły się pierwsze nieudane eksperymenty Carrefoura, oparte na metodach sprawdzonych w Europie Zachodniej i Ameryce Północnej, czyli kupony promocyjne umieszczane w gazetkach, które należało wyciąć i przyjść z nimi do sklepu. Następnym krokiem było świadome przesunięcie mechanizmów promocyjnych w kierunku budowania wartości koszyka, czyli wielopaki, wprowadzone np. przez Żabkę - mówi Adam Beniowski, CEO firmy Pro Business Solutions, i dodaje, że ta ostatnia forma przyciągania klientów zapewne będzie ilościowo dominować w najbliższym czasie, ponieważ pozwala sieciom na obronę masy generowanej marży poprzez mechanizm warunkowy "dostaniesz dobrą cenę, ale musisz kupić więcej". CEO firmy Pro Business Solutions podkreśla, że coraz mniej popularne stają się natomiast promocje typu cross-category polegające na tym, że klient dostaje rabat, jeżeli kupi wszystkie produkty z listy. Nieco częściej spotykane jest za to rozwiązanie, które zakłada otrzymanie rabatu po przekroczeniu pewnej kwoty wydanej na zakupy. Na takie ruchy w ostatnim czasie zdecydował się m.in. Lidl, który poprzez kupony w swojej aplikacji oferował kupującym rabat po przebiciu kwoty 149 zł.

Wiktor Miałkowski, partner w firmie Pro Business Solutions, zauważa z kolei, że historia sposobów na angażowanie klienta w ostatnich latach zatacza koło. Jednak wspierana jest nowymi technologiami, zwłaszcza aplikacjami zakupowymi. Bo czymże jest moduł w aplikacji Biedronki, który po potrząśnięciu telefonem generuje nam konkretną ofertę? Niektóre sieci, jak wspomniany wcześniej Lidl, udostępniają konsumentom elektroniczne kupony promocyjne, choć akurat najgłośniejsza ostatnio akcja tego typu wcale nie została zorganizowana przez sieć spożywczą, a przez sieci stacji paliw. PKN Orlen w okresie wakacji udostępnia użytkownikom swojej aplikacji kupony, które pozwalają im trzy razy w miesiącu zatankować paliwo z rabatem 30 groszy na każdym litrze (limit przy takim tankowaniu to 50 litrów). Dane firm Proxi.cloud i UCE Research pokazały, że była to dobra metoda na zatrzymanie klientów, ponieważ ruch na stacjach Orlenu w okresie po wprowadzeniu rabatów spadł tylko nieznacznie - o 0,21 proc., podczas gdy na obiektach konkurencji zmniejszył się znacznie bardziej, niemal o 7 proc.

Zastosowanie tradycyjnych metod w nowym wydaniu ma kilka zalet. Kupony w aplikacji są tańsze. Można je również personalizować na podstawie dotychczasowej historii zakupów, ale - jak zauważają eksperci - największe sieci spożywcze w Polsce nie stosują tego mechanizmu. - Pomimo dostępu do danych zakupowych poszczególnych osób, kupony najczęściej są dobierane losowo, bez personalizacji opartej na historii konkretnego klienta. A że jest to możliwe, pokazuje np. Allegro z "przypominajkami" o konieczności ponownego zakupu produktu, który statystycznie rzecz ujmując, powinien się już klientowi skończyć - zauważa Miałkowski.

Aplikacje zakupowe to obecnie jeden z najpopularniejszych i z pewnością jeden z najdynamiczniej rozwijanych sposobów lojalizowania klientów wykorzystywany w handlu. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci coraz więcej czasu spędzają przed ekranami smartfonów, a ograniczają użycie komputerów stacjonarnych. Rozwiązania tego typu mają też inne zalety.

Zdaniem ekspertów z firmy Future Mind, głównymi przewagami aplikacji mobilnych nad innymi formami lojalizacji są komplementarność interakcji z konsumentem uzyskiwana za ich pośrednictwem oraz skupienie komunikacji w jednym miejscu, które pozwala mieć nad nią pełną kontrolę. - Klasyczne metody dotarcia do klientów, zarówno te wykorzystujące kampanie ATL, jak i te realizowane w przestrzeni digital, mają wiele wad. Reklamy telewizyjne, radiowe czy prasowe nadal docierają do dużej części populacji, natomiast dużo trudniej jest ocenić ich skuteczność, szczególnie w czasie rzeczywistym. Analityka aplikacji natychmiast dostarcza informacji o tym, który element oferty i która promocja działają i pozwala na błyskawiczną optymalizację - mówi Tomasz Woźniak, CEO w firmie Future Mind i podkreśla, że dodatkowym czynnikiem działającym na korzyść aplikacji jest wzrost cen reklam w innych kanałach.

Jednak lojalizacja klienta przez aplikacje zakupowe to obecnie coś znacznie szerszego niż jedynie przeniesienie do nich programów lojalnościowych. - W przypadku sieci handlowych obszar rozwoju aplikacji mobilnych dotyczy zwłaszcza uruchomienia kanału e-commerce, który dla wielu podmiotów jest elementem strategii omnichannel - podkreśla Krzysztof Heyda, digital product consultant w Future Mind, dodając, że ma to na celu rywalizację m.in. z kanałem q-commerce. Ważnymi aspektami są też kwestie związane z ruchem klientów. Aplikacja pamięta, w którym momencie porzucili oni przeglądanie, pozwala budować listy zakupowe, zapamiętywać ulubione produkty. Może również być doradcą i asystentem w sprzedaży, co dotyczy zwłaszcza aplikacji sklepów odzieżowych. Co równie istotne i pomocne przy lojalizowaniu, aplikacje znacznie poprawiają jakość obsługi posprzedażowej. Każda minuta, którą klient oszczędza podczas zwrotu, wymiany czy reklamacji produktu, bardzo mocno wpływa na pozytywne uczucia do marki i retencję zakupową. Jak podkreślają eksperci, istotne dla konsumentów są również kwestie związane z szybkością samego procesu zakupowego. Stąd też wdrażanie w ramach aplikacji takich rozwiązań jak scan & go. - W niektórych sieciach handlowych w połączeniu z wykorzystaniem nawigacji wewnątrz sklepów może to być wyjątkowo atrakcyjny benefit dla konsumenta, który wchodząc po jeden czy dwa artykuły, pomija kolejki przy kasach i de facto znacznie skraca czas pobytu w placówce. Aplikacja staje się też kluczem do nowych bezobsługowych sklepów, takich jak Żabka Nano czy Amazon Go - mówi Tomasz Woźniak.

Eksperci z Future Mind pytani o to, jak aplikacje działających w Polsce sieci wpisują się w aktualne potrzeby konsumentów, podkreślają, że Polacy, jeżeli już ściągnęli je na swoje komórki, bardzo często z nich korzystają. Niektóre firmy generują nawet 70 proc. przychodu z e-commerce właśnie przez aplikację. Przyszłością rozwoju tych rozwiązań, jako nowoczesnego narzędzia lojalizacji konsumenta, jest przede wszystkim personalizacja, a nawet hiperpersonalizacja. Dotyczy ona zarówno oferty handlowej, jak i tego, jak sama aplikacja dostosowuje się do kontekstu użycia. Celem jest to, aby narzędzie, opierając się zarówno na danych sprzedażowych, jak i zachowaniu konsumenta niezwiązanym ze sprzedażą, potrafiło odpowiednio spersonalizować produkt lub usługę. Przykład? Biegacz, który świadomie wyraził zgodę na udostępnienie współrzędnych GPS czy wskazań akcelerometru w swoim smartfonie, wracając z treningu, otrzymuje wiadomość w formie powiadomienia push o tym, że w sklepie obok czeka na niego ulubiony napój funkcjonalny. Pełne wykorzystanie tej technologii to oczywiście kwestia otwartości samych konsumentów na udostępnianie danych, ale w perspektywie kolejnych kilkunastu lub kilkudziesięciu lat jest to jak najbardziej możliwe.

Według naszych rozmówców rozwiązaniem zyskującym na znaczeniu będzie też lojalizacja klientów wokół określonych grup produktowych. Chodzi o rozwój zakupów subskrypcyjnych poprzez aplikację. Do tego dochodzi tworzenie swego rodzaju sieci użytkowników danej aplikacji. - Wiele firm stara się też tworzyć społeczność skupioną wokół swoich aplikacji, dając do dyspozycji ich użytkownikom już nie tylko znaną i lubianą opcję "zaproś przyjaciela", lecz również możliwości łączenia profili czy dzielenia się punktami lojalnościowymi - zauważa Krzysztof Heyda.

Obecna trudna sytuacja gospodarcza powoduje, że konsumenci zaczęli inaczej postrzegać zakupy. W czasach wysokiej inflacji zdecydowanie większą rolę zaczęła odgrywać cena produktu, co dla sieci handlowych, przede wszystkim dyskontów, oznacza możliwość przyciągnięcia i zlojalizowania nowej grupy konsumentów - poszukiwaczy oszczędności. To trend globalny, a co za tym idzie, na całym świecie na znaczeniu zyskiwać będą też programy lojalnościowe. Pokazuje to analiza zatytułowana "Global Consumer Loyality Report", przygotowana przez firmę Antavo, z której wynika, że aż 71,6 proc. respondentów - przedstawicieli firm, które oferują swoim klientom programy lojalnościowe - planuje w perspektywie najbliższych trzech lat ich usprawnienie. Kluczowa ma być personalizacja, ale też granie na emocjach konsumenta.

Biznes INTERIA.PL na Facebooku. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze

Twórcy wspomnianego raportu podkreślają również, że ważne będzie zadbanie o to, aby konsument nie zapominał, iż jest uczestnikiem danego programu lojalnościowego. Kluczowe będą więc interakcje w okresach międzysprzedażowych, czyli wtedy, gdy klienta nie ma w sklepie stacjonarnym lub internetowym. W jaki sposób może się to odbywać? Chociażby poprzez tzw. grywalizację, czyli zachęcenie konsumenta do rozwiązywania zadań w aplikacji, które mogą pozwolić mu na zdobywanie punktów w programie lojalnościowym. Do tego dochodzi również udostępnienie konsumentowi dodatkowych informacji na temat możliwości danych produktów lub usług. Istnieją też rozwiązania, które dopiero wkraczają na rynek, lecz również wydają się interesującym kierunkiem. Chociażby tokeny NFT powiązane z obrazami lub grafikami, jako dodatkowa gratyfikacja. Ta technologia błyskawicznie zyskuje na popularności, a kto wie, czy konsument, któremu dopisze szczęście, nie znajdzie się w posiadaniu nagrody, która za kilka lat będzie warta fortunę.

Adam Beniowski, CEO, Pro Business Solutions: - W aplikacjach mogą się pojawiać nowe, zaskakujące elementy, budujące zaangażowanie klienta. Można je znaleźć w zmodyfikowanej po wielu latach aplikacji Biedronki, przykład to wprowadzone w niej kupony elektroniczne, do których dostęp pojawia się po zrobieniu zakupów. Co więcej, kupony często zawierają atrakcyjną ofertę popularnych produktów, ale ważne są tylko do następnego dnia. Mamy więc jednocześnie nagrodę za dokonane zakupy i konieczność szybszej niż zwykle kolejnej wizyty w sklepie. Marketingowy majstersztyk budujący lojalność i częstotliwość zakupów.

Tomasz Woźniak, CEO, Future Mind: - Niepodważalną wartością aplikacji mobilnych są oferowane przez nie możliwości personalizacji. W dobie kryzysu marketingu opartego na ciasteczkach, aplikacja jest w stanie poznać jej użytkownika i wyświetlać oraz komunikować mu unikatowe treści. Ponadto ma ona tę przewagę nad typową stroną WWW czy agregatorami promocji, że klienci zyskują natychmiastowy dostęp do informacji. Aplikacja pamięta, w którym momencie porzucili przeglądanie, pozwala budować listy zakupowe, zapamiętywać ulubione produkty.

Michał Kokoszkiewicz